Halfbrick接受群访：本土化与产品战略眼光

编者按：

水果忍者开发商Halfbrick 5月7日上午在GMIC（全球移动互联网大会）新闻发布会时宣布2013年将扩大在中国本土化的投资，发布8款新产品，与中国区合作伙伴乐逗游戏一起为中国玩家呈现更好的游戏体验。以下是发布会上媒体群访的对话整理——

主持人：希望借助这次新闻发布会能够跟媒体朋友们相互认知、了解，他们如果有任何疑问欢迎联系我，我是乐逗游戏的市场总监。

丹尼：我们今天发布会主要讨论的就是，Halfbrick这个公司的介绍，Halfbrick最近在全球发布了一款新的游戏，鱼儿水上漂，这次以一个全新的IP去做的，我们乐逗是这款游戏在中华区的总代理，今天我们讲这款游戏的设计思路，还有我们怎么设计这款游戏的，这款游戏究竟什么时候正式在中国发布。

主持人：我们还会讲一下水果忍者在中国本土化的策略，因为我想现在中国手游市场大爆发，国外开发商进来，他们在中国的市场有如何的盘算？所以我们也会聊一聊Halfbrick在中国的一些计划。

CMO：我先简单介绍一下Halfbrick的情况，Halfbrick就是游戏的开发者，在澳大利亚，大家可能有人去过那里，我们2001年开始建立，所以这已经是第12个年头了，在这个行业，我们在不同平台上进行游戏开发，任天堂，现在转向手机，从2008年开始，比如说智能手机，还有i Phone，我们这个平台越来越受大家的欢迎，现在我们建立一个新的IP来开发我们的游戏。大家知道就是水果忍者，是非常大的全球非常成功的游戏，大家也很熟悉这款游戏，自从这个游戏开发以来，我们Halfbrick不想只是把重点放在一个IP上，我们想把价值最大化，并且能够最大化我们产品的品牌，我们自我的认识就是我们这种创新，能够得出非常好的游戏的设计理念，而且能够让它受益我们的市场，因为在这个移动互联网这个时代，变化非常的快，每一天都有新的创意，所以我们要实时进行创意的实践。今天我们还会有一个案例来给大家介绍。

我们在很广泛的不同平台进行游戏的发布，我们并不仅仅把重点放在一个平台，我们想我们是一个休闲的开发者，数字开发者也是移动开发者，我们一般把重点放在移动上，这也是游戏的未来。我们希望把我们的IP放在不同平台上。可见的例子就是水果忍者，我们在楼下有一个展台，大屏LED的屏，可以做XBOX的连接，我们对这个非常自豪，我们可以不断的探索一些更多的平台，对于Halfbrick来说，我们在全球进行这样的运营，丹尼尔负责中国的市场。

给大家介绍一下Halfbrick最新的表现，最新的数据。我们所有游戏下载量达到6亿5千万，水果忍者是达到了5亿的下载。还有就是现在很流行的疯狂喷气机也是下载量很大。也就是说三万亿的水果，后面有12个0，所以这就是这样一个大的数字，还有就是我们玩家真的杀了很多的水果。所以我们现在在美国也建立了一个慈善机构，开始真的来种植这样的水果回馈社会。我们现在有一千万的粉丝，在我们Twitter或者Facebook上跟进我们。我们非常高兴，第二年，水果忍者就已经成为在应用商店里面获得了排名第二的游戏，我们感到非常骄傲，我们希望在明年能够获得第一位的位置。

我们水果忍者游戏都已经是世界上主流的电视广告，还有运动的活动，比如说在纽约市时代广场，对于水果忍者来说，这个品牌我们希望能够把更多具体的重点，放在中国，能够有更多具体的参与，这种活动的建设。

我们疯狂喷气机已经下载量已经超过1亿，大家一定要去试一试，现在是免费下载，有几个平台上都可以免费下载。ios，安卓，Windows 也可以。所以说疯狂喷气机确实是非常受欢迎的。

今天我们的主题新的游戏，鱼儿水上漂，我们新的游戏IP，希望能够创造出更多不同的IP，我们下一步的重点也是鱼儿水上漂这个游戏。之前没看过的话我们给大家在这里展示一下，这里是主要的人物，所以又一次我们已经在脑子中成型了这些游戏中的人物，我们希望能够通过这些人物，给他们赋予性格，我们设计师就是负责这样的工作，我们还给游戏里加了很多很激动的，可供大家玩的元素。大家可以拍照，我们也会给大家提供一些其他视频方面的资料。

