EVA内地首映！奥特曼演唱会！是谁在背后“玩得转”？揭秘拿捏Z世代的二次元操盘手

“世界第一的公主殿下”正在破壁！

以初音未来作为主要角色的《世界计划》

迎来首部大电影

《世界计划：无法歌唱的初音未来》

“无声”来袭

首映礼现场一片葱绿色的海洋

影院打破次元壁

迎接二次元奔涌而来的热情

上映前就一举获得多项预售冠军

断层式登顶的战绩刷爆网络

目前上映第四天即收获近1872万票房

初音未来的行动

即是定义热度的风暴

一道横跨60年的“光之浪潮”

同样席卷线下

奥特曼主题展门票开售即售罄

热情迫使展会延期至11月30日

从“70后”父亲到“10后”孩子

在VR对战前共同呐喊应援

这道光，已成为跨越三代的共同语言

跨越30年的“补完计划”

《天鹰战士：最后的冲击》

EVA系列收官之作

10月31日开启全国上映

一场以“告别青春”为名的集体情绪释放

当成长轨迹与观众的生命历程重叠

当初号机暴走的瞬间与现实世界的呐喊共振

一部动画的终章成为一代人的文化仪式

这不仅源于作品本身的深刻，

也离不开幕后推手——

新创华对IP的长期经营与破局视野。

从主题展到演唱会，从联名商品到AI互动，

新创华以持续的破圈实践、内容焕新与生态拓展，不断抬升IP长期运营的行业天花板。

在ACGN授权领域，新创华的一举一动，始终是行业重要的风向标。

在刚结束的2025中国授权展上，新创华携九大IP集体亮相，除奥特曼系列、名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士等经典IP外，更囊括了治愈系“面包超人”、潮流新宠“哥斯拉”等多元化的IP矩阵。

其中，《奥特曼》斩获“卡通动漫类”奖项，而初登展台的《哥斯拉》则凭借与万代魂的联名潮玩，成功跻身“潮玩类活力榜单”，展现出跨代际、跨圈层的IP影响力。

本文以新创华在授权展获奖为契机，wuhu动画人空间对话上海新创华文化发展有限公司品牌战略部总经理洪婉纯，系统解读其以“内容共创+圈层营销+场景破圈”为核心的运营方法论，探析其如何让经典IP跨越时间周期，持续引爆市场热度与文化共鸣。

wuhu专访第504期

右：上海新创华文化发展有限公司品牌战略部总经理洪婉纯

左：wuhu动画人空间创始人王善扬

为什么说新创华正在重新定义IP运营的边界？

战略全景：成绩、素材与IP落地方法论

IP运营

新创华

新创华如何持续实现IP商业价值的规模化释放？

其运营体系有何独到之处？

IP运营

新创华

洪婉纯系统回顾了奥特曼、柯南等IP在快消、3C、线下场景的突破，尤其强调“联名跨界”与“场景渗透”为核心增长引擎。

洪婉纯：今年非常开心能与各行业优秀合作伙伴携手创造成绩，在各IP的食品快销、3C数码、线下活动及主题空间等领域，都有很好的尝试和收获。以奥特曼为例，今年年初（25年春节和六一），我们与快餐连锁品牌麦当劳开展了联动。奥特曼作为英雄、特摄类IP的鼻祖，大家常见的多是基于原作的硬朗风格素材，而春节档我们结合开心乐园餐主题，使用“Ultraman奥特欢乐园”系列Q版图库——这类内容非常萌、非常可爱，推出了相应的加价购产品，包括适合成年人使用的键盘鼠标，还结合国粹麻将（过年热门娱乐方式）推出纪念产品。让粉丝和消费者看到奥特曼不同的一面，原来英雄也可以很萌、很可爱。

今年6月，我们与麦当劳牛肉汉堡系列的合作则回归奥特曼原作风格，用赛罗、泽塔、雷欧三位奥特曼分别对应不同汉堡，助力客户传递产品与品牌理念。加上腾格尔老师为麦当劳演唱主题歌，引发了很高的社会热度和粉丝讨论。

