SLG增长180%！机会方向在哪里？2025最新微信小游戏用户观察与品类玩法透视
6月25日，2025年微信小游戏开发者大会在重庆举办。超千位小游戏开发者及行业生态伙伴到场参会。大会上，微信小游戏团队披露了最新生态图景：过去一年，用户在线时长同比增长10%，有超过8成的用户有由“下拉、社交、搜索”等启动。超过40万的小游戏开发者群体中，超8成是30人以下的小团队，同时，小游戏生态也吸引了70%的上市游戏公司投入，一起为用户提供丰富好玩的小游戏，目前已有近70款游戏达成百万以上DAU（日活跃用户），超300款游戏单季度流水超过千万元。
欣欣向荣的小游戏生态，也获得国际手游巨头的垂青，芬兰游戏公司Supercell宣布正式进军中国微信小游戏市场，其竞技对战手游代表作《部落冲突：皇室战争》的小游戏版，预计于今年9月正式登微信小游戏平台。
此外，在本次大会上，微信公开课讲师杨静怡带的小游戏用户观察与品类玩法透视，详细的从用户数据和品类数据出发，为开发者分析了最新的用户情况和品类增长趋势，对当前的小游戏从业者非常有指导价值。
以下是演讲内容整理：
大家上午好，我是微信公开课讲师杨静怡。今天我将与大家分享和回顾过去一年中，微信小游戏生态里用户和内容的变化。
5亿月活跃用户，游戏时长年增幅达到10%。
当前整个大盘的去重MAU稳定在5亿，生态底座非常稳固。我们发现用户行为习惯在不断深化，有80%以上的用户日常会通过主动搜索、下拉或者社交等渠道主动启动游戏，这表明用户对于整个游戏的启动认知和复访认知已经充分成熟。
在庞大的体量下，用户对游戏的沉浸度和体验度仍然不断强化，年度游戏时长达到增长10%。今天我们分享一个新的视角数据，用户的跨月黏性达到70%，核心用户数据是95%。这个数据表明每100个玩家中有95个人仍然在下个月活跃在生态中。这意味着大家将小游戏转变为一种生活方式，成为自己愿意重复驻留的娱乐和生活空间。
玩法融合助力品类进化
除了这些立足于当前的切片数据外，我们也注意到整个生态经过8年的发展，无论是IAA的产品还是IAP的小游戏，都有游戏月活用户维持在千万量级之上。可以说伴随着时间的流逝，我们反而见证到广大用户穿越周期的长情和陪伴。
在广阔的用户生态下，IAA能够最大范围地满足用户的游戏需求。因此，今年整个大盘的增长保持双位数，月收入过千万的产品款数直接翻倍，单款营收天花板也实现了成倍提升。
在内容层面，我们既看到了强化单局关卡乐趣的单局型产品，也尝试做数值验证乐趣的养成型游戏出现，并且这两者的融合也在成为新趋势。例如消除解谜产品的外围通常搭配场景建设和升级，iO和射击类产品的外围搭配卡牌收集和养成。通过这种方式，一方面可以尽可能减缓用户在重复推关时的疲惫感，另一方面可以更好地牵引用户在游戏中的中长线追求。今年大盘在增长，玩法在进化。这样的现象放到整个时间长河里面，对于IAA的生态都是成立的，每一次玩法进阶，品类的进化都会带动生态的全新迈进。
2023年上半年，我们发现传统的大图找茬游戏融入了脑洞元素。下半年，排序解密游戏中加入了三消设定。2024年，我们在众多消除产品中观察到物理引擎3D的动效表现，过程中陆续看到消除、螺丝、找茬与年代背景相结合的趣味设定。正是这样一次又一次围绕题材和玩法创新，在不同阶段满足用户对游戏体验的新诉求，从而带动整个生态持续滚动。
IAA小游戏品类机会观察
立足于当下展望未来，IAA未来的机会和内容空间点在哪里？接下来我将为大家带来三个视角的观察。
1、经典玩法依旧常青
首先我们认为各种经典玩法和赛道仍然具有非常广阔的可能性。以目前最为健壮的消除和解谜为例，这两个品类的规模非常大。在整个小游戏生态中，全年用户活跃规模在3亿以上，并且陆续展示出长期和长青的能力。过去大家可能认为IAA是循环非常快的生态，拿到产品后会激烈投放，一个月稳定回收。接下来优雅转身投入到下一款的制作过程中。