今天我们没有投影仪，所以我们现在打算这样，我们回头可以把我们的演示稿发送给大家，请大家离开之前把您的名片留给我们，我们可以会后发送给您。我们发给大家的有我们的游戏视频，还有我们的演示，这样的话我们会带着这样的展示，在接下来的活动中，也会向大家推出，介绍这样的活动。整个故事内容就是鱼儿水上漂，是我们2013年推出新的游戏，随后我们还会在接下来的几个月内做一些推广。鱼儿水上漂是一款非常休闲的游戏，也不用很紧张，也不用很难，大家就可以学会玩，它现在很适合于在移动设备上操作，我们在4月18号，从现在开始两到三周已经，基本就应该上线了。这里有几个比较关键的元素，我给大家介绍一下。

鱼儿水上漂我们把鱼扔到水里面，就像大家站在水边把石头扔在水里面一样，我们是从鱼的角度，用手指一划就可以向鱼发射，把鱼发射出去，这个游戏也是多层面的互动。我们每一个小时水波动，涟漪，还有海滩都会动态的发生一些变化，所以它非常有动感。而且大家可以看到，海洋的背景、声音，大家也可以尝试获得不同的得分。另外我们还想增加海滩天气的情况，还有就是大家可以跟其他的玩家拼谁的分高，跟其他全球的玩家，或者组团来玩，来打比赛。我们在两到三周前发布了这款游戏，到现在为止我们对此感到非常骄傲。实际上这是我们的一个回报，现在在不同应用程序下载商店里面，他的价格性价比都是非常有竞争力的。它是付费的游戏，我们现在已经有了三十万的下载量，现在在65个国家，包括中国已经达到了下载排行榜的榜首，另外我们在全世界很多应用程序商店里面都可以下载，作为一个付费游戏，我们想跟进更多的更新，一系列的更新，随着这些更新的推出，我们希望能够尽快在中国市场推出。中国对我们来说是一个非常大的市场，不管是水果忍者已经所展示出来的玩家还是市场份额，还有我们刚才讲到了一亿多的玩家，每天都有上亿的玩家，所有这些元素都让我们对2013年非常有信心，我们其中一个策略就是我们想确保有非常独特的游戏内容，能够针对中国玩家设计的，我们可以让更多不玩这个游戏的人也可以参与进来，有些人可能未必玩这个游戏，但是他知道，跟玩游戏的人有一个交流，会聊到这个游戏，我们想做到这一点。谈到独一无二的内容，我们也可以做到像水果忍者这样，它的形式可以是各种各样的，我们在水果忍者方面受到了很多反馈，比如新的背景，新的元素，新的场景加进去，在中国也是一样的，我们想跟乐逗一起找到适合中国玩家或者说中国游戏迷的需求，能够及时的加入一些元素。而且我们也想在中国，在亚洲，所有重点市场都有推出这样的游戏和这样的特色。我基本就讲这些。

丹尼：我讲普通话大家听着比较方便，大家可能已经知道水果忍者其实在全球发布了三年时间了，我们乐逗也是这款游戏跟Halfbrick第二年的合作，我们为水果忍者在中国带来了非常大的用户量。水果忍者这款游戏还是非常受欢迎的。

上年我们也推出了疯狂喷气机，我们发现疯狂喷气机受众面比较窄，但是他的用户黏性比水果忍者高。今年他们会推出不少于四到六款的游戏，也是有同样的IP，或是不同的IP都有的。但是大家也开始看到中国手游市场，其实已经有它自己的独特性，而且在全球也开始占领领先地位。我们也开始去看，究竟我们应不应该为中国做一些定制的事情。今年我们2013年，乐逗游戏将会把我们每一款Halfbrick的游戏，都会为中国去做出定制版，这个定制版只会是独家，在中国区发。这样内容都是为了中国用户去服务的，开发全全是Halfbrick做创意总监，把控Halfbrick这个产品的品质，我们主要分开两个部分做中国版的优化，第一方面我们会在内容上面着手，比如说水果忍者的刀、背景，疯狂喷气机的衣服，一些敌人，或者是一些场景，我们都会为此做一些中国的优化。第二在游戏性上面，为了中国用户在使用体验上面，或者是游戏设置上面我们也会为中国用户做出一些改良跟优化。

