枫红十月｜小娱月报

十月的文娱天地，国庆档票房遇冷，智能大屏以精品之力点亮方寸屏幕，短剧演员与喜人再度闯进大众视野，行业IP衍生奏响多元乐章......它们共同织就了金秋最鲜活的文化图景。

今年国庆档电影市场的寒意扑面而来，冷得足以让电影人打颤。

国庆+中秋的8天假期的加持，截至10月8日下午16点，电影市场大盘报收18.03亿元票房，相较去年同档收入下滑14%！去年国庆档是7天的假期，21.05亿元相较前年已经是大幅度下滑，现在“喜提”两连跌！娱乐资本论翻阅十余年来的国庆档票房榜，刨除疫情影响的2022年，今年的成绩仅高于2016年，国庆档电影市场倒退回到10年前！

北京一家影院的刘经理对国庆档的市场表现较为失望，他对娱乐资本论表示：“今年国庆档就热闹了前三天，后面五天的客流量在逐日下滑。档期票房收入暂时解决了温饱，接下来还要指望贺岁档。”据他透露，他工作的影院在国庆档收入票房约40万元，和去年同档相比，收入锐减20%。国庆档之后，进入电影市场传统的淡季，影院经营的压力极大。

国庆档历来都是一年中的档期之重，2021年还曾出现过43亿元档期第二高峰。此后，国庆档为何总走下坡路？档期上新9部电影，其中不乏《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》这样的高成本电影，为何《731》能够突出新片重围？新片扎堆，为何还是没能阻止票房下滑的颓势？

在不少人的直觉里，电视机似乎已经逐渐退出了观众的生活。移动端成了娱乐的第一入口，“谁还看电视”几乎成了一个被默认的判断，我们一篇讲述电视台4K化浪潮的文章中，也有大量的从业人员在哀嚎。甚至在长视频网站内部，都很少对外宣传他们的大屏生态。

可在行业内部，另一种声音正在流传：在长视频平台的用户观看行为里，大屏端（包括投屏）与移动端的比例已经几乎持平。包括这个国庆节，爱奇艺和优酷也被自己的大屏数据惊到：爱奇艺电影频道播放时长环比增长近40%，超过四成观众通过大屏观影；优酷大屏端观看总时长提升23%，动漫类节目以76%的涨幅位居榜首……

数据显示，中国智能大屏已经覆盖了近10 亿人口，且每年稳步增长。观众并没有因为手机而完全放弃电视，只是在不同场景中做出了新的分工：碎片化时间交给手机，长内容的沉浸体验则依旧属于大屏。

在酒店、民宿的房间里；在专门的电竞房、影音房；在KTV、洗浴中心、按摩店、足疗馆……都活跃着2200多万块电视屏幕的身影，背后一年接近60亿的市场规模（不算硬件采购费用）。

影视可能仅占手机平板和电脑每天内容消费的一小部分。但是在商用电视大屏场景，其营业时间基本就是影音内容消费的时长，从开店到打烊都在直播电视，或是让住客点播、投屏。

商用大屏的地位如此重要，以至于广电总局等需要专项治理“酒店电视操作复杂问题”。两年多来，该治理行动覆盖了全国1.62万家酒店的252万间客房，体现出这个市场的存量惊人。

娱乐资本论采访了商用电视大屏行业头部玩家、业内分析人士、终端用户等，为这块长期“被忽视的屏幕”描绘一幅行业全景图。

如果经常刷社媒，就会发现越来越多的人在分享“看电视”的片刻。

有人调暗灯光，只为把爱看的动漫影视剧投影上墙，在自己的小屋里享受一个人的小确幸；有人在客厅里放置100吋电视机，就是为了一家人看一遍《甄嬛传》；有人把生日蛋糕放在电视机前，只为让于和伟帮忙“吹蜡烛”；还有人蹲在电视机前边看剧边帮屏幕里的角色擦泪……

电视大屏，正一点点回到人们的生活里。

数据显示，2024年中国大屏端与移动端的长视频观看比例几乎持平。广电总局多次发文指导“丰富大屏内容”，那么当观众重新坐回客厅，内容是否也该重新匹配这块被遗忘已久的“主屏”？

观众回来的原因很简单，他们渴望一种被故事包围的沉浸感。这样的体验更容易让观众与角色共情，也让创作者重新思考：怎样的内容，才能在大屏上真正“好看”？于是，新的问题摆在行业面前：从创作逻辑到传播机制，大屏正在迫使影视内容进行一次“系统重组”。

