新增天花板10万、用户流失快？中国**游戏市场“避雷指南”：从预约到召回的全流程干货

2025-08-13 15:15:11 神评论

7月29日，由罗斯基联合Mindworks、UgameDeal共同主办的 “游戏赛道新机会” 线下沙龙在上海举办，业内多家头部平台和厂商的负责人受邀参加。

活动上，中国**游戏公司星宿科技负责人Sam带来了《游戏出海中国**:简转繁轻松拿捏??你所不知道的各种地雷坑点》的分享。

他拥有近二十年的游戏产业经验，不仅在中国**市场深耕，也曾在大陆工作多年。此次分享结合其亲身经历，深入剖析大陆游戏厂商在中国**市场常见的实际问题，指出“简转繁即可通吃中国**”是误解，中国**市场是典型的存量市场，需要精细化、长线经营。他以旗下代表作《烟雨江湖》和《桃源深处有人家》为例，辅以大量实操数据，系统总结了从投放模型、广告策略、KOL合作、召回机制、版本储备等多个方面的关键运营经验。

以下为部分分享整理

关于Sam与星宿科技：深耕中国**市场的 “实战派”

大家好，我是Sam，来自中国**，曾在上海工作一段时间，目前在中国**从事游戏产业已有将近二十年。我在中国**有一家自己的公司，这几年发行了不少游戏，也观察了很多大陆游戏出海到中国**市场的状况。很多人会觉得，只要把游戏的文字从简体转成繁体，就可以轻松进入中国**市场。但这几年我们观察到，采用这种简化方式的厂商，失败率其实挺高的。很多产品本身素质不错，但因为踩到了很多“坑”，最后没能在中国**赚钱，实在非常可惜。

我自己也有一个Facebook专页叫“飞鸟凉不凉的游戏营运观察小站”，会写一些关于中国**游戏市场的营运分析、市场趋势与行销策略。过去我也在中国**开设过线上课程，专门讲授游戏发行和行销的知识，并曾受邀在中国**Google开发者训练营中授课，也担任过官方市场分析报告《洞察》的主笔。

我所在的公司是“星宿科技”，过去几年运营了几款相对成功的游戏。像《烟雨江湖》，我们请来电影《功夫》里的乞丐做代言人，唤起玩家的武侠情怀，这款游戏到现在已经营运了四年，营收和人数非常稳定，基本没什么掉。

还有像《桃源深处有人家》，我们做了大量的联动合作，包含3DO的布丁狗、咖波、鸭梨子等中国**本地IP，游戏上线后的三季内，我们做了近30档异业合作与联名企划，覆盖周边商品、餐厅、咖啡厅等多个场景。

中国**市场核心特性：为什么 “简单翻译” 行不通？

这些游戏的成功关键在于“精细化运营”与“长期经营”的思维。以中国**市场为例，如果你的游戏能长期稳居畅销榜前三名，月流水大概在3,000万美金左右；若能进前十，月流水也有千万级别的规模。iOS在中国**的收入约为安卓的两倍。

中国**玩家的一个特点是：短期付费爆发力极强，甚至在全球排前几名。一个游戏上线前三天，中国**的收入可能比日韩美都要高，但热度下降也很快。更关键的是内容消耗节奏，中国**玩家的内容消耗速度是大陆的1.5到2倍以上。

正因为这些特性，很多大陆厂商在中国**市场的投放节奏完全不适配。他们常常是把大陆的内容版本节奏直接拿来中国**用，但中国**玩家上头快、厌倦也快，一旦节奏接不上，很容易流失大量用户。此外，中国**是一个高度典型的“存量市场”，新增用户的天花板非常明显，一般新游戏在中国**能拿到有利润的“新增玩家”大概也就10万人左右，很多类型的产品，比如SLG，甚至不到这个数。只要你的下载量超过10万，买量成本就会迅速飙高。