最后我们也会为了中国的用户去改良它的付费点的设置，因为我们已经开始看到，中国用户跟国外用户其实属性差别非常大，如果我们硬把国外付费用户的行为放在中国用户身上的话，他的转换率还是有一定的障碍。

这里有很多人都玩过水果忍者，但是很多人对水果忍者一定有一点想法，想加一点东西进去，我相信其实每一个人到现在这个时代，基本上每个人都玩过游戏，基本上每个人都有想做游戏的梦想。我们乐逗游戏这次也想把这个梦想给大家演示一下。只要从现在开始，我们这三款游戏，鱼儿水上漂、疯狂喷气机、水果忍者，水果忍者我们会从现在到7月份截至，疯狂喷气机也是从现在到7月截至，鱼儿水上漂从现在到6月截至，只要现在你们在微信或者微博上面搜乐逗游戏，把你想加进来这个游戏的想法，用微博或者微信分享给我们，最多人喜欢的一些想法，我们就会把它加到游戏里面，加到游戏里面之后你的名字还有你的大头照，会在游戏里面出现，同时我们乐逗也会为你准备一个乐逗的VIP帐号，这个帐号可以让你去玩乐逗不同游戏，同时也会有更优惠的安排。

谈了这么久鱼儿水上漂，究竟鱼儿水上漂什么时候在中国发布，敬请留意7月底中国游戏展，在上海，我们会发布我们中国版的鱼儿水上漂，我们当中加了什么中国的元素，而且发布时间是什么。如果各位不会去现场，在发布的时候，我们公关也会把我们发布的计划或者是新闻稿发给大家。大家有没有什么问题。

中国经济周刊：我想知道在Halfbrick中国本土化的过程中，除了在游戏中加入中国化的元素，中国的用户有一个特点，比较喜欢免费，对收费这两年在逐渐的适应收费模式，但是还是在心理比较抗拒收费这么一件事，我想知道在中国本土化的过程中，在收费这块是有其他的适应中国的盈利模式，还是和国外是一样的？
   

CMO：讲到这个收费问题，我们想尽量跟其他国家保持一致，当然这也是比较合理的情况下。比如说ios是付费的，同时我们也确实考虑不同市场情况不一样，简单的说，比如说像安卓，即使是在美国，比如说谷歌PLAY是免费的，某一块市场是免费的，我刚才讲到中国特色的时候，其实也包括我们模式的不同，我们希望能够有正确的工具，能够有正确的方式，能够有一些相关中国的内容，内容更好的适应中国的玩家。

我们鱼儿水上漂这款游戏的模式，我们想通过刚开始强烈的购买，试试看，如果可以我们在某些阶段会开放成免费。所以我们也是在探索有哪些可能性。从品牌角度来说，肯定是全世界各地一样都比较好，但是我们确实也要考虑不同的玩家，因为我们有不同的目标，因为我们需要终端玩家，像丹尼刚才说他们的团队，也可以帮助我们更好的了解具体的市场情况。

记者：Halfbrick和乐逗合作已经两年的时间了，两年的本土化探索中有没有遇到一些大的本土市场和国外市场的不同，在本土化的过程中有没有遇到很大的困难？

丹尼：其实难度最高的，第一点当然就是互相的了解，因为像Halfbrick其实还没有跟我们乐逗合作之前，其实他们公司的CEO和CMO都没有来过中国的，我过去澳洲跟他们讲，中国是什么样的，中国的用户是什么样的，其实他们很难理解我说的概念是什么，我把他们带来中国，去北京、上海、广州、深圳，他们就有一个更深层次的了解，原来中国这么大，原来中国有这么庞大的用户群体，有不同的用户群体存在，他们就更了解为什么，我们之后的沟通更顺畅了。因为他了解了这个市场，有时候他也会想到一些我们本地人想不到的一些想法，因为可能我们本地已经习惯了一些行业的惯例，但是他们是从一个新的角度去看，有时候他们就会找到一些新的想法，在整个合作过程中，当然是有一定的困难，包括最大的困难就是更改他们的付费点的设置，因为他们付费点的设置主要还是跟美国的付费版，但是在中国付费版还是有一定的难度，到最后我们还是通过很多次的沟通，还有数据上的沟通，我们才达到现在水果忍者有免费还是付费版的存在，鱼儿水上漂我们究竟以什么样的方式，我们在游戏展上也会把这个消息发布出去？

