三折拿下世界杯！央视这届包赚40亿？

作者|James

差点“谈崩”的2026年美加墨世界杯中国大陆转播权谈判，终于在最后关头画上句号。

昨天，就在特朗普之行结束之际，央视新闻官宣，中央广播电视总台与国际足联达成新周期版权合作，涵盖2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯四项赛事，确认获得中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利。

从去年开始，国际足联（下称“FIFA”）与央视的谈判就一直是国内体育圈最受关注的话题。FIFA最初报价高达2.5亿至3亿美元，央视的底线只有6000万到8000万美元，双方差距高达3倍以上。一度有传言称，中国观众可能无缘本届世界杯直播。

据新闻报道，本届世界杯单届版权费用约为6000万美元（约4.1亿元人民币），其中联想集团作为本届官方赞助商，在其中斡旋甚至据传给央视签了很大额的广告费。综合网传消息，两届男足世界杯合计约1.1亿美元，加上女足世界杯等赛事，总合同金额还有上涨空间，因此出现了不同的费用估算数字。不过，第一财经在当天下午采访了国际足联秘书长格拉夫斯特伦，对方表示“不能透露协议的细节”。

在悬而未决时，有人说大不了本届世界杯就是“大航海时代”，盗播加梗图解决问题；在尘埃落定后，不少人纷纷调侃，说国足给了央视谈判的底气，以及这堪比医保灵魂砍价的成果背后，是不是拼啥啥的团队挤进了央视的谈判队伍。

从上两届世界杯分析，央视的毛利分别为51.72亿和59.9亿元，考虑到本届版权费还从10亿人民币大降到4亿，业内人士表示，本届世界杯的顶级赞助商万达、联想、海信、蒙牛四家，合计投入超5亿美元，即使有球赛时段在凌晨时段的不利因素，这四家也会力促合作成功，再加上新媒体分销权，本届央视毛利预估仍将维持在40亿元以上。

综合看来，央视本次买下世界杯转播权，即是板上钉钉之事，又在谈判桌上展现了技巧和实力，国内球迷也获得了看球的机会，斯为盛事。

国足出线那年，中国大陆也差点没看到世界杯

据北京日报、澎湃新闻等报道，FIFA最初给央视的报价达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿至21亿元。而央视的预算区间仅在6000万至8000万美元。经过多轮磋商，FIFA将报价降至1.2亿至1.5亿美元，但双方差距仍然超过一倍。

刚开始FIFA给的价格有多离谱？5月8日，中国香港地区转播权由电讯盈科拿下，中国香港文汇报称花费约2500万美元，约1.7亿元人民币。金额引发部分网民批评FIFA“歧视大陆”，呼吁央视坚决拒买。

同样没谈拢出价僵持不下的还有印度。该国电信和媒体巨头信实，同时也是迪士尼的本地合作方，计划将报价从上届卡塔尔的约6000万美元下调到2000万美元，该报价被FIFA拒绝。FIFA对印度两届转播权打包降价后要价约3500万美元，仍远高于印方出价。

按人均算，中国香港每人掏了3.3美元看世界杯。按FIFA 2.5亿美元下限开价，内地14亿人人均约0.18美元，看着似乎便宜。但如果对比印度那边的出价，不说央视了，也没有任何网友能坐得住。同为人口众多的发展中国家，足球也都是本国弱项，中国大陆报价大约是印度的17倍，有这么看人下菜碟的吗？

2026年世界杯版权谈判，可能是央视自1982年开始转播世界杯比赛以来，与FIFA之间最激烈的一次价格博弈，但令人意外的是，娱乐资本论梳理之后发现，这并不是第一次博弈。

1978年阿根廷世界杯是央视首次通过卫星信号转播比赛，但当时是通过亚广联（ABU）共享免费信号。1986年央视首次为世界杯版权参与联合付费。1990年意大利世界杯央视第一次独立买入报道权，本届起维持向观众全程免费转播全部64场比赛的传统。