洪婉纯以面包超人、哥斯拉等新IP为例，指出“时尚化图库开发”是吸引年轻群体的关键，IP素材需兼具经典内核与潮流表达。

洪婉纯：我想先介绍我们较新代理的IP——面包超人。面包超人是全球最赚钱的50个IP之一，排名前六。它在国际及海外运营中积累了丰富经验，在国内正式引进今年是第二年。目前面包超人的核心受众聚焦母婴、儿童群体，但我们发现，如今像面包超人这样具有安慰属性、外形可爱且辨识度高的IP，很受年轻女性等群体欢迎。因此，我们对这个IP的定位是，除了在核心受众群体中拓展商业化，还会打造年轻人喜欢的商品和联动活动。

目前，我们在母婴、儿童领域已成功联名多款产品，包括球类玩具、常规玩具、积木，还推出了优质童装；同时与上美集团重磅合作，推出面包超人母婴护理系列。希望这个在国内全新运营的IP能得到大家更多关注和支持。

上美股份联合面包超人，推出国内首个【玩趣型母婴功效品牌】，产品覆盖孩子日常肌肤护理的各种场景。

洪婉纯以柯南×全家便利店为例，详解“目标受众洞察—内容二创—场景化落地”闭环，强调“情感共鸣”是策划阶段的核心考量。

洪婉纯：我们每个IP在合作时，都会先明确与合作伙伴共同的目标受众——可能是亲子家庭，也可能是年轻粉丝。根据不同受众定位，匹配相应素材，并通过内容二创与提炼，与目标客群形成直接的情感共鸣，提升他们对内容体验和消费产品的兴趣。

以柯南与全家便利店的2025年合作为例，我们围绕便利店这一消费场景，精准锁定年轻粉丝群体，通过多项策略实现深度联动：将门店改造为“案发现场”→“真香现场”，主题门店可解锁限定的角色拉花咖啡，并开发经典角色款的三明治、饭团等赋予【独家】真香风味。成功将购物体验升级为沉浸式IP体验。在具体执行中，我们策划了专属礼赠品开发，在店铺门头布置与促销物料中融入全家元素，并延续“内容稀缺性策略“，推出限定徽章，结合“集点活动“激发粉丝收藏热情。

此次联名是“内容+场景+社交”深度融合的典范，不仅以稀缺性拉动粉丝收藏与复购热情(限定咖啡、食品、徽章等联名食品和促销品)，更通过强社交属性的玩法(集点活动)引导用户线上晒图、线下打卡，形成“情感共鸣-社交裂变”的闭环，实现从流量到销量的高效转化。

经典IP焕新：奥特曼与柯南的“守正出奇”

IP运营

新创华

奥特曼、柯南等老牌IP为何能持续破圈？

新创华如何应对IP老化风险？

IP运营

新创华

洪婉纯指出，坚持“内容同步引进”与“素材年度更新”是根基，而“受众分层运营”（如亲子家庭与硬核粉丝）是扩张的关键。

洪婉纯：这两个IP有一个共同点，即拥有具备世界观的故事内容和剧集。每年，国内视频网站或院线都会持续上映日本的最新剧集、电影，这是所有IP运营的根基。其次，商业化运作需要丰富的商业素材，我们会坚持每年更新迭代图库。

此外，每年会结合IP的重要纪念节点策划主题素材与图库，比如奥特曼即将迎来品牌60周年、迪迦奥特曼30周年纪念，柯南在24年、25年、26年分别迎来漫画、动画、电影30周年纪念，这些主题素材能为商品、线下活动及联名促销提供更多支持，也是我们长线运营IP、推进商业化的核心动作。

在变化方面，我们运营的IP都有深厚沉淀，很多作品陪伴粉丝从孩童成长为成年人，IP受众也在不断延展。以奥特曼为例，受众既向下覆盖到婴童群体，也向上延伸到将其视为生活方式的年轻粉丝。针对客群的扩张与沉淀，我们会规划适配他们衣食住行各方面的内容，甚至打造生活场景或线下空间体验。为支撑这些业务开拓，我们会针对不同客群、联动行业及产品类型，开发丰富的适配素材，同时策划线下活动、搭建线上媒体矩阵，共同推进项目落地。

