AI营销乱成一锅粥，就等豆包春晚憋大招

作者|亚娜

“千问还是比元宝大气，登录就送奶茶。”

2月6日，阿里千问“春节30亿免单”活动第一天，以0.01元的诚意价格，邀请全国人民用AI一句话免费点奶茶，掀起了新一轮“AI外卖大战”。

自上午开始开始便有网友反馈称“千问崩了”，在输入“千问，帮我点奶茶”指令后，被提示稍后再试。剁椒Spicy也在这一时间段尝试了AI点单，在经过多轮尝试后，于早上11点40左右成功下单了一杯霸王茶姬，但显示需要等待约一个半小时，等到1点半订单仍未有动态，最终选择退单。

与此同时，社交媒体平台上开始出现奶茶店爆单、骑手挤不进门店、用户吐槽送错订单等乱象。

更有网友吐槽称，“我让千问帮我点瑞幸，他反手就下单了库迪，还是太信任它了”

而在千问官方微博的下方，更是引发各大茶饮消费品品牌方排队打广告。

根据千问官方数据显示，该活动上线9个小时，订单量超过了1000万单。霸榜多个微博热搜同时，千问APP一度登顶AppStore免费下载榜榜首，超过前两天狂撒10亿红包的腾讯元宝。

这两天，“一边抢千问免费奶茶，一边抢元宝红包”成为了不少人日常薅羊毛的真实写照。这轮由大厂发起的AI红包大战中，国民社交软件微信成为了最忙碌的玩家。

前两天刚刚一纸公告封禁了自家元宝，紧接着又对千问的病毒式社交营销进行了管控。今日，千问分享链接和口令拉人下载APP领免费奶茶的玩法，同样被禁止在微信生态分享传播。究其原因，两家“拉人头”式社交裂变玩法一度在微信端引发大规模“炸群”事件，且触发了“诱导风险”的警告提示。

今年春节营销的主角已悄然切换为AI大模型厂商，百度文心以5亿元红包率先开战，腾讯元宝豪掷10亿红包进场，阿里千问带着30亿请客额度杀入战场，三家累计砸出了45亿补贴。相对低调的豆包也在近日发布了一组海报，并提前预告称，今年除夕给大家准备了一些“硬核”好礼。

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红包大战补贴外，春晚赞助也成为了兵家必争之地：字节跳动旗下火山引擎官宣成为2026年春晚独家AI云合作伙伴，豆包将深度嵌入晚会互动环节；百度文心助手则以“首席AI合作伙伴”身份亮相《2026北京广播电视台春节联欢晚会》；千问独家冠名了东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、河南卫视四大马年春节晚会，并将作为“AI演员”参与节目录制。

在狂热的红包大战、春晚赞助营销背后，不仅是平台生态与营销策略的正面碰撞，更是行业集体焦虑的投射。

从整体投流规模来看，2025年腾讯元宝成为投流力度最大的厂商，其投放体量远超其他竞争对手。据AppGrowing估算，元宝2025年全年投流高达150亿元，仅第三季度投流就达57.63亿元，而字节豆包、阿里千问、百度文心助手同期投流均不足1亿元，三者2025年全年投流总和（23.12亿元）甚至不及元宝单季度的投放规模。

AI制图 by娱乐资本论

在AI用户红利消退的今天，短暂的红包狂欢能否换来用户留存？谁将是这轮营销战的真正赢家，胜负正待揭晓。

45亿，红包大战还在继续

前有腾讯元宝10亿红包席卷微信，后有阿里千问20亿免单券搅动外卖市场，AI大模型春节营销大战一触即发。腾讯元宝、阿里千问成为投入与声量最突出的两家。

2 月初，腾讯元宝以 10 亿红包切入微信社交场景，采用 “分享抽奖、邀友加码” 的裂变玩法，试图复刻当年微信红包的传播效应。

但微信对诱导分享一贯从严管控，即便自家产品也未放宽尺度，相关裂变传播很快受到限制。认证为微信公关总监的账号“微信粥姨”发博文称，用户体验第一，一视同仁，并配图“我发起疯来自己都打”。

