网易吴鑫鑫：做游戏，就是在等一只心流的蝴蝶 | 17173 x 金投赏游戏论坛

10月17日，网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫于2018金投赏「17173GAME+游戏跨界峰会」发表名为《等一只蝴蝶》的演讲。

 游戏营销要怎么做才能做到成功？吴鑫鑫在他的演讲里试图给出一个答案，那便是引导出玩家的心流。

 很多人认为游戏营销越来越难做了，让用户做决策越来越复杂，越来越理性，但网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫认为其实不然。在保证游戏产品本身质量的前提下，帮助玩家达到感性，这样的状态下的玩家就会诞生心流，会在这个游戏里愈发投入，变得更加在乎胜利后的自豪感，这就是游戏从业者等待的那只蝴蝶。

 吴鑫鑫还直言道，网易游戏确确实实是在对用户分等级的，会极其重视其中的超级玩家。这些玩家往往更爱表达自己，也经常是人群中的KOL，有带动其他普通玩家一同参与游戏的能力，让这些超级玩家产生心流将是游戏的关键。

以下是演讲原文：

非常荣幸今天能够有机会给大家做这个分享，金投赏是非常有名的市场内部人士交流专业的平台。今天我被邀请过来了，我感觉在这里的各位，确实跟一般的论坛参与者不太一样，我觉得大家更加的敢于讲一些干货。于是今天我也带来了一点干货。

为什么叫“等一只蝴蝶呢”？因为《梦幻西游》游戏里面有一群人特别重要，就是超级玩家。我今天的分享就是如何针对游戏里面最最硬核的那一部分玩家，我们的超级玩家，我们是怎么跟他们沟通、交流，怎么建立玩家社区？

营销与产品也是二八分化的

游戏营销里面一直有这么一个有趣的理论：一个产品，无论你的市场部有多么的强大，如果这个游戏产品研发完成了，市场营销的结果就基本上80%决定了。我虽然自己在网易干了14年的营销，但是我一直干的也就是那20%的工作，因为80%是由产品决定的。

这个观点现在过不过时呢？在我看来还不过时，但是那20%中我们有很多事情可以做。营销归根到底可以说它是一种推销术，产品的沟通越来越变成产品的一部分，营销本身也就是产品的一部分。我们看看网易游戏怎么把营销也做成产品的一部分。

我们认为游戏产品要销售得好。什么叫销售？就是要完成生意目标，但是完成生意目标的前提我们首先要做好“赢”的过程，让用户不仅仅可以认可到游戏的功能价值，更重要的有一种精神能量。我们会说新生代的玩家也好，用户也好，他们有一个什么样的特点呢？他们其实正在变得越来越理性，怎么叫理性呢？是因为现在的社会传播渠道更加的对称，要想忽悠用户变得越来越不可能，因为玩家的决策、链条已经变得非常复杂，信息不对称被渐渐打破。

但是这只是相对的，但他一旦玩上了一款游戏，使用一款产品，沉浸于其中，这时候用户又会变得特别感性，所以这个时候我们市场营销就要开始做这部分的工作。在这样的环境中，精神的能量能够不断的涌现，这也就是我们讲的心流。当玩家的注意力高度集中一个任务目标的时候，玩家并不惧这个纷繁的信息干扰，感受不到时间的流逝，这时候玩家是一种投入的状态，接下来要有挑战，任务挑战，但是用户又力所能及，可能失败一两次，又挑战成功了，这时候用户就会有成就感的产生。最后是超强烈的喜悦感，心有狂喜式的激动，这是我们的心流模式，一种沉浸于忘我的精神力，一种玩家自生的精神力。

关心每一个玩家，用心维系每一个超级玩家

玩家是心流的一个重要性指向，在游戏里，产品里面，心流更加重要，一旦心流产生之后，首先玩家更加愿意投入时间，第二也更加愿意付费，同时自己给自己带上一个品牌标签，我就是谁谁谁的玩家，比如我就是梦幻人，我就是魔兽人，我就是星际人，同时他也容易成为我们的超级玩家。

超级玩家的思维是关心每一个玩家，用心维系每一个头号玩家。在这里我们确确实实对我们的用户分了等级：我们分为头号玩家、骨灰级玩家、普通用户。超级玩家的价值在哪里？第一个是高创造力，他如果是一个超级玩家，他自己就能给你产生很多很多的素材，自己具备传播能力。他自己同时也是意见领袖，他替很多很多的人去做决定。同时他还有个特点，他能够直接给我们的生意上带来很好的回报，就是他的高净值。

看一看怎么为超级玩家们构建一个心流的建筑？我们叫饥饿游戏。首先第一点，要让他有一个清晰的目标，有挑战。接下来是有实物，满足成就。这里市场营销就要和产品的研发紧密结合起来，意味着我们在产品的活动早期，产品的设计早期，营销就要加入进来，并预留发力的管线。我们在产品立项之初就设定主营销人员和产品设计人员一起进行营销活动管线的预埋，再进行合作的推广，我们一款游戏的设计先有制作人，制作人下面有主策划、主美术，然后主营销，在一开始的时候就介入进来了。

