文化出海新三样，创新与转变实现东方之美｜ChinaJoy现场
作者|吴晓宇
“（传统戏曲）是老祖宗赏饭，全都放在那里，看你要不要把他挖掘出来。”
“我们要学习好莱坞，但是没有必要成为好莱坞。”
“过去做文化产品出海，都是为海外定制的；现在做文化产品出海，都是客户有了优质的文化产品，让我们帮忙推广到海外。”
7月31日，2025 中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）高峰论坛在上海浦东嘉里大酒店召开。作为合作媒体，娱乐资本论在本次峰会中举办了一场别开生面的圆桌讨论。
娱乐资本论创始人吴立湘
本场圆桌讨论的主题为“文化流动 海外共赏：东方叙事的全球化方法论”。娱乐资本论创始人吴立湘担任主持，8082 Audio创始人徐梧桐，恒星引力副总裁、影视剧策划、制片人王天龙和Nativex合伙人黄嘉睿参与了本场圆桌讨论。与会嘉宾就如何在全球化语境下传播东方文化、如何平衡本土特色与国际表达等话题展开了深入探讨。
8082 Audio创始人徐梧桐：文化自信是出海的根本
作为《黑神话：悟空》的音频供应商，8082Audio在此款现象级游戏的成功中扮演了重要角色。徐梧桐在论坛中分享了团队在音频创作过程中的文化思考。
徐梧桐表示，作为音频供应商，他们最初并没有太多的考虑文化出海这件事，但《黑神话：悟空》从第一支预告片发布起，就引起了海内外的广泛关注。这是一个极具中国文化特色的IP载体（西游记），团队理应认真考虑音乐中应赋予的文化属性是否要继续加强。
在谈到音乐创作中的文化自信时，徐梧桐分享了一个有趣的案例：当陕北说书首次发布时，很多网友感受很疑惑，认为这首音乐难以理解且审美怪异，给予了较差的评价，但第二天风评又发生了转变，因为很多外国人非常喜欢这种未曾听过的中国民间音乐，觉得这是一个很有文化特色、很新鲜、很上头的东西，这时大众才开始重新尝试理解欣赏这首音乐的绝妙表现力。
8082 Audio创始人徐梧桐
这个经历让团队意识到：“可能大家在音乐艺术这方面，被西方影响的时间太长了，我们一直在尝试追赶他们、在他们的体系规则中创作，形成了惯性的思维和审美，但却正在遗失自己的文化特色。”他强调，随着中国文化在国际上的影响力逐渐增强，“我们应该先有真正的文化自信，才更能做好文化输出。”
在具体的创作实践中，徐梧桐表示：“我们可以学习好莱坞，但是没有必要成为好莱坞。”在《黑神话：悟空》这个项目中，我们虽然使用了大量的西方管弦乐器，但音乐创作的内核仍然是中国音乐语言。
对于传统文化的挖掘和保护，徐梧桐也有自己的观察。他提到，中国有很多具有独特艺术价值的民间音乐，但由于乐器本身的限制或民间艺人音乐水准的限制，大量优秀的民间音乐元素没有合适它的载体可以呈现在大众面前，更别说具体应用到高价值IP当中了。所以作为专业的音乐人，有责任帮助、改良这些音乐元素或表达形式，让中国文化有更多的载体和机会可以走出去。
恒星引力副总裁王天龙：坚持传统文化内核的创新表达
作为恒星引力副总裁，王天龙分享了恒星引力在古装剧创作中的实践经验。他强调，在开发古装剧集时，恒星引力还是坚持以传统文化为创作核心，并没有要专门迎合海外市场。
王天龙以《永夜星河》为案例，介绍了如何在传统题材中融入创新元素。王天龙认为，当一个类型开发到极致的时候，有一种创新的模式就是去做类型或元素的叠加。《永夜星河》在古装剧的框架下融入了穿书和系统等现代元素，“但是我们又不希望在古装剧的视觉呈现方面有过多现代化的元素，我们在世界观的层面上用很多巧妙的方式让它融入到我们的世界里面。”
在视觉呈现方面，王天龙强调坚持东方美学的重要性。他以《苍兰诀》为例，"我们去深挖南楚神话体系，这个体系以水的柔性和浪漫去构建它的哲学性。我们把水的元素挖掘出来之后，去构建了我们整个的世界设定。从天界的“水云天”到人界的“云梦泽”，再到月族的“苍盐海”，整个世界呈现都贯穿着水的元素。
恒星引力副总裁、影视剧策划、制片人王天龙
在具体的制作细节上，王天龙提到与非遗传承人的老师们进行合作：“我们会去用这些老师们的非遗技艺直接去定制剧集里面重要的道具或者服饰。”这种做法体现了恒星引力对传统文化的尊重和传承。
恒星引力在《七时吉祥》这部剧集中也实现了一定程度的创新。王天龙表示，《七时吉祥》的原著是一部类似快穿的轻喜言情文，男女主的互动喜剧感非常强。为了让视觉体系配合整体作品的基调，恒星引力就构建了一个彩云神话体系，配色鲜艳，贴近年轻人的口味。
