谢霆锋倪大红收割品牌预算，商务代言集体变“老”

如今的商务代言市场，熟龄艺人群体正在疯狂收割品牌方的预算。

大众点评把代言合同递给45岁的谢霆锋，SK-II时隔30年再次牵起61岁的刘嘉玲，荣耀游戏本选择了倪大红这位荧幕老戏骨、高圆圆近20个代言领跑女星......内娱掀起了一场熟龄代言潮。

2026年国内市场官宣品牌代言事件多达数百起，但真正搅动舆论的不再是那些动辄上千万报价的顶流小花小生，而是一批在大众记忆中已沉淀多年的面孔。

品牌方为何突然爱上了熟龄艺人？这不是品牌一时兴起的怀旧，更不是对年轻流量的全盘否定，而是一场由消费环境、品牌审美、受众心理共同推动的结构性变革，更重要的是背后隐藏着一个被多数品牌长期忽视的事实：谁在真正买单？

流量泡沫破裂之后

这场转变的起点，不是品牌突然开窍，而是传统的流量模式已经岌岌可危了。

过去五年，品牌方经历了从疯狂追逐流量明星到逐渐清醒的完整周期。

在流量巅峰时期，一个刚出道三个月的偶像团体，代言费可以轻松突破千万；一个选秀节目的限定团，能让数十个品牌排着队送合同。

但代价很快就来了。一方面，流量明星的翻车频率之高已经到了让品牌方不得不专门设立代言人风险预警机制的地步，近些年因代言人暴雷而被迫撤下广告、解约甚至公开道歉的品牌，几乎覆盖了所有头部消费赛道，而每一次解约背后都是数百万甚至上千万的沉没成本，以及无法估量的品牌形象损伤。

另一方面，流量明星的带货能力本身也在被重新审视。影视行业遇冷，新人越来越难出头，大部分流量明星的认知度都被限定在小圈层，他们能够带来的销售数据转化以及品牌认知度扩圈是有限的。

所以品牌方开始重新算账了，请一个熟龄艺人的代价未必更低，但风险账和回报账算下来，反而更划算。

以高圆圆为例，她的近20个代言覆盖了从高端美妆到国民家电、从时尚服饰到互联网平台的多元品类，品牌看中的不是她能带来多少冲销量的粉丝，而是她身上经过时间验证的国民好感度。这种好感度不会在某一天突然崩塌，也不会因为一部作品的失利而彻底消失，它更像是定期存款，利息不高，但稳定。

这不是品牌变得保守了，而是品牌变得精明了。

当整个消费市场进入存量竞争阶段，品牌营销的核心任务已经从拉新转向留存和复购，代言人的价值不再是让多少消费者知道品牌，而是让多少消费者愿意长期信任品牌，熟龄艺人十几年甚至几十年积累下来的公众信任资产，恰恰是当前消费市场环境下品牌最需要的硬通货。

谢霆锋与大众点评表面上看是一次常规的代言合作，但更深一层是平台希望从工具属性升级为生活方式伙伴的战略投射，谢霆锋身上的美食家、生活家、跨界创业者多重身份，远比一个纯粹的流量偶像更能承载这种品牌升级诉求。

荣耀请倪大红代言游戏本，则是一次更大胆的错位匹配，一位老戏骨出现在游戏本广告里，恰恰打破了游戏本只属于年轻人的刻板印象，让产品获得了更广泛、更普遍的市场穿透力。

谁在为熟龄买单？

所有的营销转向，底层都是钱包的转向。

过去，品牌营销的目光近乎固执地停留在年轻人身上。Z世代被奉为消费主力，所有广告都在讨好20岁出头的人群，仿佛35岁以上的人就自动从消费雷达上消失了。

这是一个巨大的认知盲区，实际上真正掌握家庭消费决策权、拥有稳定收入和较高客单价购买力的，恰恰是那些被忽视的36岁到55岁的熟龄群体。

中国社会正在经历一场深刻的人口结构变迁。2.8亿“银发族”和正在步入中年的80后、90后，共同构成了一个前所未有的熟龄消费市场，这个市场的特点是人口基数庞大、消费能力强劲、决策理性成熟。

