网易吴鑫鑫：《梦幻西游》的成功源于坚持和年轻化

【17173新闻报道，转载请注明出处】

10月17日，2018金投赏&17173「GAME+游戏跨界峰会」在上海举行，这场跨界行业论坛邀请了腾讯、网易、盛大、麦当劳等众多国内知名企业大咖，围绕“流于形，得于心，归于人”的主题，畅谈游戏行业的新生代发展变化趋势。

网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫

峰会上，网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫发表了名为“等一只蝴蝶”的演讲，分享了网易在跨界营销方面的心得经验，并在会后接受17173的专访，他认为跨界营销带来的不仅能带来心流体验和品牌流行，也能带来实实在在的流量；而梦幻西游这些年来所做的品牌营销本质是拥抱年轻人，并分享了网易内部鼓励年轻人先行的企业文化。

品牌年轻化的本质是拥抱年轻人 《梦幻西游》的成功源于坚持和品牌年轻化

17173：网易游戏在跨界营销方面一直颇有心得，比如之前《终结者》与河田飞鸡、《阴阳师》与肯德基、《梦幻西游》与百事可乐等跨界合作，这些跨界合作为网易游戏带来了哪些价值？这些价值主要体现在哪些方面？

吴鑫鑫：网易开展跨界营销最早可以追溯到2008年，当时我们与时下最畅销的饮料品牌哇哈哈合作，在12亿瓶的营养快线上印了梦幻西游的激活码。那次是《梦幻西游》首次与异业开展跨界合作，也是当时游戏跨界合作领域的标杆。此外，还有《魔兽世界》与可口可乐的合作，《倩女幽魂》与脉动的合作，这些也是游戏跨界合作中非常成功的案例。

我们发现，这些跨界合作的案例除了带来心流体验和品牌流行之外，还能给游戏带来实实在在的流量，所以公司内部大力倡导这类合作，比如麦当劳、肯德基等这些泛大众用户在日常生活中就能接触到品牌，我们都有广泛的合作。

关联阅读：网易吴鑫鑫：做游戏，就是在等一只心流的蝴蝶

在这里我还想多说两句，可能很多人会有疑虑，当热血活力的脉动遇上古典玄幻的《倩女幽魂》，两者是否存在品牌形象不契合而影响合作效果的问题。但事实证明，在如今这个流行乱入、穿越的时代，年轻人并不会那么严格的去考虑品牌的逻辑关联，而更多的考虑个人的品牌感受，所以流行的东西你不能简单的用强逻辑来推导，而更需要关注其中的用户感受，总之我们要做让用户感受好的东西。

17173：众所周知，《梦幻西游》是一个拥有十多年历史的老IP了，但是在营销方面一直紧跟时尚潮流，没有让人感觉到“老”和“旧”，您觉得《梦幻西游》是如何做到这一点的？

吴鑫鑫：这点让我觉得很自豪。我们梦幻西游的品牌运营一直坚持于老板的一个理念，那就是一个产品一定要持续不断的拿出收入的一部分进行营销，在一开始产品进入市场的爆发阶段，营销费用的百分比可以适当高一点；到产品的成熟阶段，这个百分比可以低一点，但所有产品的品牌营销都要要持续不断做下去。

像梦幻西游发展到现在这个阶段，我们已经很少去打那种直接的品牌广告，而更多的是针对我们的核心用户、意见领袖（KOL）来举办一些专场的活动，做一些让玩家感到自豪的事情，这是我们现在一直在坚持做的。

再一个就是品牌年轻化。我们很早就开始和TFBOYS合作，要知道那时TFBOYS远远还没有现在的这种影响力。当时我们与TFboys合作的时候，很多人说：“你们跟一群小孩子有什么好合作的呀？”但我们当时看中的是他们未来的潜力以及他们比较正面阳光的形象，而事实证明，现在TFBOYS的三位成员——易烊千玺、王俊凯、王源已经都成为了一线巨星，他们在年轻人中具有非常强的号召力。接下来我们又和张艺兴合作，与新《流星花园》联动，这些合作的本质其实都是拥抱年轻人，因为到最后这个世界还是属于年轻人的，所以如果你要让自己的品牌年轻，那就一定要拥抱年轻人。

关于品牌年轻化，其实我们也是在不断地跨界学习，比如我们向LV、GUCCI这些大牌学习。其实LV和GUCCI以前也遇到了很严重的品牌老化问题，当时很多人认为这些品牌已经老了，年轻人不喜欢，而这些品牌的应对策略就是直接更换更设计师，融入了新的、年轻的、时尚的元素，推出新的爆品，所以现今LV和GUCCI等品牌形象一下子就被扭转过来，变得年轻时尚了。

所以我们觉得总结起来，《梦幻西游》的成功无非就两个秘诀：一个是坚持，另外一个就是坚定不移的年轻化，尤其是年轻化这点，没有什么人喜欢用老旧过时的东西。

还有一个就是我们始终坚持文化营销，什么是文化营销呢？我举个例子，哪怕在看不到有回报和收入的情况下，我们就已经开始做漫画，做动画片，做同人小说，做有声小说，这些东西我们可能不知道最后会有什么样的结果，但是我们会觉得只要是玩家喜闻乐见的，只要是我们日常生活中能够接触到的文化载体，我们就去尝试，有些可能会失败，比如说我们之前做过一个舞台剧，后来我们发现舞台剧可能达不到我们的要求，那我们就承认失败好了，但是我们一定要坚持。