奥特曼展望60周年主题展的延期现象，源于“全年龄覆盖策略”——通过VR技术、艺术装置、经典道具陈列，同时满足情怀党与新生代需求。

洪婉纯：首先要感谢我们非常有热情的合作伙伴，从企业负责人到策展主创团队都对奥特曼有深刻理解与热爱。为提升粉丝体验，我们还特别邀请了艺术家Tango参与，以其独特的艺术表达为展会内容增色。最初我们将展望60周年主题展定位为面向年轻粉丝群体，但奥特曼在国内已影响两三代人，只要举办线下活动，必然会有亲子家庭参与。因此，前期策划的关键一点就是兼顾不同年龄层、不同受众粉丝的需求。

展会现场特别设置了“光影记忆”，重现历代奥特英雄经典战斗场景；同时推出的“VR全景体验激战”观众通过VR设备以全景视角进入奥特曼世界，以奥特曼战斗场景中的逃难视角，从三个维度观看奥特英雄决战贝利亚的激烈战斗现场；并由Tango老师设计艺术装置供粉丝打卡。这些创新体验成功吸引了从“70后”父辈到“10后”孩子的全年龄段观众。

由于口碑持续发酵，参与需求远超预期，原定9月底10月初结束的上海站展最终延期至11月底。

奥特曼演唱会成功背后，是“音乐剧化叙事”的尝试，新创华未来还将加大线下活动密度。

洪婉纯：奥特曼举办演唱会，可能会打破大家原有的思维模式。不过，我们此前已有奥特曼舞台剧的经验，在舞台呈现上并非首次尝试。这次演唱会，除了邀请演唱过众多奥特曼经典曲目歌手、奥特曼人间体演员到场，还在舞台上演绎完整故事，并搭配音乐，本质上可定义为“音乐剧”。

技术上，演唱会生动还原30余种奥特曼形态及经典战斗场景。市场反响热烈，门票开售即罄，观众中男性占比超七成、00后占比六成以上；衍生品区人均消费超500元，限量版“贝利亚黄昏”手杖（售价888元）3分钟断货。技术创新与情感叙事的完美融合，使演出在抖音、B站双平台直播观看人次突破8506万，弹幕量达2.1亿条，“迪迦登场”“赛罗必杀技”等话题屠榜热搜。

当时我就在现场，深受震撼与感动。尽管原定位面向核心粉丝，实际吸引了大量亲子家庭与结伴而来的同好。现场不仅音乐表演精彩，经典对战情节的还原更引发观众持续欢呼，在奥特曼陷入困境时全场齐声应援，氛围极为热烈。

未来我们将持续推出创新内容，为观众带来更优质体验。此外，随着《新世纪福音战士》迎来30周年，高桥洋子老师的巡演已在全国展开，未来我们也将对该IP内容进行升级，探索更多呈现形式，敬请期待。

破圈联动与差异化打法：从跨界到跨圈

IP运营

新创华

新创华如何避免IP运营同质化？

不同IP的破圈路径有何差异？

IP运营

新创华

洪婉纯以奥特曼×麦当劳为例，指出联名需从“衍生品销售”升级为“生活方式体验”，通过粉丝UGC反哺社交传播。

洪婉纯：像快餐连锁这类消费场景，其意义已超越IP核心粉丝的周边消费，更多成为一种生活方式体验，甚至是朋友社交与亲子出行的载体。我们会在餐饮产品、礼赠品及加价购商品中，建立与IP的直接衍生关联，并设计具有互动性的营销玩法。

以奥特曼与麦当劳的合作为例，无论是“奥特欢乐园”还是“奥特曼100%牛充能手办”，红黄配色既呼应奥特曼经典形象，也与麦当劳品牌色调一致。Q版形象吸引了大量年轻消费者与儿童，而斜挎包等兼具实用性与DIY趣味的产品，也满足了用户的个性化表达需求。两者联名在抖音平台累计获得超6000万次关注，并激发了大量粉丝自制创意短视频。

同样，在柯南与肯德基等合作中，粉丝常自发使用联名商品拍摄剧情小短剧，将其作为IP故事的道具，并在社交平台分享，形成良性的话题传播。这类联动实现了IP方、品牌方与粉丝三方的共赢，共同提升了项目影响力与情感连接。