一只蝴蝶引发海啸：超级玩家的心流如何引导

看一个蝴蝶引起海啸的故事，我们做玩家需要我们做的事情，第二做玩家感到骄傲的事情。玩家为什么要感到骄傲呢？我们觉得更多的来自于品牌的主力量，传统品牌靠B端的输出价值，游戏品牌更多的靠超级玩家，靠玩家本身输出的内容。

《梦幻西游》这款游戏是03年12月18日推出来的，至今15年的历史，在座的各位可能你丝毫不会感觉到《梦幻西游》是一款老游戏，因为我们时时刻刻打造着各种各样的心流活动并和玩家做相应的接触。比如我们最近就在进行着和新版《流星花园》以及和张艺兴、TFboy的合作。

从线上到线下，品牌影响力的全面覆盖

我们有个活动叫千里之约，一句之缘，是什么样的活动呢？让玩家在线上去对自己的最重要人说出一句话，这个活动一句话就能把它说清楚，看起来特别简单。但是它的新浪微博超级话题的阅读量超过了2.7亿，25000个玩家分享了自己的梦幻故事，新浪微博的24小时排行榜top3，1500位玩家线上晒票，2000位玩家线下配对成功，就在我们的《梦幻西游》嘉年华的线下活动上。

共鸣告白，有些话现在不说，以后再也没有机会了。就算帐号密码都忘记了，我们鼓励玩家发出自己的声音，我们官方再帮他们宣传。我们精选了一部分他们的话，印在了嘉年华线下的门票上。这就是月薪3万的文案。我们一共摘取了365句精品文案、25000个梦幻玩家的故事，这价值1360万元的文案全部来自玩家的投稿。而且他写出来的东西和你花3万块钱请过来的工作人员写出来的文案不一样的，因为他会更加有感染力。我们做任何的市场营销一定要知道自己的超级玩家在哪里，我们用一种组织形式把他们的能力和价值，把他们的传播价值，把他们的创造价值给挖掘出来。

这是一个全身心投入的挑战，细腻的真情加上脱颖而出的渴望，这也是心流的起点 。你如何让自己的那句话很有感染力？很有触动感，打动别人，这就有一些挑战，这就是心流的起点。

第二步，我们要让玩家有收获，就是晒票。现场同款的票，玩家要找到对方，你就可以拥有抽神兽的机会。从目前为止我们没有花一分钱广告费，只是在我们自己用户的群体里组织了这么一场活动，引发很多人在微博上晒票找人，晒故事，就从3千万飙升到2.7亿，节省微博投放成本约500万。嘉年华当天微博话题版成功的登上了24小时榜单的第三名。所以这是一个停不下来的挑战，看起来很简单，你想要我都给你，有奖励，还有魅力。我们用一个简单的设置，成功的迸发了超级玩家的心流。

第三点相约、邂逅，我遇见你，是你梦幻的结局。现场我们进行了配对，每个人都认识到新的朋友，在里面交流游戏。一些骨灰级的玩家，他们经常在一起能够通宵的聊，能够聊好多小时，因为他们有共同的爱好、共同的世界，我们只是设置了一个简单的活动，让他们有理由相识、认知。

告白吊顶，微博晒票墙，有很多人借机向自己心仪的异性进行了表白。最后，一共2000人配对成功——遇见你，是最梦幻的结局。这是一个心有狂喜的挑战，游戏是虚拟的，但是游戏里的感情不是。

呵护玩家的诉求，放大玩家的心流

共鸣告白、晒票、结缘、相约邂逅，《梦幻西游》一直在呵护玩家的诉求，放大玩家的心流，让你全身心投入，欲罢不能。超级玩家心流的钥匙一直把握在我们手上，很多人会说，你们到底有什么诀窍能够把这些超级玩家挖掘出来呢？我觉得在这里今天正好是重阳节，我们一直有一个重阳节尊老的传统，这里我们提出一个新的概念，我们也要尊幼，尊重年轻人，相信年轻人，尤其市场营销永远是年轻人的。在这里我对我们的团队就有一个要求，一定要重视年轻人，大力培养年轻人。你可以说你很聪明，你很资深，但是有一点你没办法弥补，那就是你不是原住民，而原住民的理想才是最大的。

报年轻人以机会，回你以惊喜

我们怎么找原住民？第一个，从玩家里面招工作人员、招策划人员；还有一个，一定要强制要求团队里面一定要有年轻人，要坚持招年轻人进来加入到你的营销团队，这样你才能真正的做出符合年轻诉求，符合超级玩家诉求的东西。所以产品来创造据点，营销则打开心流的开关。让玩家心里，把品牌和快乐划等号，品牌就是玩家心流的大本营。但是品牌的塑造归根到底，还是由年轻人塑造起来的。让每个玩家的骄傲都成为我们细水长流的背书。我们在期待下一只蝴蝶，然后去充当心灵的捕手，捕捉我们超级玩家每一只心流的蝴蝶。

我的演讲到这里，谢谢大家！希望我的分享能够给大家带来一点点小小的启示，这样我觉得也就没有浪费大家在这里听我唠叨20分钟的时间。