1994年美国世界杯是大陆第一次就版权费用讨价还价。FIFA给央视开出40万美元报价，当时央视的预算才10万美元左右。最后各退一步，以不到20万美元成交。到1998年法国世界杯，央视购买转播权的价格已经上升至约200万美元。

1997-2000期间，央视起初是跟长期合作伙伴亚广联进行常规谈判。2001年突发变故，FIFA开启了激进的商业化改革，原版权代理商破产，德国基尔希集团（Kirch Media）以25亿英镑天价买断了2002和2006两届世界杯的全球版权，亚广联出局。

央视和中国香港有线、中国台湾年代等一起，不得不直接面对态度极其强硬的德国资本“中间商”。双方价格依旧是分歧巨大，基尔希单届要价1200万美元，央视预算仅600万美元。双方死磕到最后一刻，直到2002年3月14日，央视才完成了极限签约，以2498万美元将2002和2006年两届世界杯的中国大陆转播权“打包”买断，距离5月31日世界杯开幕仅剩不到2个月。

当时，连签两届的做法实际上是央视让步更多。直到2002年1月，距世界杯开幕仅5个月，谈判仍是僵局，外界传央视有可能放弃。然而，国足此时已经确定出线，即将首次参加世界杯，再加上韩国、日本与我们时差很少，所以，时任央视体育中心主任马国力表态坚决“不能失去世界杯”，在控制预算的情况下最终同意一次买两届，这样既省事，也以防2006年再涨价。

当时，国人沉浸在第一次打入世界杯决赛圈的兴奋之中，这段幕后的惊心动魄很少有人知晓。

2010和2014年世界杯，央视支付的打包价格为1.15亿美元，2018和2022年打包价为3亿美元。而2026年世界杯，FIFA提出单届的价格就至少2.5亿-3亿美元，还有说法是5亿-6亿美元，央视确实无法接受。

韩日世界杯的“狮子大开口”同样影响到了中国香港。由于版权方突发涨价，背靠九龙仓财团的有线一战成名，借此大幅提升了收费电视业务的覆盖率。此后有线式微，电讯盈科的Now TV故技重施，愿意为顶级赛事支付更高的价格。2014年，TVB以约4亿港元重夺转播权。2018年乐视体育高价竞得后，因财务危机转售Now TV，2022年和2026年Now TV和ViuTV连续两届获得中国香港区版权。

不过，根据FIFA转播条款的普惠原则，它们都需要给免费电视频道分销揭幕战、四强及决赛等四场关键比赛以及精华片段，这一举措也使得TVB和亚视最终未能阻挡有线电视在转播史上的这次突破。

到亚视倒闭，电讯盈科开设免费Viu TV以后，另外两家电子媒体彻底和世界杯无缘，日常体育新闻中，足球赛事只能“拼好球”播出便宜的澳超、葡超、J联赛、阿联酋超等。对于连分销都没有的免费频道，世界杯期间的新闻，只能使用静态的图片加播音员口播比分的方式呈现。

在台湾地区，爱尔达2010年起连续获得总代理权。其采取世界杯、欧冠、亚运、奥运等赛事打包采购的方式分摊成本，历届具体购买价格均未公开披露，需要根据当时接受采访，乃至法庭诉讼等等来估算。

央视赚了，还是亏了？

我们根据上次“合作愉快”时候的2018和2022两届世界杯，计算央视在世界杯期间的收入，能不能跟成本打平。

央视的世界杯收入主要来自广告和版权分销两大块。

2010年南非、2014年巴西、2018年俄罗斯，央视世界杯广告收入分别为人民币约10亿元、约15亿元和至少35.62亿元（这是2018年世界杯首批广告资源官方赞助商的标底价格）。据前央视主持人王涛在社交媒体的说法，央视2022年卡塔尔世界杯的广告收入为50亿元。

