三消依然猛，合成在加速，柠檬微趣单品年入45 亿，广告收入近10亿？过去一年益智休闲赛道彻底变天了

如果只看榜单，2025年的益智休闲赛道似乎没有发生什“颠覆性变化。

三消依然是最大基本盘，《Candy Crush Saga》还在榜上，《Royal Match》继续领跑，整体看起来像是一条已经被讲烂的成熟赛道。但当把时间轴拉长，把收入结构、子品类变化以及头部产品的运营方式放在一起对照，就会发现这条赛道其实正在悄悄换挡。

外媒Naavik最近对三消与合成赛道做了一次系统复盘，有不少信息点得关注。数据层面，益智休闲在2025年依然是移动游戏中最稳定的“现金牛”之一。内购收入超过100亿美元、同比增长14%，全年下载量接近百亿级别，规模没有松动，增长也还在继续。

但是，增长的来源已经发生了明显变化。收入榜前两名仍然是《Royal Match》和《Candy Crush Saga》，一个一年做出14亿美元，一个超过11亿美元；真正让格局出现松动的，是合成玩法的《Gossip Harbor》，一年冲到6.5亿美元（约合45.5亿人民币），把《Gardenscapes》挤到了身后。

更关键的是增量结构。

2025年益智休闲品类新增收入里，三消并不是主要发动机，合成玩法贡献了大约六成。归类、Block、拧螺丝等过去并不起眼的小众品类，也开始成为拉动增长的重要力量。产品间比拼的已经不只是用户规模，而是谁更懂自己的核心受众。谁能用更密、更深的长期运营，把玩法复杂度藏在轻松的体验之下。

这也是Naavik这篇文章试图回答的问题——在竞争已经高度白热化的情况下，那些跑在前面的产品，究竟是在哪些关键选择上和其他产品拉开了距离。

以下为报告原文翻译：

2025年，移动端益智休闲游戏迎来了一次非常强势的增长。根据Sensor Tower数据，益智休闲品类在2025年实现了超过100亿美元的内购收入，同比增长14%，成为仅次于策略类的第二大收入品类。下载量方面，益智休闲同样强势，仅2025年一年就拿下了超过97亿次下载。

具体看产品，2025年益智休闲收入最高的单品是Dream Games的《Royal Match》，其2025年内购收入超过14亿美元，也是当年全球收入最高的前三移动游戏之一。第二名是King的《Candy Crush Saga》，2025年内购收入超过11亿美元。

更有意思的是第三名，柠檬微趣的合成爆款《Gossip Harbor》在2025年创造了超过6.5亿美元的内购收入，压过了Playrix《Gardenscapes》的5亿美元，把合成赛道的存在感直接抬到了和三消老大哥同桌的位置。

从发行商维度看，2025年益智休闲赛道最突出的领跑者是Dream Games。

它依靠《Royal Match》和《Royal Kingdom》这一套三消组合拳，同时拉动收入与下载增长。老牌厂商如King、Playrix在2025年出现了一定程度的回落，但仍在守住其强势市场位置。紧随其后的是Take-Two，其益智休闲产品组合以变现能力强著称。

而2025年最显眼的上升势力是柠檬微趣。

它靠一组高表现的合成产品冲上来，证明了自己不仅愿意在买量上持续下注，也具备足够的产品执行力去正面挑战三消与合成赛道的既有强者。这或许也暗示，未来几年中国益智休闲开发者对西方同类厂商的竞争压力，可能会变得更大。

·益智休闲的增量不只来自三消，子品类爆发正在改写赛道结构

只看头部收入还不够。近几年，益智休闲品类在核心玩法维度出现了明显的子品类分化与爆发。传统意义上，益智休闲的主力仍然是三消、合成、爆破，三者合计大约占据益智休闲品类70%–75%的收入份额。但与此同时，赛道里已经长出了多种新的细分品类，例如：

1）Match Pair（配对消除）：代表作包括《Match Factory》《Triple Match 3D》

2）Sort（整理/分类）：代表作包括《Magic Sort》《Hexa Sort》

3）Block（方块/拼块）：代表作包括《Block Blast》《Color Block Jam》

4）拧螺丝等其他方向

从下载结构看也能印证这种分化。虽然三消、合成、爆破三大子品类合计贡献了2025年益智休闲下载量的三分之一以上，但其余下载主要由上述新子品类推动。

更关键的是，益智休闲在2025年实现的14%营收同比增长，并不是由三消这个体量最大的老品类带来的，合成（主要是《Gossip Harbor》）贡献了约60%的同比增长。剩余约40%的增长里，大头来自新子品类，其中Sort贡献约13%，Block贡献约13%，Screw贡献约8%。

这意味着新品类不仅在分走份额，它们也在通过玩法创新把益智休闲的整体盘子做大。2025年已经有一些新子品类产品进入益智休闲收入Top 25，更多产品则分布在Top 26–50区间。

·三消与合成赢家的三条分水岭

三消与合成赛道的竞争强度极高，《Candy Crush Saga》曾长期统治市场（如今依旧是“怪物级”产品），但从2018年起它就持续遭遇《Gardenscapes》的强势挑战，并在2024年被《Royal Match》反超。到2025年，《Gossip Harbor》的火箭式增长又进一步搅动了格局。

从MAU看，《Candy Crush Saga》长期稳定领先。作为2010年代以来的国民级手游，它的品牌红利带来了极强的长期韧性。但市场经常证明，用户规模更大，不必然带来持续的收入领先。

一个典型例子是，《Royal Match》在MAU只有《Candy Crush Saga》一半的情况下，却能拿到更高的月度内购收入。不过这里有一个重要前提：这组对比不包含《Candy Crush Saga》的广告收入，而《Royal Match》本身不接入广告。如果把广告收入纳入，二者的差距可能会显著收敛，甚至更接近。

