重度手游之囧：上线首月流水千万 亏多了

2013年是手游产品月流水实现3个跳跃的一年，从年初到年末，数字从月流水百万级摇身变为了千万级，而到了年末，行业新闻爆出月流水过亿的产品也不少。而2014年，和13年预估的一样，重度手游开始发力，上线的多款重度游戏都表现强劲，上线当月流水已过千万或预计将过千万。

从上面的数字看来，开发商真的要发了。但真的是这样吗？其实不然。某产品上线当月流水1千万，推广花了1100万。这不是个例，已成为重度手游上线必经之路。

TFC&GMGC大会，手游开发商从各地赶来，人多信息汇集，围绕“重度游戏上线首月推广”为核心问题，和全国多位手游公司市场负责人或CEO聊天，获得了一些一手信息，特此做个总结。

获取鲸鱼用户先砸钱

游戏讲“二八法则”，就是游戏中百分之20%的玩家养活一个游戏，而这20%的玩家中，很多情况是一两个鲸鱼用户养活一个服务器。而根据开发者反馈，付费高用户来自于自然下载量，他们更多来自Appstore，这些用户的行为特征，就是搜索游戏名下载和看排行榜下载。

如何才能获得苹果的自然下载量？除了编辑推荐，除了通过口碑、品牌来带的收索游戏名下载用户，就只有登上榜单了。某重度手游开发商透露，就14年上线的游戏来看，如果冲免费榜，如果持续3天保持在同一个位置，1周畅销榜排名40以内，游戏的画质、玩法等就得到玩家认可，排名带来的自然流量能保持游戏数据稳定了。

关键又回归到一个实质的问题，自然流量怎么来的？搜索游戏名的玩家来自游戏的口碑宣传，一般从微博、微信新媒体的口碑营销效果带来；而Appstore上的自然流量，则来自市场宣传、预热、PR、CPI等带来的用户下载“滚雪球”效果，冲上榜单后来带。做iOS市场学端游式的推广。

但是，Appstore不能刷榜了，积分墙又贵了；手游产品多了，推荐位更难拿了；代理商手里产品多了，把大把资源砸向一款游戏的概率太小了……要登上榜单拿到苹果自然流量，每一条路都需要过五关，斩六将，关键是装备还不能从打副本免费获取，必须用实打实真金白银兑换！这就直接新上线的精品手游，上线当月流水过千万，但投入远大于支出的根本原因。

据业内小道消息，《百万亚瑟王》上线当月流水均过千万，但投入大于产出，这情况甚至持续了3个月。但有关这款产品推广费用具体怎么安排的，目前不知。但在这里可举另外一某款月流水千万产品的首月推广费具体支出。媒体预热、发文费用100万，微博、微信新媒体推广200万，积分墙冲榜加渠道推荐位等500万，线下推广200万。这些费用，70%集中在上线前3天用完。

这里，可以透露一组微博口碑营销的数据。微博口碑营销分三个步骤，游戏代言人在微博发布玩游戏的照片和情况，国内二线明星转发，草根大号转发加评论。这三个步骤大概的花销是，举个例子苍老师发布一条微博消息价格是50万，姚晨是30万，杜海涛是2.5万。而微信推送，一般粉丝数在1万的行业媒体推送是1000元一条。

重度游戏生命周期2年以上 视野要放长远

“舍不得孩子，套不着狼”用在这儿其实并不恰当。游戏，是给人玩儿的，要让玩家觉得好玩，再抓住玩家想在比别人用更短的时间把游戏玩儿得更好的心理赚钱。在这次交流中，一位研发用这样一句话来形容游戏的线上运营，“和玩家玩心理学”。

重度游戏，吸金能力远远高于了休闲游戏，生命周期也是休闲游戏的几倍。重度游戏在游戏的付费上，有的走“付费-限免-免费”这条路，先在付费上跑跑数据调调产品，再冲免费榜；有的是直接冲免费榜单。走这2条线的产品的付费，首冲礼包和月卡都非常划算，走过新手引导，游戏美术、玩法被玩家接受而其又是一个付费游戏玩家，一般都会在开启商店通道后，拿下首冲礼包，其后一部分，会买下月卡。

首冲礼包和月卡，能很好的实现玩家转化率，而真正能留住玩家的还是游戏的品质和玩法，再加上游戏的线上运营。好的运营手段，可以带来很好的ARPU值，放大来看线上活动的策划功不可没，具体到细节“托儿”的文化也博大精深。

重度游戏，吸引的是有游戏经验的端游、页游玩家，他们习惯为游戏付费，但也习惯游戏里的PVP玩法，希望有公会、有家族等。这些，端游有，页游有，重度手游也有，但手游的运营思路有像页游一样导用户、洗用户，也有像端游一样推广培养深度用户，2者综合，依托移动设备，一般重度品质好的游戏将生命周期预估在2年。

所以，游戏上线前期的预热和宣传，上线当月的重金导量吸量，其实都是为了能培养更多的深度玩家，引导他们成为游戏中的大R。而高额的推广成本，是在现在手游产品众多，需要在云云产品中脱颖而出，走到玩家面前的无耐，也是必经之路。

如果产品品质优秀，是精品游戏，这条路上会走得很顺畅。虽不确定《放开那三国》、《刀塔女神》首月是否入不敷出，但现在《放开那三国》iOS正版+越狱版流水过6000万，而《刀塔女神》也被誉为打破腾讯神话的生力军。