记者：收入构成中国和国外有什么问题？

丹尼：跟国外还是有一定差别的。

CMO：水果忍者仍然是付费的游戏，他占到支付的比例80%，IP是20%到30%，疯狂喷气机还是免费的，马上会成为付费的，现在我们还在进行准备过程。总体来说，60%收益来自于收费游戏，如果包括广告的话应该是50%来自于支付的，20%是来自于广告，所以有很多方式来进行货币化。付费的模式在百分比来说现在正在下降，所以仍然是很重要的百分比，特别是对于新的游戏，特别是在建立一个品牌的时候，另外在广告这方面，我们可以做的就是，因为我们水果忍者已经建立了很强的品牌，我们可以建立一些精品活动，我们现在在美国已经开始考虑和麦当劳，或者很大的品牌来进行探讨，还有就是美国的保险公司，在中国也是一样寻求新的机会，捕捉消费行为的变化，能更加跟上这样的趋势。也希望在未来的发展当中，我们发布的，我们开发的这些产品，都能够满足不同趋势的变化，实时的变化，实时适应整个市场的变化。

丹尼：刚刚CMO讲的是5：3：2的比，在中国我们目前看到的情况，我想中国是走得比欧美市场在免费游戏跟付费游戏转化率做得更快，中国目前看到的数据，大概35%是付费游戏，接下来大概有45%是从内容道具付费，剩下都是广告付费，广告中国方面中国区，上年是以广告为主的，所以今年你如果玩正版的水果忍者，是很少的广告，如果你看到广告，三星，IBM，也是一些大的广告，它的质量和安全性是比较高的。

财经记者：愤怒的小鸟曾经也是一款非常有名的游戏，他现在面临的问题他这个游戏周期已经到了，手游随着产品的推出越来越短了这个周期，Halfbrick是怎么来处理这个问题的？像愤怒的小鸟推出了线下娱乐类产品的拓展，现在来看是不太成功的，那他是有什么想法吗？

CMO：很好的一个问题，其实有几个方法，像我们之前说到的重点就是创造新的IP，还有定期发布新的游戏，我们每年会有六个精品游戏，这是第一个方法。第二个方法就是，我们希望能够适应，能够实时产生这样的一些内容，实时的升级更新，我们希望这个速度能够跟上市场的变化，这是一个很大的挑战，但会是一个新的游戏模式。第三就是我们具体看一下水果忍者作为一个平台来说，是建立于水果之上，大家都知道什么是水果，大家都很熟悉的。水果也有它的生命周期，其实这个对我们来说非常有利，我们把这个重点放在切水果的体验上，而不是某种水果，或者说某一个游戏性能。我说的意思就是，我们能够经得起时间的考验，我们也没有把我们自己限制在非常窄的视角里面，我们今年还有很多的潜力，也会有很多的内容上线，我们能够自己创造一个新的水果忍者全新的生命周期，通过它的人物，还有游戏体验。

丹尼：其实我们当初做水果忍者这个品牌的时候，我们遇到一个很大的困难，很多的线下产品，或者做一些产品的公司都跟我讲，这个就是一个水果你想我怎么做，其实我做一个西瓜跟别人做一个西瓜都是一样的，不像愤怒的小鸟，他们是一个角色，很突出。当时我们吃了很多苦的，因为大家都挑战我们，你就是一个水果，其实你是不原创的。但是现在好像又苦尽甘来，现在我们发现，因为水果本身就是一个非常普通的，每天你都会见到的一个东西，水果也不会审美疲劳，它不是一个角色，审美疲劳的时间不会那么短，现在看起来好像又不错，其实你们会看到我们最近水果忍者的发布上，你们会看到一些我们在水果忍者里面开始创建一些新的角色，新的概念，或者新的故事背景，这也是我们一方面新的尝试，同时Halfbrick这个公司其实很早就已经决定了，他们不是只做一个IP的公司，因为他们了解到每一个IP都有一个生命周期，当然你可以一直维持下去，其实行业内也有很多IP维持超过十年，二十年，像马里奥，如果只依靠一个IP风险还是比较大的，为什么他们一直花他们的时间和精力开发不同的IP，就是这个原因。