从效果来看，红包营销确实在短期内拉动了下载量，但其长期价值却遭到业内的普遍质疑。微信支付是日常消费的刚需行为，而元宝承载的AI助手功能并非高频必须功能，现实是不少网友奔着领红包而来，在达到目的后立即卸载了APP，用户留存是一大难题。

同时大额投入与用户实际获得感并不匹配，有网友反馈多次参与后收益偏低，营销性价比有限。“领了三十次红包，加起来不到十块钱，腾讯是不是玩不起？”

更早开启5亿现金红包活动的百度文心助手，同样以红包社交营销方式拉新，但路径更侧重生态渗透和用户使用习惯培养。“百度文心玩法更像是在培养用户的AI使用习惯，这个成本要比单独拉新低很多，转化率也会更高。”一位分析人士表示。

具体来看，其玩法围绕看视频、邀好友、集卡等多元任务展开，联动了百度系多款应用（百度地图、YY直播、百度贴吧等）。

不过，百度文心红包玩法虽未强依赖社交裂变、舆论更温和，但也被用户吐槽任务繁琐、整体收益不高。

百度文心、腾讯元宝数十亿红包热度未消，阿里千问再度加码，以“30亿春节请客计划”刷新投入规模，其中20亿免单卡、10亿现金红包，成为今年大厂AI营销战中投入规模最高的玩家。

率先上线的20亿免单活动集中引爆了舆论场，尤其以AI点奶茶、免单消费等场景，快速建立了“上千问，AI一键下单”的用户心智。

但火爆背后也暴露出明显的短板：活动峰值下用户体验尚不稳定、操作链路繁琐，部分用户认为AI辅助下单效率不如手动。

更关键的是，千问目前在淘宝闪购之外的其它业务端，仍像个“导购助手”。经剁椒Spicy测试，当前千问尚且无法直接跳转淘宝、飞猪、高德、大麦等软件，而是以“导购”的形式给出建议，并引导用户前往相应软件。

不过，有细心网友反馈称，千问这波免单活动可以用来购买盒马的相关产品。

奶茶大战给到千问的警示是，倘若接下来要实现购物、出行、本地生活等全场景消费闭环，仍需解决多模态交互、实时库存与支付系统对接，以及内部生态协同、数据与考核机制打通等深层难题。

大厂密集砸钱营销，本质是争夺 AI 时代的用户入口，意图借助春节高活跃场景，推动 AI 从尝鲜工具走向日常刚需。而这场激烈博弈的底色，是国内 AI 应用市场增长显著放缓。数据显示，2025 年前三季度头部 AI 应用用户规模增长乏力，行业已从增量红利进入存量竞争，核心目标从拉新转向留存与竞品转化。

曾凭借硬核技术实力现象级出圈的DeepSeek，在热度过后用户规模明显回落，大量用户转向百度、豆包、元宝等产品。

这一现象充分说明，当前用户对AI产品的选择已经不再依赖新鲜感，产品体验、生态粘性与实际价值，才是决定留存的关键，用户迁移成本极低。

红包大战可以换来一时流量，却换不来长期刚需。AI应用的胜负手不再是谁砸钱更多，而是谁能把AI嵌入真实生活场景，形成不可替代的使用习惯和生态壁垒。

激进的千问、元宝，如何豪砸百亿搞差异化营销？

2025年国内原生AI市场投流竞争白热化，头部厂商投放力度分化明显：腾讯元宝投流最为激进，阿里千问、字节豆包、百度文心助手紧随其后，各家依托差异化打法，形成鲜明的竞争格局。

腾讯元宝的百亿级投入主要集中在两个方向：一是高强度广告投放拉新，二是试图复刻微信式社交裂变路径。

10亿红包营销并非元宝首次大规模营销。早在2025年3月元宝就曾花费了3亿元推广费，在微信、QQ浏览器、QQ音乐等腾讯系产品密集曝光，推动其在苹果应用商店免费榜快速攀升，一度超过DeepSeek登顶。

同时，元宝还下沉至县域与农村市场，通过刷墙、菜市场横幅、线下科普讲座等方式触达下沉市场用户，被网友调侃为首个“下乡”的AI产品。

但高投放并没带来高留存。QuestMobile 数据显示，2025 年底，豆包周活 1.55 亿稳坐第一，DeepSeek 以 8156 万排第二，元宝虽然位居第三，但其周活仅有 2084 万，与头部差距显著。