柯南展依靠“内容稀缺性”（原画稿、剧情梗）激活核心粉丝，而奥特曼展凭借“国民度+科技感”覆盖泛人群——这揭示IP破圈需基于受众基础选择“深度共鸣”或“广度触达”。

洪婉纯：柯南的国民认知度相较于奥特曼要低，它的受众更聚焦于核心粉丝圈层。但随着看着动漫长大的年轻人成为消费主力军，柯南纪念展也取得了成功，核心原因在于“内容稀缺性”。从去年开始的漫画30周年纪念展，我们在逢五逢十的节点推出漫画主题展会，而日常周边商品多以动画版本为主，漫画相关周边较少，这种稀缺性吸引粉丝主动体验。

从2024年至今“名侦探柯南漫画30周年”还在持续，新创华做了包含沉浸式主题展览及限定快闪店、并在多个城市推出主题咖啡店，打造多类型的实景娱乐和跨界联名

柯南30周年纪念展特别展出了青山刚昌亲笔手稿、经典案件分镜原画等大量从未公开的初期设定手稿，并设置了"密室解谜挑战区"，还原了如游乐园、月光奏鸣曲案件等经典案发现场；另有新兰情感告白名场面、怪盗基德、黑暗组织、30年来犯人大集合、以及“小五郎总共中了多少次麻醉枪”这类趣味梗等核心内容。上海首站3万早鸟票售罄以及限量赠送礼品特典票上线秒光的成绩，创下国内柯南展记录。通过经典画稿、情感场景及趣味梗的精心设计，我们让粉丝获得深度IP体验——从内容本质出发，触动情感共鸣是关键。

奥特曼60周年主题展则通过"科技+情怀"双轮驱动——除了VR对战\AR体验、巨型沙盘导演视角拍摄等多元技术沉浸式体验，更有上百件从日本直运的圆谷珍稀藏品，包括首次出海展出的孤品道具与设计师手稿，还迎来新英雄“奥美迦奥特曼”中国大陆舞台首秀等，吸引跨代际观众参与。

两者受众结构差异显著：奥特曼核心体现在亲子家庭与跨代际粉丝（70后至10后）的即时性体验性消费，而柯南更集中在年轻粉丝（00后、05后及年轻上班族）已收藏“谷子”目的性、高强度消费，体现不同IP基于自身特质选择破圈路径的必要性。

技术、虚拟偶像与未来IP边界

IP运营

新创华

虚拟偶像与AI技术正在重塑IP行业，

新创华如何应对？

IP运营

新创华

初音未来演唱会通过“全息投影+场地扩容”提升沉浸感，但洪婉纯隐晦透露“互动形式将有颠覆创新”。

洪婉纯：我们从2017年开始，与版权商合作，专门为中国市场打造“未来有你”初音未来演唱会品牌。2025年演唱会将于12月20日至21日(两天四场)，在上海静安体育中心举办，超1.5万人动员规模。意料之中演唱会首开即售罄。

2025“未来有你”初音未来演唱会以全新“魔法学院”主题构筑沉浸式奇幻现场。舞台通过巨幅动态视效，全新主视觉造型登台亮相，带你邂逅一场优雅而神秘的魔法奇遇。演出内容全新定制，包含多首大陆首演曲目，更有全新主题曲《Mag1c》首次现场演出，展现其音乐多样性。演唱会现场将有3000㎡超大展示区，突破往届规模，打造沉浸式魔法空间。更多神秘内容和互动还在不断解锁中...

洪婉纯强调虚拟偶像的授权应视作“品牌代言”，而非素材授权，其灵活性源于“人设可塑性”。

洪婉纯：虚拟偶像与拥有世界观、故事的传统IP不同，传统IP的内容和设定更丰富，而虚拟偶像（如初音未来）首先是时尚符号，可塑性极强。相较于传统IP在故事剧集、视觉与故事设定框架下的限制，初音未来拥有更多共创空间。

在实际案例中，我们会根据合作领域调整设定：比如与华硕合作ROG、天选系列全球联动时，针对3C数码产品，会打造更酷炫、具科技感的形象；如以初音未来的标志性苍绿色与粉红色为主色调，融合虚拟代言人ro姬姬与初音未来的元素，如点阵图案、立绘、定制logo等，兼具二次元文化与电竞科技感。