CMO：确实，我们经历了很长的时间，积累了很长的经验，我们来培养我们的品牌，而不是短期的来看待它，有产品战略眼光非常重要。

北京周报：刚才乐逗负责人说中国消费者和国外消费者在付费转换上有很大的区别，我想问一下这个区别体现在哪里，如何增加中国用户在下载手机应用时候付费的意愿？

丹尼：中国玩家跟国外玩家，我们发现比较大的差别，就是在于美国的玩家，他们有一个概念，他觉得如果这个游戏好玩，我想支持这款游戏，我就会去付费，但是中国一般的玩家可能没有这个概念，他觉得游戏最好还是免费，如果好玩的话我就会继续用免费去玩。前几年有一家中国的高尔夫球场，他开了之后提供免费的高尔夫球场，到最后每个人都不买高尔夫球杆了，他觉得能打就可以了，但是同一个概念在美国就没问题，我喜欢这个活动了，甚至那个店在很远的地方，都会买更好的球杆。中国其实我们开始也发现，其实用户也是同一个道理，我们如何去提高这个转化率，我们需要用一个更进取的做法，不能我们依靠一个想法，我游戏做得好用户就会想付费，游戏做得好是一点，但是付费点也不能埋得很深，用户体验好的情况下，让他感觉到我是有东西可以买的，我们是有东西可以让我的游戏性提高。

人民网：请CMO介绍一下Halfbrick去年在中国地区的收入情况，和乐逗游戏合作之后，在今年收入有没有明确的收入预期的数字？第二个问题，在中国有众多手机游戏创业型公司，Halfbrick在手机游戏的先行者，对这些创业型的公司或者个人开发者有哪些建议和忠告？

丹尼：基本上我们跟水果忍者的合作从2011年底开始合作，在2011年底的时候，中国的收入对水果忍者整个盘子来讲，不占他们头三十名，中国地区的收入占他们整个全世界的收入排行榜里面进不了头三十。跟我们乐逗合作之后，我想现在中国区的收入已经排到他们整个公司里面头五位。

CMO：中国的游戏开发商也非常有意思，他们非常有才华，跟我们一比他们真的是太有才华了，我对中国市场的了解，我对中国游戏行为的了解，有很多中国的游戏开发商或者是公司都来问我的建议，我觉得最重要的一件事，就是一定要有一个核心的愿景，或者说你有一个未来的预想，你开发出来的游戏是什么样子，你的团队可以告诉你，这样你有一个核心的愿景，他们就知道怎么样在这个愿景下开发游戏，另外还要有分析、数据、动画模拟，整个生命周期的评估这些都非常重要。而且我觉得这些都是我们要考虑的，而且我们在开发过程中都需要在脑子里反复考虑的。另外还有一个重点，要放在你的团队和品牌的打造上面，所以我觉得一般来讲，比如说在商店里面，我基本上可以看出来哪些是中国的开发商开发的，哪些是国外的，包括你的视觉效果，你的品牌，还有UI，用户的设计，基本上很快就可以分辨出来，很多中国游戏开发商内容够了，但是他的优化不够。也就是说，对ios的敏感度，这方面的关注或者设计少一点，比如用i Phone，用ios的智能手机，在中国、韩国、日本都有很多很受欢迎的游戏，可是在西方市场不一定同样首先欢迎，他们对市场的敏感度没有照顾到，所以我们在中国有不同的平台，不同的支付系统，不同的智能手机。所以我们要了解UI他是怎么样工作的，然后我们整个的支付流程是怎么样的。可能在西方对中国这方面就一无所知，直到来到中国才知道，在中国这边情况是这样的。我们应该这样子来做游戏，来介入这样的市场，比如在亚洲，有些游戏非常受欢迎，可能过好几年才能在西方同样受欢迎。我自己也有这样的体验，所以我的建议就是，大家看看现有的受欢迎的游戏，它的平台、设计是怎么回事，然后来考虑我们怎么样设计我们的游戏，我们的游戏效果，尽量让它达到用户友好。很多典型的西方的玩家，或者用户，他们愿意支付，他们也知道他们花钱究竟是买到了什么样的一个游戏，他们愿意到系统里面去了解。可是在中国未必是这样的情况，所以在这里你可能更需要让大家更直观一开始了解你的游戏是怎么样的，然后再增加他们付费的意愿。