从去年开始，我们在消除和解谜领域发现了变化。一方面，不同产品能进入月收千万的梯队，另一方面，这些产品能持续维持在高水位一年多的时间。因此，我们观察到经典玩法在小游戏上具有长期和长青的可能性。除了消除和解密之外，还有许多小而美，用户规模不小的品类，例如俄罗斯方块、连连看、泡泡龙等。
以连连看为例，今年我们看到的成功产品一方面是还原页游时代的游戏体验，另一方面在游戏核心单局地图设计和动态反馈机制上更加贴合用户需求，进行融合创新。例如横向参考三消关卡设计，同时产品完备度更优秀，更加关注用户在游戏内、游戏局外的目标追求。在连连看中可能出现用户不知道是否有元素可以消除的情况，这时可以释放一些小小的指引给用户，告诉他们需要使用道具更换棋盘布局，从而帮助他们提升游戏体验和短期黏性。
除连连看之外，我们也陆续观察到在水排序、俄罗斯方块和数独上都有类似趋势。我们相信随着产品品质的升级和玩法内容的演进，这些经典赛道将为小游戏生态带来全新的可能性。
2、用户需求多元，潜在用户数量较大
第二个视角是用户的游戏偏好非常多元，内容需求并未被完全满足，市场仍处于不饱和状态。我们列举了目前热门的玩法，每个品类都有非常多的用户在不同场景下展现对这类型玩法的兴趣，并未真正转化为游戏的核心玩家。例如模拟经营、iO和塔防都是这样的现象，拥有非常大的用户群体，仍有50%以上的高潜用户仍然在门外驻足观望。
面对这种现象，我们应该做出哪些改动？
我们建议大家从两个维度切入。第一个是产品品质层面，从模拟经营赛道来看，从2019年开始，模拟经营玩法不断有新的爆款出现，并且美术场景和题材都有持续的进阶。这个赛道目前可能会遇到的问题是内容的同质化和内容的消耗速度。针对同质化问题，我们建议大家更加关注题材和风格上的差异化，例如模拟经营的用户更加喜欢贴近生活共情的大众化题材，在画风上更喜欢明亮、更多多巴胺和3D元素，我们也非常鼓励和建议大家做这样的尝试。
其次从创意融合视角分析，即不同玩法之间的借力。从去年开始，我们在IAA生态中陆续看到了许多令人眼前一亮的游戏和玩法出现。有些产品的灵感甚至来源于PC或者主机端的游戏。这些游戏的共性在于，一方面题材可能更加架空，另一方面更加关注策略性的结合，例如塔防或者肉鸽元素，大家都应用得比较多。
通过这些产品，我们可以感受到小游戏和IAA用户对玩法和内容的接受度非常高。换言之，只要产品的新意和新玩法足够好玩，生态内的用户完全可以玩得懂和接受。因此，我们鼓励开发者后续将自己脑海中的新想法和新创意尽情地放在IAA的土壤上进行尝试和放大。
3、男性用户商业价值高
在讨论第三个机会点之前，我们额外阐述一些用户视角的观察。今年5亿的MAU中，40%的人选择在游戏内观看广告。我们都了解合理的广告点设计并不会影响用户的游戏体验，反而会在用户最需要的时候提供一次次关卡机会和一段段的成长体验。因此，伴随着用户广告行为的成熟，目前整个IAA大盘用户的时长也在持续增加。
第二个视角是关于男性用户。今年男性用户在生态中展现出的广告价值和变现能力非常强。我们鼓励大家在后续产品设计上多结合一些契合他们审美的元素。例如，在玩法上，男性可能更喜欢策略塔防或角色闯关，在题材上需要注意不同年龄人群的差异性。
我们发现30岁以下的男性用户更喜欢短期爽感的放大，希望拿到类似于现实生活的剧本，穿越生活的困境，达到人生的巅峰。30-50岁的中壮年男性用户在中年会有一些烦恼，因此这部分男性用户往往希望跳脱于生活，进入虚幻世界，体验到不一样的世界，进一步落地到内容生产上。从去年开始在行业里讨论，当我有一个好的想法、创意时，先落地到IAA上，IAA的数据验证OK，再把它反哺到IAP的游戏设计上。这是一个可行的思路，并且已经验证成熟。