最近我们的《梦幻西游》动画片刚刚登陆央视，这对于我们游戏IP来说是一个里程碑，因为像我们这种先有游戏、后又动画然后还能上央视的文化营销例子是绝无仅有的。这方面我们会坚持做，持续做出更好的作品。其实在做动画片的过程中，我们的压力是非常大的，因为这对我们来说是一个全新的领域，并且整个流程我们也不好管控，很担心做出来的产品质量不行怎么办，玩家不买单怎么办，影响了老玩家的忠诚度怎么办，那时候网易游戏联**裁丁迎峰就跟我们讲：不要怕，坚持做，作品不好不要紧，你也要坚持做；如果这次做不好，下次我们就找水平更高的人来做，所以我相信在这种策略的指导下，《梦幻西游》未来肯定还会有更多的作品推出。

网易游戏鼓励培养年轻制作人 游戏热爱者是我们的核心用户

17173：近年来，网易推出了不少针对年轻玩家群体的游戏，比如《阴阳师》、《非人学园》等等。网易如何把握年轻玩家的心态，并以此为参考推出不同的产品，或采用不同的营销方式来打中这部分用户？

吴鑫鑫：关于如何把握年轻玩家的心态，我觉得有个很简单的诉求，这也是我对我们团队的一个要求——一定要用年轻人，千万不要找一堆老同志，把所有岗位都占了。

实际上，一家公司发展之后会慢慢进入到这种全是老人的情况当中，这会导致真的有想法的年轻人进不来，就算进来了也只是打杂的，这些年轻人没办法冲到一线去干活，没有话语权。所以我经常跟团队的人说，我们这些老同志，一要大力培养年轻人；二不要什么事情都自己去做，要多交给年轻人去做，不把年轻人培养起来，自己怎么能发展好？

这里要提到一个我们团队内部经常会讲一个文化理念：农耕文明与海洋文明。所谓农耕文明就是说一个村子里就一百亩地，这些地不是你的就是我的，不是张家的就是李家的，这就会导致内部竞争；但是我们网易游戏更崇尚海洋文明，我们的目标是大海，我们需要越来越多的船长、优秀的水手一起去远航出征，一同向外去获得更多的资源。所以在推出这种年轻人产品的方面，网易的制作人体系方面有非常强大的文化优势，我们大力提拔年轻人，鼓励年轻人充当一线制作人，而不是让一群老的制作人挂着头衔，垄断了制作人领域。

举个例子，青年制作人金韬在上一家公司提出《阴阳师》项目的时候被否决了，于是带着项目来到网易，得到了网易游戏联**裁丁迎峰的全力支持，给他配最好的美术团队、策划和程序，所以后来才诞生了《阴阳师》这个爆款手游。

17173：“游戏热爱者”是长久以来网易游戏对于自己的定位，那么你们是如何以这个身份与玩家沟通，并形成网易游戏的忠实玩家群体？

吴鑫鑫：关于“游戏热爱者”这个定位，我们当时的想法是要注重最硬核的、真正懂游戏的玩家。中国游戏市场非常庞大，我们可以说中国有8亿游戏玩家，其中包括在手机上玩棋牌游戏的老年人，但是严格意义上来说，这种休闲玩家不能算是游戏热爱者，他们只能算是游戏休闲者。游戏热爱者是懂游戏、了解游戏、热爱游戏的人，这些人才是我们最核心的用户，我们坚持不懈的去跟他们做沟通，我们做出来的游戏主要满足这批用户的需求，所以我们的产品在整个市场上就有了一定的竞争力。

除此之外，我们定期推出520“游戏热爱者”年度盛典活动，也是有目标性的去营造这种文化。一个策略、一个口号、一个核心目标人群的定位，这个从0到1的提出是比较难的，但其实最难的是之后坚持把这条策略一直走下去，不做改变，因为这中间很容易因为人事的变动、大家的一些其他的想法而打乱已有的步骤，然后另起炉灶。我觉得这种策略的坚持也是我们网易游戏的成功之道。

网易要做深度影游融合 每次营销都是团队精雕细琢的结果

17173：《梦幻西游》手游最近邀请艺人张艺兴作为代言人，之前还与《流星花园》电视剧进行品牌联动，在影游联动方面，网易游戏有没有什么经验可以分享一下呢？

吴鑫鑫：我们不做单纯的影游联合，而要做深度的影游融合。

影游融合，并非仅仅只是艺人、影视、游戏相互成为对方的背书，扩大声势，而是能让影视、艺人与游戏产品融为一体。如《梦幻西游》手游为张艺兴开启了专属服务器“梦不落雨林”，融入了张艺兴的新专辑名称；《梦幻西游》端手游更将《流星花园》女主角沈月融入了游戏中成为了NPC，开发了一系列互动玩法。而后，将艺人粉丝与游戏玩家深度融合，然后将粉丝转变为我们的游戏用户，也是其中重要的一环。

17173：网易的游戏产品布局非常广泛，覆盖MMORPG、卡牌、休闲竞技等领域，甚至在VR、AR领域也有布局。针对这些差异性较大的游戏品类，网易在营销策略上有没有什么不同之处？

吴鑫鑫：可以说，几乎每一款产品的营销策略都不尽相同，营销是为产品服务的，我们会首先分析不同产品的目标用户、产品内核、产品阶段以及品牌需求，提炼营销关键词，然后再构思营销方案，确保我们要传递的信息能够准确地cover到我们希望触达的用户群体。面对不同的受众，我们选择的沟通方式也会不同。从“阳春白雪”到“下里巴人”，从“国风情怀”到“科技时尚”，我们的每一次营销行为，都是团队有针对性的精雕细琢后的成果。