华硕与初音未来的联名合作，分别在4/12天选发布会中作为彩蛋公布，7/12上海BilibiliWorid主舞台发布。发布当天B站开启超长预售40套货源1秒售罄，3天BW活动场馆总人流量40w+人次，线上传播影响人数3.5亿+。8/31开启首批销售，到货即售罄。

而在食品、饮料领域联动时，则会采用更时尚、青春、有活力的呈现形式。此外，我们更倾向于将虚拟偶像视为“代言人”，通过联动传递品牌理念，而非单纯作为“图库”使用，以此与消费者建立更深层次的交流。

洪婉纯认为AI是“前置验证工具”，可辅助图库风格测试，但内容灵魂仍需人类创作；在玩具领域，AI赋能需以“增强互动性”为原则，而非噱头。

洪婉纯：任何技术革新都能为生产和生活带来便捷性，这是AI技术的优势。不过目前市场对AI的态度分化，既有期待与积极应用，也有顾虑。从文化内容创作来看，人类创作蕴含温度、情感挖掘与需求洞察，这是AI难以替代的。因此，我们公司将AI定位为“前置验证或辅助工具”：比如想测试某种风格是否有吸引力、某套图库是否适配特定产品品类时，会用AI快速验证；但最终使用的内容，仍需内部团队重新创作、提炼，不会完全依赖AI生成。将AI作为前置尝试或辅助判断工具，能更好地发挥其价值。

在具体应用层面，新创华已将AI技术成功融入在儿童或婴童的出行陪伴、居家互动类玩具开发中。2025全球首款奥特曼AI互动玩具（跃然创新第二代产品Cocomate奥特曼联名款-迪迦/赛罗形象）深度融合IP价值，高度还原迪迦、赛罗等经典角色形象与声音。其搭载的端到端语音模型实现毫秒级延迟响应，使孩子能够与奥特曼进行自然流畅的对话互动；玩具创新融入情感计算模块，能识别孩子情绪并给予共情回应；内置4G网络与NFC卡牌系统，首批发售即售罄。（跃然创新前代产品BubblePal自2023年6月发售至今已卖出超20万台，成为全球首个实现大规模商业化的AI玩具）

洪婉纯表示，IP的外观（如配件、人偶造型）本身就很受小朋友喜欢，加入AI互动功能后，能增强玩具与小朋友的陪伴感和交流感，进一步提升产品吸引力。

全球化与本土化的双向赋能

IP运营

新创华

海外IP代理商如何摆脱“搬运工”角色？

中国市场经验能否反哺全球？

IP运营

新创华

新创华通过“本土化二创”助力海外IP扎根中国，同时借IP合作助推中国品牌（如布鲁可玩具、游戏《第五人格》）出海，实现文化双循环。

洪婉纯：哥斯拉是日本四大特摄IP之一，我们此前已运营奥特曼、假面骑士、超级战队，引入哥斯拉也算是顺势而为，毕竟特摄片领域粉丝群体庞大。2025年7月，新创华正式成为哥斯拉中国大陆独家版权代理，将全面负责其商品化、出版、线下活动等业务，哥斯拉70周年之际，新创华即将推动这一经典IP与中国消费市场的深度结合。

针对哥斯拉在中国市场的核心运营策略：一方面聚焦核心粉丝的消费需求与场景，重点开发模玩手办、立体物、周边谷子等产品；另一方面哥斯拉作为“怪兽文化符号”，拥有特定受众，我们也计划将其打造成时尚符号，与潮流品牌、快消企业或项目开展联动，覆盖更多年轻消费群体。

在全球化战略层面，洪婉纯强调新创华始终秉持"IP经纪人"的定位，不仅将海外IP引入中国，更致力于推动中国品牌走向世界。具体实践中，公司通过两种模式实现双向赋能：一是借助初音未来、奥特曼、假面骑士、名侦探柯南、新世纪福音战士等IP影响力，助力《荒野行动》《第五人格》等游戏在海外市场建立品牌认知；二是联合布鲁可、卡游等具备成熟工业体系的中国品牌，带着IP产品共同开拓国际市场。