2018年世界杯，是央视首次向新媒体平台分销直播版权，据新京报报道，咪咕视频和优酷分别支付约10亿元和16亿元获得了当届转播权。2022年卡塔尔世界杯，据南方都市报估计，咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格各自超过10亿元。

因此，在上次两届打包3亿美元的要价基础上，央视可以依靠版权分销和广告回本，但赚的其实没有外界想的那么多。一旦如FIFA最初报价一样，两届打包卖8亿美元，回本就困难得多了。

影响本届世界杯商业价值的另一个关键因素，是时差完全不服从中国。比赛地点比北京时间晚12至13个小时，比赛多在我国的深夜至凌晨进行。如果不看直播，很多观众对比赛的兴趣会大为下降，而跟94年、98年娱乐形态匮乏，欧美仍是“世界灯塔”的时候相比，球迷们现在要熬夜看没有中国队的世界杯，更是提不起兴趣。

2008年北京、2021年东京和2022年北京的奥运赛事，反过来对美国人时差不友好。因此，转播商NBC面临过类似的困境。同时，NBC的地面频道数量远远少于央视，只有1个台可用。它的策略是将精彩赛事重新剪辑后，在电视黄金时段录播，再配合流媒体平台Peacock直播更多场次。2022年北京冬奥会，NBC广告收入约为9.63亿美元，不过Sportico的分析指出，NBC在北京冬奥会上可能并未盈利。2024年巴黎奥运会时区友好后，NBC平均获得3060万人观看比赛，广告收入超12.5亿美元。

还有个棘手的问题，是当年健翔哥激情喊出的“意大利万岁”，因为成绩不佳，这次没有打入世界杯决赛圈。反而，世界杯扩容到48支球队后，佛得角、约旦、乌兹别克斯坦等首次参赛的球队，让人担心小组赛阶段的观赏性可能大不如前。

多年来，中国球迷中流传着一个梗——“跟着国足学地理”，因为国足经常和一些知名度不高的国家踢比赛，球迷借此认识了东帝汶、博茨瓦纳等地。2026年3月27日，中国男足在国际足联系列赛中2比0击败了加勒比海小岛国家库拉索，这是国足16年来首次战胜世界杯参赛球队。库拉索人口仅约15万，是世界杯历史上人口最少、面积最小的参赛国，首次晋级2026世界杯。“跟着国足学地理”再次登上热搜。这样的世界杯小组赛，果真值得FIFA一下子涨价两倍多吗？

版权可以砍价，但必须“斗而不破”

如上所述，央视有足够的理由把事情“闹大”，让全国观众和网友参与到共同“砍价”的啦啦队当中，向FIFA施压。但总体上讲，各方依旧希望谈判“斗而不破”，因为真谈不成版权带来的各种连带损失，将更为惨重。

首当其冲的是赞助商的损失。

2026年世界杯的中国赞助商阵容已经确定，包括万达、联想、海信、蒙牛四家，合计投入超5亿美元。vivo在连续赞助2018和2022两届后退出。

近年来，中国赞助商参与世界杯的模式经历了明显变化。

2010年，中国足球深陷丑闻，但太阳能厂商英利成为2010年南非世界杯全球官方赞助商，为2010年南非世界杯的20个训练基地提供太阳能电池板，并享有全球市场营销权。这是中国首家获得世界杯全球赞助权的企业。时任FIFA主席布拉特称英利“开创了历史先河”。

开赛后的德国慕尼黑太阳能光伏展上，英利收到的订单超过4G瓦，而当年全球光伏产业总装机量仅为10G瓦。2014年英利再次赞助世界杯，但此时光伏产业已危机四伏，英利连续三个财年大幅亏损，属于“咬牙硬上”，效果也不好。

2018年俄罗斯世界杯，正值疫情前的“金元足球”年代，中国企业热情空前高涨。2016年，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，承诺投资8.5亿美元，将赞助之后4届世界杯赛事，合约长达15年，不少媒体认为这预示着中国有望申办2030年世界杯。据统计共有7家不同层级的中国企业入局，加上华帝、万和等各国国家队的“曲线参与”，2018堪称中国品牌的世界杯大年。