王天龙认为，“我们坚持做我们自己传统文化的内容，其实更容易让他们感兴趣，而不是我去迎合他们的市场和口味。"他相信，只要在传统文化的基础上把作品打磨到优秀，"它就能够在无论是国内市场还是海外市场都取得很好的效果。”
对于IP的全产业链开发，王天龙表示，恒星引力正在从小说、漫画、动画、剧集到线下乐园、VR游戏等多个维度进行布局，“我们希望能够打造一些超级IP，用这种超级IP在未来能够取得更好的成果。”
Nativex合伙人黄嘉睿：出海营销理念的转变与实践
作为海外营销专家，黄嘉睿从营销推广的角度分享了文化出海的观察和实践。她指出，过去十年在文化出海方面有一个显著变化："很多时候是为海外市场定制的，我们首先去看当地用户喜欢什么、流行什么，然后去定制。但是最近这一两年，我们更多的客户是先有了自己非常优秀的文化产品，然后我们作为推广方帮他们去定制在当地怎么推广。"
黄嘉睿还观察到另一个趋势：“文化产品的制作本身其实已经在海外了。我们看到很多客户在海外拍摄，在海外做推广，这个在效果上有显著的提升。”
在具体的推广案例中，黄嘉睿分享了《只此青绿》海外推广的经验。针对不同的受众群体，他们采用了不同的策略。对于海外华人群体，Nativex帮助《只此青绿》跟海底捞做了联名，在专门做中餐外卖的APP上做开屏广告，直接链接到购票页面。这些推广的渠道都能精准触达海外华人群体。
Nativex合伙人黄嘉睿
对于非华人群体，黄嘉睿认为关键是找到共鸣点和差异点。她说："我们找了非常多不同种族的KOL红人去穿上中国的传统服饰，让大家看到穿上去是什么样子的，还蛮有意思的。"但她强调，不是只是穿上服饰就够了，《只此青绿》到底在演什么？与现代舞有什么区别？大家能感受到什么？这个才是真正需要让海外非华人群体想要去感受的。最终，《只此青绿》单单纽约一个城市的票房就超过100万美元。
黄嘉睿总结道：“你要去找准自己的文化定位，一个文化符号。我觉得肯定就是美，不一样的美。”
在线上线下结合的营销方面，黄嘉睿以《七时吉祥》在泰国的明星见面会为案例进行了介绍。这场见面会是Nativex和恒星引力在泰国合作举办的线下活动。围绕这个见面会，Nativex设计了一些线下的快闪打卡以及联动到线上，把流量带到线下，又从线下带回到线上。
黄嘉睿认为，这种线下体验的重要性正在增强：“中国的剧集出海以前主要是线上的，没有真正跟用户产生线下的互动连接。最近这两年，大家也更重视线下了”，黄嘉睿说道。
海外市场越来越喜欢中国文化，充满挑战和机遇
在讨论当前文化出海面临的挑战时，现场的嘉宾们达成了一些共识。
黄嘉睿指出了两个文化出海的主要难点：一是需要更多成功案例来给行业信心，“我们还需要时间等待新的产品出现”；二是对海外市场认知的不足，“很多真正在国内生产内容和产品的公司，并不一定真的去到了他们想要推广的市场。”
王天龙从IP发展的角度分析了中国文化产业的不足：“我们现在在很多单一领域都出现了很好的作品，但我觉得我们还相对欠缺一些全产业链全面开花的超级IP。全球百强IP的诞生都是十年以上，甚至几十年、上百年的。他们经过这么长时间，不断推出IP相关的新作品，并且在各个领域全方面发展。”
徐梧桐从创作者的角度表达了对未来的期待。他提到，音乐版权的共享机制可能为行业带来新的发展模式：“如果我们可以与甲方共享版权，去发行和经营自己的作品，让它可以产生更多的后续价值，除了在宣传层面可以反哺IP，对音乐创作者也是一种莫大的鼓舞，会有动力去创作更新更好的内容，这是一个正向循环。”
在AI技术对文化出海的影响方面，与会嘉宾普遍认为目前主要起辅助作用。徐梧桐表示，在音频领域，AI现在主要是一些辅助性的应用，但在高要求的音乐创作中作用有限。王天龙提到AI在字幕翻译方面的应用，但强调这些技术现在仅限于字幕翻译，还没有引入配音领域，因为这样会影响产品的整体性。黄嘉睿则表示AI在推广工作中能够提升效率，但现在还没有达到直接产出的程度。
CDEC高峰论坛东方叙事的全球化方法论圆桌
这场圆桌讨论展现了中国文化产业在全球化进程中的实践探索和理性思考。从《黑神话：悟空》的成功到《只此青绿》的海外推广，从传统文化的现代表达到线上线下的营销结合，与会嘉宾的分享体现了一个共同的观点：文化出海不是简单的迎合，而是在坚持文化自信的基础上，找到与全球受众的情感共鸣点。
在全球文化交流日益频繁的今天，如何讲好中国故事、传播好中国文化，仍然是一个需要持续探索和实践的课题。