据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，2035年我国银发经济规模将达到19.1万亿元，占总消费的27.8%，占GDP的9.6%，消费市场的结构性变化为这股熟龄代言潮提供了更持久的动能。

投资银行Cowen曾发布的一份调查显示，运动鞋品牌斯凯奇在55岁以上的消费群体中的偏好份额比年轻一代高出约三倍。所以斯凯奇签下了“深居简出”梁朝伟，看中的当然不是影帝粉丝的打投能力，而是一代“新老年人”的诉求，他们经济独立、追求品质，不再满足于功能单一的老人鞋，而是渴望在舒适与时尚之间找到平衡。

品牌方逐渐意识到，真正的金矿不在那些为了偶像一掷千金的低龄粉丝群里，而在这些有稳定收入、有消费主张、有品牌忠诚度的成熟消费者手中。

SKII显然看透了这一点，四月份接连官宣刘嘉玲和王心凌两位代言人，恰好覆盖了熟龄女性消费心理的两端，一部分人想要活得强大、从容、不惧衰老，另一部分人想要留住年轻、保持活力、拒绝被年龄定义。当一个品牌真正能够欣赏成熟女性的不同魅力，也就真正拿捏住了熟龄消费者的心理。

品牌不再要求代言人逆龄生长，不再试图掩盖时间的痕迹，而是开始帮助用户优雅地与时间做朋友，在每个年龄段中找到属于自己的高光，这与《时尚消费力洞察报告2025》揭示的趋势完全同频：银发族的消费观念正在从“养老”走向“享老”，从生存型转向品质型和情感消费型。

去年龄化的审美革命

当然，熟龄艺人代言走俏不仅仅是一种基于消费环境变化做出的营销转向，品牌审美从青春崇拜走向岁月欣赏的过程，本质上是一场消费价值观的成熟化演进，这不再只是品牌策略的调整，而是整个社会心态的外显，社会正在经历一场彻底的“去年龄化”审美革命。

过去很长一段时间里，广告审美被一种隐性的青春崇拜所统治，年轻代表着活力、创新、未来，而衰老则与保守、过时、衰退画上等号。

品牌广告中的面孔，要么是二十出头的俊男靓女，要么是经过精致医美处理的冻龄明星，皱纹被修掉，阅历被抹平，所有人都在努力假装自己不会老，这种审美逻辑的背后是对年龄的焦虑。

但现在越来越多的人开始意识到，倪大红松弛的眼袋和深刻的表情纹不是衰老的象征，而是表演张力的来源；高圆圆的从容、温润、不争不抢，恰恰是她超越一众小花的核心竞争力，消费者开始欣赏不同年龄段的美，认同成熟、质感、沉淀这些与时间相关的审美维度。

品牌也开始拥抱这种岁月叙事，商业审美不再单纯以年龄作为评判标尺，而是切换到精神价值和人生阅历之上，所以奥迪、奇瑞、大众等车企纷纷选择了宋佳、孙俪、辛芷蕾等中女明星，书亦烧仙草、爷爷不泡茶等奶茶品牌先后找来“奶奶辈”的模特拍广告。

这标志着品牌代言市场正在从看脸走向看人，流量数据、颜值高低不再是唯一标尺，取而代之的是代言人与品牌在精神层面的共鸣，这种匹配远比一个漂亮的皮囊更考验品牌方的洞察力。

但必须承认，熟龄艺人代言并非没有风险。

一方面，熟龄艺人的话题引爆能力确实弱于顶级流量。荣耀游戏本选择倪大红，可能不会像荣耀手机选择肖战代言那样在第一天就冲上热搜，引发粉丝的规模化晒单狂欢。选择熟龄艺人意味着一种更慢热的传播节奏，通过长期曝光和口碑积累，而非短期声量爆发来达成营销目标。

另一方面，熟龄艺人的公众形象一旦固化，也可能限制品牌的某些定位尝试。比如说更年轻化的产品叙事，这也意味着品牌在选择熟龄艺人时必须更加精准地匹配品牌调性与艺人人设，比追逐流量明星需要更多的策略思考。

但无论如何，当品牌和明星都敢于跳出年轻化的刻板叙事，还原为一种所有年龄皆可表达的新型审美，这背后所代表的是一个消费社会真正走向多元、包容、有厚度的成熟形态。