2025年1月新世纪福音战士与荒野行动的出海联动项目

既要实现海外IP的本土化深耕，又要推动中国品牌的全球化拓展，构建起文化双向流动的良性生态。

洪婉纯指出，机遇在于“兴趣消费”的普及，挑战在于IP需从“贴图式授权”升级为“深度场景融合”。

洪婉纯：机遇方面，当前人们在文化需求和兴趣消费中，越来越关注个人喜好与自我满足，愿意为兴趣买单，也愿意将IP融入生活方方面面。这为IP运营提供了广阔空间，未来会有更多消费场景等待挖掘。

新创华今年提出，未来将聚焦“内容共创+圈层营销+场景破圈”，重点开拓文旅、治愈经济等领域。

挑战则在于，IP类型日益丰富，除了经典动漫IP、国际原创IP，国潮IP、国货IP、文创IP等也不断涌现。这些IP面对的是相同客群与市场，竞争愈发激烈。

洪婉纯对IP从业者而言，核心挑战是“修炼内功”：既要坚持IP运营的核心动作，也要适应市场变化，不断迭代内容、推出演唱会、展会、主题空间等多元体验形式；例如，初音未来演唱会通过全息投影与场地扩容提升沉浸感，而奥特曼演唱会则融合音乐剧叙事与AR互动，未来将复用于EVA等IP。

在产品与商业联动中，不能仅停留在“贴图”或“单一活动”层面，而要从消费者需求出发，设计更易参与、更受欢迎的玩法。

未来规划：新IP布局与内容前瞻

IP运营

新创华

新创华如何持续引领行业？

其战略前瞻性体现在何处？

IP运营

新创华

洪婉纯透露，奥特曼赛罗大电影、EVA院线计划已启动，哥斯拉与面包超人的“潮流化”将是重点，未来布局始终围绕“内容深度×场景宽度”展开。

洪婉纯：我们一直踏实做IP代理工作，每年的IP矩阵相对固定。近两年，哥斯拉和面包超人是我们全新运营的IP，接下来会继续做好基础板块，推进这两个IP的商业化。

在内容领域，洪婉纯透露多项重要计划已启动：作为经典IP奥特曼系列60周年纪念作品，我们将为《赛罗奥特曼》（奥特曼系列中极具代表性的角色）打造全新定制大电影。若未来这部电影能进入院线，将为奥特曼IP带来新的活力，助力其在市场上持续活跃，也让消费者有更多新内容可追。这部《赛罗奥特曼》大电影已确认为奥特曼系列60周年纪念作品。赛罗奥特曼作为奥特曼系列中“新生代”的代表，以其独特背景和强大魅力拥有极高人气。此举是奥特曼系列60周年纪念活动的重要组成部分，旨在致敬历史并延续经典传奇。

同时，粉丝期待已久的“院线上映”事宜，EVA新剧场版最终章《天鹰战士：最后的冲击》也已正式定档2025年10月31日在中国大陆院线上映。这是EVA系列首次登陆内地院线，影片时长2小时35分钟，为系列最长篇幅。

拓展阅读：《EVA：终》的大陆版译名，引发了一场抽象起名大赛

除了电影与潮玩，公司还计划在文旅产业持续深化，例如将奥特曼与海昌海洋公园的“IP+文旅”合作模式进一步扩展。同时，名侦探柯南在2026年将迎来动画30周年，新创华已规划从2025年下半年开始推出一系列新的企划。

洪婉纯强调，未来新创华仍将针对每个IP的不同节点，打造专属营销事件，维持IP市场活跃度；同时，面包超人、哥斯拉在国内运营刚起步，新创华也会投入更多精力，做好素材开发、线下活动推广，并与各领域合作伙伴携手打造优质商品，推动这两个IP在国内市场快速发展。

新创华的运营哲学印证了“IP的本质是情感，运营的本质是对话”。在ACGN产业竞争白热化的当下，其以“专业力+共情力”双轮驱动，不仅让经典IP持续焕新，更为行业提供了从“短期流量”到“长期价值”的范式转型。在技术浪潮与文化融合的双重背景下，新创华正以“内容深度×场景宽度”的战略视野，持续拓展IP宇宙的无限可能。