刚破30亿播放的《盛夏芬德拉》余热还没散，同属马厩制片厂的短剧《一见钟情》又冲上来了，上线一天时间红果热度值破了7000万。这部剧里，女主王格格和因《盛夏芬德拉》爆火的男主刘萧旭一样，都是公司自家签约演员。

短剧早从“有剧本就能拍”，变成了 “攥着演员才敢开戏”的抢人战场。演员也不再是“用完即走”的配角，而是剧集流量、分账能力的核心影响力。自家签约演员演自家戏，成了越来越常见的事情。

这一年里，柯淳爆火让短剧演员初见“明星效应”，头部们片酬上涨、档期难约，于是，各家公司开始“锁人”。头部演员成了香饽饽：听花岛把李柯以、曾辉、韩雨桐握在手里，系列剧敢搞“全明星班底”；凡酷文化的陈添祥，凭《月满西楼》白发造型出圈后，红果粉丝涨破120w，档期排到了明年。

热闹背后的门道才刚露出一角，毕竟现在谁都知道短剧在抢人，但抢来的人能不能扛剧？演员是选签公司求稳还是单打独斗？科班生和非科班又怎么各凭本事抢机会？

只能说，这场围绕演员的新博弈，刚刚开始，就已经硝烟四起。

如果要说最近最火的演员有谁？

横空出世的喜剧演员张兴朝，得有一席之地。《喜人奇妙夜2》第一期《技能五子棋》成为全网爆梗之后，张兴朝迅速拿下了瑞幸新品咖啡的合作推广，随后又成为美团“小美AI”的首席督促官。网友在评论区也捧场：“牛爷爷你出息了。”

《喜人奇妙夜》这个IP已经有了独特的造星能力，节目播出后能够给演员带来流量与关注度。但节目给的热度是一时的，背后的资源才是长久的。

从《二喜》开始，对演员来说参加节目就超出纯竞演的范畴了，张哲华、闫佩伦、王皓、小婉管乐，这些在各大剧综里频繁露脸的内娱新面孔，都从这里实现了飞升。

“喜人”系列已经变成了喜剧演员的秋招，所有人带着作品登台“面试”。签对了公司，可能接着就演张艺谋的电影、上春晚；签错了，节目播完可能就“查无此人”。

2025年的剧集招商市场看似没有新爆点，但总能感觉到一些微妙的动静。

一边是《藏海传》《国色芳华》《长安的荔枝》这样的头部项目依旧在撑盘，延续国民演员与大IP的商业势能；另一边，广告市场一时半会儿难以回温，更多项目选择以安静的姿态推进招商。

最明显的变化来自剧内，“剧植”（植入式营销）几乎成了过去式。曾经被品牌视作“软广首选”的植入营销，如今已逐渐退场。品牌对播期、舆情、演员安全的敏感度空前提高，“能播”比“好看”更重要。于是，广告逐渐外移，贴片、中插等占据剧集招商的主力位置。

价格看起来稳定，却带着明显的“缩水感”，市场上已难见到千万级广告，哪怕是头部剧，也多以百万级项目为主。广告预算被切分成更小的单元，组合成“多剧小投”的模式。平台与品牌方通过框架合作、资源置换等方式在拉锯之间摸索共生共赢的合作模式，都期待在冷静的市场环境下寻找新的提效可能。

与此同时，男频题材带来更多功能性与科技类品牌回流，女性向剧仍是日化与食品的稳定阵地，平台也尝试在IP衍生、剧场打包、电商联动上寻找新的增长点。

从五月天的“卜卜”、汪苏泷的“素龙家族”到王源的“HUG”，明星打造专属虚拟形象IP已从先锋尝试变为行业常态。

蓝海市场涌入大量新玩家，自然要经历经营范式的转变。娱乐资本论发现，明星虚拟形象IP领域今年发生了诸多变化。

主流明星经纪团队不再由明星单向输出，而是强调与粉丝的互动，利用衍生品的情绪价值提升粉丝的粘性。同时，这些明星虚拟形象IP正迅速摆脱过往“线上内容补充”的定位，转而成为可被线下实体化运营的独立资产，连接粉丝、明星和线下商业体。

虚拟形象IP的影响力持续增长，明星经纪团队面临的挑战也随之升级。如何构建一个可持续的运营模式，为IP注入长久的生命力，已成为决定项目成败的最核心课题。

十月份电影和剧集市场精彩纷呈，请大家继续支持娱乐资本论，让我们共同见证文娱行业的繁荣与发展~