IAP ARPDAU（每个内购日活贡献的营收）差异，是“人少也能多赚”的关键补偿项。

在这项数据上，头部产品之间差异非常明显。2025年，《Gossip Harbor》的IAP ARPDAU为0.31美元，几乎是其最接近竞争对手的两倍；《Royal Match》的IAP ARPDAU达到0.17美元；《Candy Crush Saga》的IAP ARPDAU为0.11美元。

除了长期运营内容在体量、密度与质量上的差异外，这些数据差异背后还有一个常被忽视的前提——不同产品在买量上的投入结构不一样。

新产品（如《Gossip Harbor》《Royal Match》）的大部分下载来自精准付费渠道的买量，老牌产品（如《Candy Crush Saga》）拥有大量非定向的自然下载，也就是俗称的品牌带量；至于Playrix，则处在二者之间。

把这些因素放在一起看，结论会更清晰：三消与合成赛道的领导地位并不只靠规模，而是靠一系列影响收入、留存与获量效率的关键策略选择。下面这三条策略，是最能拉开差距的。

·策略一：真正理解核心受众，把“放松”当成硬指标

Mistplay的一份调研给出了一组很直观的用户画像：84%的益智休闲玩家把“放松”作为主要诉求、81%的玩家为女性、约46%的玩家每周会玩2–4款游戏、36%的玩家会把手机使用时间的10%–25%投入到手游上。

把这些拼在一起看会发现，益智休闲的核心受众愿意花时间，但也非常挑剔——她们选择投入时间的对象很“势利”，尤其当游戏体验不再足够放松时，切换成本极低。头部三消与合成游戏之所以能长期赢，往往就是把这套画像吃得更透。

为什么它们大多看起来更舒适？为什么常见主题更贴近女性受众？为什么越来越多系统被简化，让整体体验更偏休闲？这些都不是偶然，而是在围绕核心受众做持续优化。

·策略二：用“看着轻松、实际很深”的长期运营打破单调

头部三消与合成游戏依赖长期运营，来对抗核心玩法与成长节奏的重复感。传统做法是做大量游戏内活动，但现在它们打破单调的方式正在进一步外扩。

一个典型方向是引入融合多种休闲与中度玩法灵感的新功能。例如《Klondike》类游戏的 “远征/探险（Expedition）”活动。玩家进入一个可交互的地图，通过核心玩法产出的活动货币来推进探索。这个模板最早由Playrix在益智休闲产品矩阵里做大，如今已经扩散到越来越多三消与合成产品，用来拉动收入、留存。

另一个趋势是副玩法集成密度提升。

头部产品正在尝试让一个App里就有足够多的娱乐理由，减少玩家去其他游戏或其他非游戏内容里寻找放松与刺激的动机。《Royal Match》在这方面表现突出，大量小玩法活动配合高质量视觉表现与动画，持续打断核心三消循环的疲劳感。

同时，社交层也在被更系统地利用。通过合作与对抗型的限时PvP活动，把玩法多样性带来的商业价值进一步放大。

最终结果是，头部三消与合成产品用极高的强度与频率，堆出了一条表面轻松、内部极深的长期运营路线图，从而最大化长期留存与收入；但它们又能在总体体验上保持足够放松，与目标受众的核心动机保持一致。

·策略三：扩大变现面，混合变现成为新的行业共识

虽然绝大多数三消与合成产品仍以IAP为核心，但领先者越来越重视对非付费用户的变现，也就是混合变现——同时经营内购与广告。这套策略的商业收益在头部产品上会被放大，原因在于它们拥有极大的受众规模，覆盖了既包括T1市场，也包括T2市场。

《Candy Crush Saga》的做法是典型案例。它设计了一套较成熟的广告变现策略，让玩家在最需要的时候（例如关卡临门一脚失败时）通过看广告获得额外步数或道具。据部分估算，这套策略每年可以为King带来约2亿美元的广告收入。

《Gossip Harbor》也是混合变现的代表。有些来源估算其15%–20%的收入来自广告；按这一口径折算，《Gossip Harbor》在2025年的广告收入约为1亿美元（约合7亿人民币）。过去两年，收入最高的益智休闲游戏大多采用了混合变现，这说明它并非一时的试验，而更像是品类的一种长期有效的变现策略。

·结语：头部位置不是守出来的，是卷出来的

总体来看，2025年再次强化了一个趋势：三消与合成赛道的成功，不再由历史积累或品牌认知单独定义。

真正决定胜负的，是团队能否把越来越接近中度游戏的深度——长期运营、内容体量、成长系统——变成成易进入、可持续、足够放松的体验。最近这批表现最好的产品也证明：即便用户规模更小，也可能通过更深的变现能力、用丰富的长期运营持续打破单调、以及扩大对付费与非付费玩家的变现覆盖，从而在收入上以少胜多。

放到整个益智休闲赛道的大盘里，这种增长叙事也呈现出一种健康但紧绷的张力：三消与合成仍然是品类的经济支柱，但竞争压力与相邻新子品类正在持续抬高全行业对策略执行与玩法创新的门槛。

展望未来，这会让益智休闲市场同时具备两种特质：一方面非常残酷——头部位置需要持续赢下去，而不是依赖先发优势自然保住；另一方面又充满机会——对愿意快速迭代、并把执行力做到极致的新入场者来说，窗口是真实存在的。

即便竞争强度拉满，益智休闲品类的规模、耐久性以及高参与度的用户基础仍然稳固，为持续创新提供了坚实底盘。只要开发者继续从其他品类借鉴打法，同时不丢掉益智休闲核心吸引力，三消与合成依然很有可能在2026年乃至更长周期里保持长期赢家的位置。