如何留住拉新而来的用户，成为元宝最迫切的问题。元宝给出的解法是，押注社交场景，试图以社交裂变实现破圈。

2月初元宝正式推出了“元宝派”公测版本，类微信群形态并内置AI助手，支持@AI对话、调用QQ音乐、接入腾讯会议等，主打娱乐化群聊玩法，与传统单聊交互模式形成差异化。但当前体验该产品仍需哟啊邀请码，且市场反应平淡。“昨天还风风火火求链接，今天就已经没人玩了，体验了下，目前的元宝派只是聪明点的群聊机器人而已。”有用户反馈称。

更深层的矛盾在于，元宝派试图在微信之外再造一个社交场，逻辑上存在明显悖论：熟人社交已有微信群这一成熟场景，无需额外APP承载，且AI在场进一步削弱了群聊私密感；陌生人社交则缺乏稳定关系链，用户尝鲜后极易流失。更有网友直言称，对于元宝派来说目前最好解决方案或许是嵌入到共工作群中，但这又绕不开微信生态的壁垒。

在去年四季度，阿里千问在正式将营销方向从B端转至C端后，营销预算大幅跃升：从前三季度单季约0.7亿元，拉高至四季度的15.41亿元；进入2026年，千问延续高强度投流节奏，截至发稿，其2026年第一季度已投入5.59亿元。

阿里千问的核心营销策略是“娱乐化+借梗营销”，并在渠道上进行广撒网式曝光触达。通过明星代言、剧综晚会赞助、多元内容合作等方式，全方位扩大品牌曝光。

在娱乐化层面，千问密集布局明星与内容合作：2026 年 1 月签约网球运动员郑钦文为全球代言人，英文名 Queen Wen 与 Qwen 形成强记忆点；此前还合作鲁豫、刘欢、喜人组合、刘旸等，并成为 NBA 中国官方市场合作伙伴，通过代言、短片、综艺、赛事等方式扩大声量。

但 AI 产品请明星代言的模式，也引来 “重营销轻产品” 的质疑。

渠道上，千问实现全场景覆盖，“千问-阿里最强大模型官方AI助手”的广告视频遍布各视频软件、火车站广告墙等，甚至被网友调侃“千问是把整个小红书买了吗？现在满大街都是千问AI广告” ，可见其曝光力度之强。

除了主动布局娱乐营销，千问还善于借梗营销，将负面舆情转化为流量红利。2025年年末，网络流传“千问大会手撕豆包”的AI梗图，引发大众热议。千问官方快速辟谣，明确表示梗图由自身生图功能制作，既澄清了事实，又成功推广了生图功能，实现流量与口碑的双重收获。

但即便投放凶猛，千问周活跃用户仅872万，甚至低于同期冷启动的蚂蚁阿福（1025万）。其核心原因在于千问缺少高频刚需的使用场景。在今年春节期间的30亿补贴，则是试图通过将千问与阿里系各大业务生态打通，来提升用户留存和使用频次，最终效果有待观察。

拆解豆包，如何靠垂类UCG运营实现低成本口碑破圈

存量竞争下，豆包成为国内AI应用市场的最大赢家。

数据显示，截至2025年9月，豆包月活用户达1.72亿，超越DeepSeek的1.45亿；2025年Q4，豆包月活进一步飙升至2.26亿，环比增长42.5%，增长势头显著。

与多数竞品高成本投流不同，豆包走的是低成本增长、高自然传播的路线。据业内人士披露，豆包的流量投放成本仅为腾讯元宝等主要竞争对手的三分之一，也是字节跳动历史上推广费用最低、但 DAU 率先破亿的产品。

其增长核心并非依赖抖音硬广投放，而是以短视频社交为底座，通过垂类 UGC 扩散 + 轻量化场景 + 娱乐化营销，配合持续产品迭代与情感价值供给，实现低成本、高留存的良性增长。