我们可以尝试调整整个视角，针对整个混变大盘中头部的产品或者重点内容趋势，完全可以将其中的最优循环和最简循环抽离出来，用IAA的形式来承载。例如，可以从更贴近大众共情的题材、简单的数值体系和更爽感的数值成长体验上做出这样的改动。
IAP小游戏方向机会观察
1、4大品类增速领先，百花齐放和新老共生
最后想与大家讨论的是，由于IAP服务的用户足够广阔，因此我们不断拓展生态广度。对标来看，IAP实际上在纵深上不断强化。今年以整个IAP大盘来看，发展依然非常稳健且健康。大盘规模保持着双位数增长，头部几个品类营收差距非常小。我们也看到生态的过往强势赛道和新兴玩法正在并驾齐驱，真正做到了百花齐放和新老共生。过去一年增速最为突出的4个品类是SLG、塔防、二合和MMO。
对于SLG和MMO而言，这两年在传统端手游市场非常成熟的品类，伴随着小游戏用户心智和行为的成熟，今年在小游戏土壤上开出了非常漂亮的果实。SLG整个品类规模实现了几倍增长，同时生态能够接纳的爆款数也超出预期。
对于塔防而言，之前国内游戏市场体量并不大，我们发现从IAA小游戏时代的背包玩法到现在IAP的发展，无论是玩法数量、产品款数、品类规模还是单品天花板都在不断突破和创新。它类似于2023年的开箱子赛道，不是爆发式、喷涌式增长，而是一直在缓慢向前演进。因此我们认为对于塔防而言，非常有机会成长为生态的下一个特色赛道。
对于休闲而言，今年增长最快的是二合品类，与去年相比，二合品类的增速达到了150%。千万月收购的产品有5款以上，因此在社会中经常提到的经济和力量同样折射在游戏行业中。
当我们看到二合（增长150%）可以与SLG（增长180%）一样保持高增速，塔防（增长80%）和MMO（增长75%）一样撑起整个生态绝对的收入盘时，我们可以非常自信和笃定地表示，在小游戏的土壤上，没有所谓的小众或者不能成的品类，只有那些尚未完全满足的用户需求。
具体用户需求是哪些？发生了哪些变化？未来的增长点又是哪里？我们将逐一展开。
2、用户重叠度低、付费能力强、重度玩法土壤夯实
刚才提到在4个高增速品类中，SLG和MMO各占一席，这代表着重度品类的发展在今年有了更加明确的信号。我们看到不同的产品、玩法、美术和题材都进入我们的视野。在这些产品的设计共性上，我们发现一些特点。例如大家更加关注前期的难度曲线，让用户可以逐渐过渡到游戏中期，搭配一些较小、轻量的玩法元素进行过渡。模拟经营、放置和卡牌等都是常见的搭配和应用。
重度游戏的代入感、沉浸感和世界观是游戏的开始，也是角色扮演的基石。因此今年很多产品不约而同地选择在美术画风上进行进一步的精进，例如更加3D和风格化，这些是内容生产端的演进和趋势。从用户的维度分析，整个重度品类的体量非常稳定，稳定在1亿MAU。我们持续观察发现重度小游戏与手游市场的重叠度非常低，活跃视角重合度不到10%，付费视角更低，甚至连5%都不到，却展示出相同的付费能力。因此对于重度品类而言，整个小游戏是全新的增量和市场空间。
重度品类的发展最核心的基石和命脉是整个生态的成熟度，这直接决定产品的命脉和商业天花板。我们非常开心地看到整个生态经历了8年的发展，2024年年营收超过千万的产品有将近100款，如果年收达到1亿以上的有13款。其中还有产品可以连续30多个月收益维持在5,000万以上，有的产品经过7年的发展，活跃用户的90日留存可以达到80%。
这些数据看似夸张，实际上代表小游戏用户的审美、心智成熟以及整个生态已具备足够长期和长青的能力。伴随内容演进和用户变化，我们作为平台底层正在不断夯实技术能力和上层方式优化。同时，今年针对重度品类大聚焦特性，全新升级升值服务和商业功能，希望通过这种方式，可以更好地帮助大家一起携手迎接小游戏新时代的到来。
在讨论完前面这一页之后，大家可能会考虑是否接下来只能立SLG和MMO项目了。实际上并非如此，整个IAP大盘的基本面用户规模达到2亿以上，其中25%的人仍然在使用放置的IAP产品，60%的人会选择更加轻量的休闲IAP游戏或者纯IAA玩法。