大陆厂商常踩的 “雷区”：从投放、广告到运营的全流程坑点

1.投放节奏与预算错配

很多厂商在上线之前预约期感觉成本很低、状况良好，但一上线后CPA（获客成本）马上暴涨。照我们行业的做法，大家会设定一个CPA阈值，只要超出这个值，LTV（用户终身价值）就会无法覆盖成本，变成亏损。而中国**市场的用户生命周期很短，如果你只靠投放取量，不在前期打好基础，一周之内你就会撞到CPA上限点。之后不管怎么投基本都在亏钱，你只能被迫减少预算，量一减又拉不回来，形成恶性循环。

此外，还有不少厂商希望先上线看看数据再决定是否追加预算。这在中国**市场是行不通的。

前面讲过，中国**的预约用户在LTV上非常高，一般RPG游戏预约用户的LTV是后续自然用户的2到3倍。如果你没在首日抢到这些用户，只是想等状况稳定后再大投放，后面这些用户的价值会快速降低，比如从20美金掉到10美金、甚至5美金，那时候你再花大钱买电视广告，就会变成把原本的利润亏光。

当然，大家都知道预约很重要，就开始疯狂拼预约数。但问题又来了，iOS预约贵，安卓便宜。有些集团老板不懂游戏，只看数字，投放团队就去拼安卓量。安卓预约虽然只要3美金，但转化率只有20%，有些甚至低于10%；而iOS虽然单价高达10美金，但转化率能达到90%以上。实际算下来，安卓的最终转化成本可能还更高，变成亏本买量。今年我就看到两个案例，iOS的利润被安卓亏光。

2.广告创意与渠道选错

广告创意也是一个大问题。中国**市场已经对“骗点击”广告极度敏感，很多YouTuber专门剪辑虚假广告合集来曝光厂商，这些视频观看量动辄十几万。用户在下载前会先搜这些“扫雷影片”，如果看到你游戏在里面，就直接不下载，甚至会去负面扩散。我们自己虽然也用AI做广告，但关键在于创意，不是AI本身。例如我们用AI生成的角色，做了一支《烟雨江湖》的搞笑投放广告，让NPC来跟玩家吐槽，说玩家打不赢他。玩家在评论区吐槽“我根本不记得这个NPC是谁”，但也因此带来大量讨论与转发，取得不错的效果。

还有一个坑是KOL合作。不少厂商会通过代理找热门up主，这个KOL只要有效果，马上会被十几款游戏轮番使用，造成严重疲劳。我们自己有个合作了一年多的KOL，第一年效果很好，今年就几乎趋近于零了。如果你在这个生命周期末端才开始用，可能根本没效果。好的KOL应该是刚起步、未被滥用、或使用方式有创意的。

电视广告也不是适合所有游戏。虽然中国**人普遍觉得电视广告很“厉害”，但30岁以下用户几乎都不看有线电视，都是YouTube和**flix。很多年轻人家里甚至没有电视机。所以你游戏若面向的是学生、二次元、轻度用户，那电视广告效果基本为零。反而像金庸、RO这种怀旧向产品，对30~40岁用户还是有效的。

3.合规与版本储备不足

有些大陆厂商甚至不知道中国**还需要做“游戏分级”，就开始投广告。结果被行业检举，Google和Apple接到官方函件后会直接下架游戏。

还有厂商没有版本储备就上线，三个月后内容被清空，导致玩家留存和付费全面崩溃。我们自己的经验是最好准备半年以上的内容，消耗周期抓三个月为底线。

4.短期试水毁口碑

更有一些厂商，刚上线产品想试水，就在中国**随便找个发行商，建粉丝团，甚至做了付费测试。但人又跑了，玩家在商店留下大量差评，说“这游戏当初捞完就跑路”。你哪怕数据打磨好了，再重新上线，也已经丧失口碑，很难再卖出去。

中国**市场需要 “全面协同”，而非单一买量

最后一点，也是我最想提醒大家的，就是一定要从第一天就规划好“玩家召回”机制。中国**市场的新增天花板在那里，真正能延长生命周期的，是那些能被反复召回、养成回流习惯的玩家。我们现在看数据，除了新增用户，还会监测三日、七日、十五日的回流用户数。比如我们曾与布丁狗联动，或是配合改版做恋爱网页游戏，当时回流玩家数量大增，效果立竿见影。