记者：你有玩过中国特色的手机网游吗，第二个问题你怎么看待COC的崛起？在未来休闲游戏跟偏重度游戏这块的趋势是什么样的。

CMO：我们现在看到的趋势，比如说最受欢迎的，重口味的，COC这样的一些游戏，我觉得他们还是非常休闲型的，因为你上手很快，很容易明白是怎么玩的。因为它有很多社会社交的元素，你不用跟你的朋友聊才能玩这个游戏，所以很容易上手。COC其实并不是一种重口味的游戏，不管是它的游戏攻略，还有里面的模块来说，像COS实际还是很轻度的。因为它同时又有很社交的一面，还可以跟你的朋友一起来比赛。比如像朋友之间的比赛，还有朋友之间合作一块打游戏，实际上都是体现了社交性。比如我在这一轮赢了你，然后咱们互相帮助进入到游戏的下一关。对于Halfbrick我们想在这方面也做这样一些创新，我们也想知道下一阶段，在社交层面上大家互动来玩游戏会是怎么样的，对我们来说也非常激动人心。因为这是一个非常有意思的挑战，不仅仅是关于比如说敌人有哪些，或者场景有哪些。对我们来说如何设计，让大家产生互动的体系来说对我们来说也是非常有意思的挑战。不管休闲游戏也好，还有其他类型的游戏，我们想在接下来的一段时间里有所创新。

记者：我们知道在XBOX360上有一个水果忍者非常受欢迎，未来在这种游戏方式上，我们还有没有一些其他的作品。还有一个问题，目前智能手机的硬件在不断提升，加入了很多的传感器，运行的速度更快，我们针对硬件上的变化，我们水果忍者会进行什么样游戏方式上的创新？

CMO：这个也是非常振奋的，现在很多新的智能手机可以达到了，我们想在内部空间上有创新，我们一般不会在某一个方面过多的去做这样的早期的创新，因为有风险在里面，对我们来说虽然是比较简单的投入，我给大家举一个例子，（Knaikt），我们当时还不知道它的市场的预计情况会是怎么样，所以我们就决定看看它的风险，看看它的机会，机遇，这两个比一下，然后也看一下我们现有品牌的情况，然后我们觉得做这个Knaikt，我们花了五到六个月的时间来做。对于3D，我们在办公室已经有3D版的，我们这样做是因为我们知道，可能将来有一天肯定会使用的，现在可能还没有，但是我们确实想在未来加强3D的探索。我们不想做的一款游戏，这种游戏达到使用量的峰值，比如说我们的触摸屏，水果忍者都是基于触摸屏的，我们可以通过这样更快，大家可以在触摸屏上就可以玩这样的游戏。还有一款游戏是

我们想增加它的内容，但是它一定是要基于在这种硬件的可用性上。比如说现在还没有3D的条件，我们也想非要做这样的3D游戏，但是我们不会停止3D游戏的探索。

IT经理世界：现在手游有一个游戏社交化的趋势，不管是水果忍者还是鱼儿水上漂，会不会有进驻社交网络，或者联合Facebook大型社交网络上发布电脑或者是手机这样的文本。我们Halfbrick是TV游戏发展而来的，它会不会做联网游戏？

CMO：社交网络这个方面我们一定要确保我们能够利用它的趋势，因为它非常受欢迎，比如说Facebook，在西方市场来说是非常大的一个平台，所以说希望他们能够有独特的方式登陆，并且进行竞争。而且在这种竞争性，我们以前是电视游戏的开发，我们在这方面也做了很多的创新，就是比较竞争性的游戏，有很多年的经验，我们以前的游戏也有社交的因素在里面，也有竞争的因素在里面，这只是一个例子，在未来我们肯定还会投入更多的资源，我们现在其实已经建立这样一个团队来进行创新，这都必须是我们核心游戏里面的一部分，我们还会继续做休闲的游戏和移动游戏，但我们也想能够渗透到竞争性游戏当中。