这两个数据表明，大部分生态基本面的用户仍然有更轻、更爽、更新游戏体验的诉求。坦诚地说，今年放置品类没有像2023、2024年那样的爆发，但是整个品类的布局，无论是用户视角还是收入视角都非常稳健。在这个过程中，我们也看到了令人眼前一亮的信息，例如运营了一两年的几款开箱子类游戏，在今年不断创收，突破自己的峰值。
他们如何调整和改变？在常规开箱体验基础上增加了许多小玩法、新元素和副玩法，这对游戏用户是非常好的新鲜感拓充，同时也可以借助这些素材或玩法拓展潜在人群。因此我们鼓励大家，如果是放置赛道的老产品，可以多从这个视角进行尝试。
对于新游戏，除了关注主动乐趣的探寻外，我们希望大家更加关注题材和画风的差异化。今年我们在MP后台上线了创意热点工具，它将实时展示用户搜索度较高、趋势明确的热词，以便帮助大家在后续产品选材和立意上做出进一步锚定。
放置品类在未来是否有机会出现新的玩法或者让大家继续投入的动力？我个人非常有信心，因为整个大盘规模足够大，尤其是用户视角能同时满足这部分用户的需求，它一定是更泛和更轻的。并且伴随着时间推演和用户年龄的增加，这部分需求一定会进一步放大。只是当下没有出现新的玩法和新的模式。反过来说，这也代表着这是一个自由度非常高、探索度非常大的机会空间。我们相信当下一个玩法到来时，也是品类新一轮红利时代的契机。
3、女性付费用户增幅明显，为游戏生态带来新机会
接下来我们将讨论第三个视角，即今年生态中驱动增长的关键群体女性用户。近两年女性付费用户人数增速达到45%，他们的单日游戏时长可达到3小时以上，表现出的付费能力增速比男性用户更高。这些数据表明女性用户不仅是快乐的玩家，还越来越多地扮演内容生态共建者的角色。
在休闲游戏中，无论是海外热门的二合产品还是国内多轮验证的三消产品，今年在小游戏土壤上都取得了非常高的突破。运营两年的二合产品在今年收入不断攀升，成长为生态内购大盘前15的产品。发布时间不到半年的三消游戏，DAU规模迅速突破了200万。在这款游戏中，女性用户是绝对的主力和主角，贡献的能力达70%甚至90%以上。
今年在重度生态中也看到了一些新现象。例如在SLG这种硬核赛道，女性付费用户的人数占比将近20%。女性用户的加入一定会对以社交生态为长线游戏的核心用户留存产生直接刺激和拉动。
如何实现这种现象？我们提出三个建议。
首先在游戏审美、风格或者画面上，我们可以采用更舒适的配色降低女性用户对游戏的心理门槛，让她们更舒适地开始。在整个难度曲线上，我们希望能够持续循序渐进，前期给用户更多耐心，让他们逐渐体验到后面的好内容。
第三个视角是关于中长线游戏追求。由于男性用户对战力的追求，女性用户可能更加关注外观和装扮，因此我们建议大家在游戏的各个场景中进行融合。大致包括城建主城的外观、头像框和气泡框都是大家可以切入和尝试的方向。
综合之前的信息，5亿的MAU意味着每月有2亿的女性用户在玩小游戏。伴随着人群游戏审美的进阶和行为的成熟，她们未来对游戏的需求一定会越来越明确和放大。因此我们鼓励和建议大家尽早从玩法基底、内容节奏和中长线的追求上针对女性用户做出更多考量。我们也认为这样的改动会为整个休闲游戏和重度生态注入全新的活力和可能性。
IP合作联动为游戏注入更多活力
最后第四个视角，我们讨论经典玩法。实际上，与刚才提到的IAA相似，我们认为经典玩法永远不会过时。我们看到2019年在生态里爆火出圈的飞行射击，在6年后的今天也依然能够做到DAU和收入规模双双突破。2020年的在生态里面首次登场的爆款回合rpg，在5年后的今天也能够带着更好的状态归来。