这一年，海信的“中国第一世界第二”，蒙牛的“我是梅西，我现在慌得一比”，华帝的“法国队夺冠退全款”……无数广告营销段子成为热搜热梗，有的传唱至今，世界杯的经济效益和社会效益“双丰收”。华帝以7900万元退款，撬动了约10亿元的销售额。

2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额约13.95亿美元，超过美国的11亿美元成为当届最大金主，但区域赞助商缩减至2家。到今年，整体参与度进一步收缩。vivo退出后FIFA的中国籍赞助商只剩4家，赞助层级的集中度提高，万达和联想两家各投入约1.5亿美元占据全球合作伙伴这一最高级别，没有当年雅迪那种区域赞助商。

众所周知，顶级赛事转播时的场上广告屏，不少是可以让转播商在画面上定制的，不一定和赛场真正看到的相符。今年，传统赞助商虽然已有撤退态势，但船大不好调头，仍然有不少重仓投入聚集在世界杯赛场边界的广告屏幕上。一旦转播没了，这些品牌露出就成了泡影。

正因如此，根据一财报道，一个意想不到的中间人在本次版权谈判的进程中起到了关键作用。直到5月14日上午，这场谈判仍陷入僵局，双方在价格上分歧巨大，且均不愿让步。最终是联想集团一位高层出面从中斡旋，化解双方分歧，推动谈判在最后时刻取得了关键进展。联想集团是FIFA官方技术合作伙伴。

一天之内，联想高管牵头多方展开了持续数小时、夹杂着中文、英文、微信、电话与邮件的密集沟通。最终，FIFA和央视抛出了一个彼此可接受、同时又照顾到各自核心诉求的中间价格。

看来，没有转播权，中国赞助商比其他任何人都要心急。甚至不少业内人士看到消息调侃说，联想是不是把两家报价的差价，以广告赞助费的形式自己掏腰包给补上了。

今年还有更多世界杯关联商品的潜力，等待一场场直播来释放。据每日经济新闻梳理，授权的潮玩类商品溢价稳健，泡泡玛特与FIFA联名的LABUBU搪胶公仔，在得物上最高价718元，较发售价599元溢价近20%，配套盲盒普遍溢价10至40元。但其它传统授权品类集体承压，阿迪达斯迷你足球套装、乐高积木等成交价较发售价下跌两成，闪迪的联名U盘也破发。五粮液还出了一款世界杯联名白酒，目前仅微涨39元。

对比2022年卡塔尔世界杯期间，本轮溢价水平明显收敛。当时随着阿根廷一路夺冠，其国家队联名的隐藏款“里奥·梅西”手办价格从69元上涨至609元，溢价近8倍。可以说，如果大众不关注世界杯，等待四年重出江湖的授权商品就会面临巨亏。

谈判僵局期间，网上流传着各种“不看也罢”的论调，其中一点说，村超、苏超等省级联赛现在比世界杯可火爆多了。不过，草根体育无法完全替代职业足球的生态位，更不可能撑起上面所说的如此巨大的授权和赞助商市场。

更不用说，如果真的让中国球迷“退而求其次”拥抱盗版，一方面，这跟我国尊重知识产权，强调国际合作，特别是自身也有内容、IP、版权产业的现状相违背；另一方面，盗版对观众又真那么“无痛”吗？如“三表龙门阵”的评论指出，若央视不购买版权，非法盗播网站将成为绝大多数球迷的唯一选择。而盗播网站的盈利模式，与黄赌毒密不可分。观看带着“中国澳门新葡京”的直播画面，可能给反诈工作增加意料之外的负担。

