重视广告打造品牌：手游营销者需知的8件事

大卫·奥格威（David Ogilvy）是奥美广告公司创始人，是举世闻名的“广告教父”，其自传《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）更被誉为广告界的圣经。近日，英国权威移动游戏产业媒体PocketGamer.biz主编乔·乔丹撰写标题为《广告天才大卫·奥格威给免费游戏营销者的8条建议》的专栏，提炼了奥格威自传所传达的8大营销宗旨。

1.企业需重视广告，并打造品牌。

有鉴于对“用户获取”的重视程度，很多免费游戏公司想必认为自己已经足够重视广告，但奥格威广告哲学的深意在于：打造品牌。

从这个角度出发，奥格威会十分严肃地对待免费游戏的每一次用户获取（UA）行为，但他同时也会告诫游戏公司，就像实体商品降价销售一样，UA能够带来更多用户，却无法打造一个品牌。

而品牌，方为你凸显与竞争对手之差异性，赢得长远成功的唯一法宝。

对于付费游戏，奥格威会认为，（开发者）发行一款付费游戏，然后寄希望于获得苹果官方推荐，并不是营销行为。“如果客户在推出新产品时更注重创意和方法，投入研发产品时的一半精力，那么就会取得事半功倍的好效果。”奥格威在自传中写道。

2.广告的价值，必须以投资回报率（ROI）来衡量。

获誉“现代广告之父”的奥格威十分注重广告的实用性。在他看来，广告不是艺术创作，不是为了炫耀聪明劲儿而显摆。奥美设计广告的目的，并非为了让人们注意到广告——而是花钱卖出更多产品，并最终为广告主/客户赚更多钱。

奥格威认为，很多公司之所以没有实现这种良性循环，原因是产品或广告不合标准。奥格威本人曾拒绝在他看来产品不够优秀的客户；而从劳斯莱斯汽车到麦斯威尔咖啡，但凡奥格威曾设计广告宣传的产品，都会出现在他的日常生活中。

得益于当代信息的多样化，移动游戏公司能够通过很多方式追踪ROI。需注意的一点是，高ROI的用户获取行为或许是为一家公司成长引擎提速的燃料，但不要将成功的UA行为，与制作一款经久不衰，玩家愿意持续数月甚至数年玩儿的游戏混为一谈——无论他们是否付费。

3.别让男人为面向女性的产品写广告。

这一点不言自明了，但我们可以在此基础上加以扩展：如果你的目标用户是十几岁的男孩，你需要面向这个年龄段的男孩测试产品的方方面面，包括广告和用户获取行为；相反，如果你并不清楚你的游戏的目标用户是谁，从一开始你就输了。

喜欢优秀游戏的人不是一个目标受众群体，但喜欢CoC的玩家就是——因为他们具备更多共性，有规律可循。

如果你希望制作一款男女玩家都爱玩儿的游戏，那么，开发团队成员全是男性就绝对行不通。

4.测试一切。

在成为一名广告从业者前，奥格威曾在盖洛普受众研究中心工作，因此很清楚量化行为的重要性。

“测试每一个细节。”奥格威说。“如果你提前向用户测试你的产品，测试你的广告，你在市场上获得成功的机会将变得更大。测试你的承诺，测试你的媒体，测试你的标题和插图，测试你广告的规格、频率，测试你的支出水平……永远不要停止测试，如此一来，你的广告也将永远不会停止进步。”

同样的道理，全面、细致且持续的测试，也能让一款移动游戏不断进步。

今天的开发者都会反复使用A/B测试，但依照奥格威的建议，产品与市场营销行为的测试应融为一体，同时进行，且在产品上线期间越早越好。

与此同时，奥格威也曾建议客户在小市场先行测试产品，“即便在试点市场失败，经济损失也不会很明显。”

5.不要在“问题婴儿”上浪费时间。

经过反复测试，游戏公司应专注于具备成功潜力的产品。

在今天的App Store上，大量移动游戏问题重重，应当被移除——它们就是问题婴儿。这些游戏表现不佳，不应占用你太多精力。相反，你应用将你的所有热情、时间和资源投入相对成功的游戏。

6.消费者不是傻瓜，她是你的老婆。

7.对自己的产品保持坦诚。

在福特公司推出Edsel汽车时，奥格威拒绝为该车设计广告。虽然他没有对该款轿车发表评论，但他显然将广告的坦诚看得十分重要。“优秀产品就算不打广告也卖得好。可如果你的产品并不优秀，还是别费心思为它打广告。”奥格威写道。

事实上，在奥格威看来，激进广告恰恰是杀死一款劣质产品的最快方式。

8.谨记，打造品牌。

大卫·奥格威认为，广告的终极目标，乃打造一个具有持久盈利能力的品牌。一款产品形成了品牌，人们会对它形成连贯印象——持续数年甚至数个世纪。

对于品牌构建，测试与调研作用寥寥。“这时候你需要判断力。”他说。