中间这张图展示了整个生态卡牌大类的发展。大家可以看到在时间长河中取得了一个又一个阶段性的小峰值，在高光时刻过去后，会稍微平缓一些，继续向下一个山头迈进。因此，经典玩法在生态中持续存在用户对自己感兴趣的需求并且会持续进化。我们需要更多地考虑如何用更好、更新的方式让这些经典玩法重回大众视野。
今年我们观察到一个重点趋势，即经典赛道和玩法会更多地与IP进行耦合。这些产品往往具有更好的美术品质和更完整的世界观。同时我们也观察到他们拥有更高效的增长模式。对于IP而言，它自带天然粉丝圈层，配合微信社交关系链，可以直接将游戏输送到对应目标用户。因此今年有产品在弱买量的情况下，单日流水规模可以达到几十万的体量，其中70%以上来自自然量用户。因此我们非常建议大家在后续布局或者内容规划上，更多考量游戏和IP结合的可能性。
谈到IP，实际上从2022年开始，整个重度小游戏生态刚刚开始发展时，IP合作已经悄然孕育。在这两三年的时间里，我们也在不断思考优质的内容和IP对于游戏的价值是什么，答案也在我们的实操过程之中越来越清晰和明确。
我们认为第一个关键价值点是可以高效地辅助游戏出圈。用户对优质内容的需求非常多元，可能分布在影视、小说、音乐、文学等各种类目中。通过IP合作，我们可以很好地将这些内容串联起来，在游戏土壤上融合碰撞，产生新的火花。
另一方面，我们发现在商业空间的拉升上，过去一年参与IP联动的游戏在联动期间产生的商业流水比常规运营活动高出20%以上。并且只要参与过IP联动的开发者对于联动的价值认知都比较明确和认可，因此会有70%的持续联动比例。对于合作链条更为深入、更为紧密的IP授权改编类型的游戏，今年在大盘也看到了非常多款，月流水突破千万以上。伴随着整个内容生态的发展，游戏和IP的结合有着更加明确的深化趋势和明朗的前景。
为了更好地服务大家与IP方进行高效沟通，我们在2023年底上线IP合作平台，目前整个库里有300个IP。我们希望通过这种方式帮助大家更高效地对接和连接IP方。今年在常见影视文学、小说类目之上增加了文旅类目。大家可以前往mp后台进入成长Tab，选择IP合作模块进行对应条件勾选，为自己的游戏找到目标和意向的IP，并且一键发起申请合作。
我们将为成功合作的产品提供各种权益支持，包括微信域内的曝光场景。大家可能已经看到专属的橙色小标志，包括IP联动和授权。同时，我们还与腾讯广告团队合作，为IP授权改编类型游戏提供专属的买量激励和代投放服务。我们希望通过这种方式，帮助大家更好地在小游戏土壤上利用IP实现更长线的突破和运营。
平台持续赋能，将新芽呵护成枝繁叶茂的大树
我们花费了很长时间介绍用户描述内容的空间，非常期待大家在今天的会议后能收获一些灵感，萌发出一些创意新芽。我们将持续陪伴大家，争取将每一个小小的新芽呵护成枝繁叶茂的大树。
首先我们在整个内容生产的源头，会从技术引擎的底端持续优化渲染表现，包括技术性能上的迭代。在商业循环上，IP目前已经实现了T+1结算，IAA也正在进行T+2的转充。我们会尽可能地帮助大家减少资金循环上的压力。
今年我们更多地站在游戏运营的视角，基于数据赋能释放新能力，例如提供针对单游戏的经营诊断、商业分析，针对用户流失后提供专属召回组件，针对大额充值需求提供整体充值服务。
除了能力基建上的优化，我们也会在大家实际的成长和起量过程中给予更加落地的帮扶和助力，帮助大家呵护好每一个好产品和好创意，并尊重每一位开发者。因此我们将在5月释放的新游政策激励的基础上，再次协同腾讯广告团队，为大家释放针对于优质内容的激励。这部分内容也将在7月初与大家正式见面。
最后，我想表达无论是在座的每一位开发者，还是平台方，我们最终面对和服务的都是用户，用户需求是我们的源头和活水。只有真正了解用户需求，才能实现游戏锁心。因此，我们希望在接下来的时间里，与大家一起携手把握好用户审美进阶、游戏行为成型的时代契机，在微信小游戏舞台上，一起创造出更多元、更璀璨、更高质量的游戏内容生态。谢谢大家。