从这个角度说，如有人分析指出的，“世界杯版权谈崩，才是真正的天价”。

只有央视能买世界杯，为什么？

版权谈判僵局期间，舆论场上的声音以支持央视居多，但支持的角度各有不同。

浙江宣传从五个维度分析了本届世界杯版权的“不值”，包括缺乏主队的人气之问、差别报价的歧视之嫌、理性回归时的涨价之思、泛娱乐时代的分流之痛、时差与赛制变更等，呼吁版权价格回归合理区间，长远来看“与其花费巨资追捧海外赛事，不如将更多精力投入本土足球的培育中”。

南方都市报认为，这本质上是一盘生意，不必赋予太多政治含义，央视基于商业逻辑做出的判断无可厚非。

相应地，中国新闻网“东西问”栏目甚至将转播权谈判上升到了“国格”高度，称FIFA“坐地起价”，对中国“歧视性定价”，“不是中国离不开世界杯，是世界杯更需要中国”。

发改委国家信息中心研究员肖宏伟则指出，央视拒绝天价转播权“不只是钱的事”，背后还有制度性的考量。他从反垄断和公共文化服务的角度，指出FIFA将中国划入一级高价市场构成“赤裸裸的商业歧视”，央视的首要职责是提供公共文化服务，而非片面追求商业利润。

这并非是央视第一次没有购买大型国际体育赛事的版权。去年世界杯预选赛期间，尽管有中国男足出场，但是亚足联开出“不合理高价”，央视就没有播。

广电总局于2000年1月发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，规定奥运会、世界杯足球赛等重大国际体育比赛，在境内的电视转播权统一由中央电视台（即现中央广播电视总台）负责谈判与购买，其他各地方电视台和新媒体机构不得直接购买。

2016年3月，国家新闻出版广电总局通知进一步明确并重申了这一独家谈判与购买权，加入了对抖音、咪咕等其他网络视频平台的约束，后者只能等待央视在满足覆盖面的原则下，进行协商转让授权。这意味着，假如国际足联无法与央视达成协议，也将无法与中国任何机构达成合作。

从1980年代央视引进世界杯转播权开始，这种“优势”一直持续至今。当时的主要考量，是确保重大赛事转播的安全播出，避免地方台出现播出事故。后来这个传统逐渐演变为一种制度设计，也起到了防止商业平台恶性竞价推高版权价格，最终让全国观众免费收看的作用。

提到恶性竞价，就不得不回顾上面提到的中国香港的例子。有线和Now相继以高价保证世界杯资源和收费电视服务绑定，今年Now TV的“世界杯赛事通行证”套餐标准价980港元，折合人民币约900元，即使“早鸟价”也有人民币350元。在央视敲定中国大陆直播权以后，所有104场比赛都会在境内免费直播，恐怕要轮到其他地方“盗播”央视信号了。

反过来，如果重大赛事版权对转播商是亏本的，就算是奥运会，商业广播机构也“不惯着”，干脆不买，才不管观众看不看。

2021年日本疫情严重，东京奥运会是否能成功举办一时存在悬念，使得转播权价值缩水。中国香港的商营机构更表明，受社会事件和疫情双重冲击，无意转播。中国香港政府首次斥资购入奥运转播权，尽管强调“比商营机构过去两届奥运转播费用低”，且“做法破格、非常特殊，属一次性安排”，结果巴黎奥运的转播权一样是港府买单。为了帮中国香港运动员加油，政府公款资助商业机构，却不要求可免费转播的商业电视台返还广告收入等作为报偿，还比不上内地的制度设计。

由此可见，一个看似“特许经营权”的统一谈判方，带来的是观众不需要为节目本身掏一分钱，14亿人的市场被激活，巨大的消费潜力被带动。而央视以国家媒体的身份站出来谈判，就是在替观众集体发声。谈判拉锯数月，砍掉七成以上的最终结果，可以与医保谈判的“灵魂砍价”相提并论，也体现了央视的转播工作，是真正的“取之于民，用之于民”。

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你今年会熬夜看世界杯吗？