一方面，豆包在UGC内容营销上，通过“算法推荐+用户共创”的形式，将UGC用户变成传播节点。

豆包在抖音构建了扎实的 UGC 阵地。当前豆包在抖音有两个账号“豆包”“豆包AI智能助手”相加粉丝量超过了一千万。在AI领域的账号中，鲜少能见到豆包这一体量，这意味着粉丝基础十分扎实。

为了进一步收集用户意见，迭代产品，豆包建立了多个核心用户群，并根据群内反馈在11个月时间内，在安卓市场迭代了40次版本。

豆包的 UGC 策略已经形成了“用户反馈-素人推动-爆款话题” 的闭环，通过收集用户真实反馈，让素人内容自然发酵，极大降低了推广成本。而借助抖音 “算法推荐 + 内容共创” 的生态优势，为豆包的“梗营销”提供了底层支撑。

平台不仅不限流，反而通过话题扶持 + 流量倾斜，让 “豆包翻车穿搭”“反骨对话” 等内容形成病毒式传播。而豆包进一步通过#豆包爆改真有两下子#、# 挑战用豆包给朋友打电话 #等轻量化、娱乐化话题，把 AI 从 “工具” 变成 “社交素材”，让用户在玩梗、分享中完成品牌心智植入。

2025 年末豆包与罗永浩的激辩事件，是其现象级破圈的标志性事件，相关话题刷屏社交网络，证明 UGC + 热点事件的组合打法，能让 AI 产品从垂类走向大众视野。

当然，依赖UGC 传播存在一定风险，剁椒Spicy关注到，在多个相关热门话题下部分博主为流量进行精心剪辑、设计，并非豆包自然生成，这既抬高了用户期待，也可能造成对真实功能的虚假演绎与认知偏差。

其次是拟人化 IP 与情感价值营销。当行业还在卷技术与算法时，豆包率先在 C 端打出 “拟人化 IP + 情感价值” 的差异化牌，快速实现用户心智占领。

豆包的拟人化设计贯穿全维度，亲和力十足的女生图标，区别于其他 AI 产品的科技感 Logo，有效拉近距离、降低使用门槛。

拟人化 IP 极大激发了用户二创热情，有AI领域创作者表示，豆包的对话体验更具“人味”，区别于其他工具类AI产品，更能满足大众的情感互动需求。抖音上 “调教豆包” 成为热门创作方向，网友自发打造 “豆沙” 等衍生 IP，逐步形成独特的 “豆包 IP 宇宙”，用户在互动分享中自发扩大传播声量。

豆包的核心竞争力之一，是被赋予独特的性格与情感表达，让用户愿意把它当作 “情感倾诉伙伴”，而非单纯工具。

功能层面，豆包以实用创作能力打通 “从流量到留存” 的关键环节。

依托 AI 生图、视频制作等轻量化能力，普通用户可快速产出高质量内容，降低创作门槛。

其中 “海边氛围感三宫格” 等玩法刷屏社交平台，风格统一、叙事完整，适配短视频与朋友圈传播，带来强烈创作成就感。

该模式快速延伸至宠物、美食、文旅等领域，甚至带动多地官方账号跟风使用，进一步放大产品影响力。同时，豆包持续将 AI 能力与生活、文化场景结合：推出 “豆包识文物”，联合博物馆、国航、故宫推出主题合作与 AIGC 内容，在传递文化价值的同时，强化产品实用性与品牌好感度。

豆包的营销策略，为 AI 产品提供了可复制的范式，以短视频社交为底座，以轻量化场景 + 娱乐营销为抓手，以 UGC 共创为核心，以情感价值与实用功能为根基，实现低成本、高增长、高留存的良性循环。

回望2026年春节AI营销战，这场博弈不仅是各大厂商的用户争夺战，更是AI大模型应用转型的生动缩影。大众能够清晰感受到，AI技术不再是高高在上的科技名词，而是逐步渗透到衣食住行等各个日常场景，成为生活中不可或缺的一部分。

然而，春节营销战的硝烟散去后，真正的较量才刚刚开始。AI大模型的终极胜负，从不取决于节日期间的流量峰值，而在于能否将“节日惊喜”转化为“日常刚需”。唯有真正读懂用户需求，持续优化产品体验，深化生态协同，才能在存量市场的贴身肉搏中站稳脚跟，真正实现AI技术的商业价值与社会价值。

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