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拯救还是瓦解了线下玩具销售?

上周，因为美国著名的游戏玩具销售商美泰公司和孩之宝的年利润双双出现下滑，美国《纽约客》杂志对电子游戏进行了一番狠狠的批判，该报道认为，玩具业消亡的罪魁祸首正是因为电子游戏的发达。

文章作者称，如今的电子游戏比传统的布娃娃与玩具更具娱乐性，电子游戏可以让小孩子独自体验；他们能听到一个已经准备好的故事，不像变形金刚之类的玩具，还需要另外用漫画、动画、电影对故事进行专门说明；而且电子游戏随处都可以玩到，可以在手机上，可以在平板电脑上，也可以在家用主机上。

另外，作者还指出，像《Skylanders》和《迪士尼：无限》这样的游戏使得玩具和游戏之间的界限越来越模糊，虽然它们的实体玩具销量惊人，但这些玩具只能被算作是游戏的“附属品”，而不能看做玩具业创造的业绩。

Skylanders的游戏软件几乎覆盖了全平台，这也间接地扩大了线下玩具的销售面

客观地说，线上游戏加线下玩具相结合的新模式，确实为游戏发行商打开了从虚拟世界进入真实世界的大门，他们通过制造优秀的电子游戏扩张影响力，并且借助合适的商业模式，“入侵”线下实体销售。人们用于购买玩具的可支配收入有限，新形态玩具的出现，必然挤压传统玩具的市场份额。

然而《Skylanders》实际上也为传统玩具商提供了转型思路。同样是玩具公司，乐高公司就充分发挥了线上线下相结合的思路，它不但没有受到游戏的冲击，反而推出了自己品牌授权的多款电子游戏。一定程度上讲，《Skylanders》的商业模式也是拯救了线下玩具业。

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精美的Skylanders实体玩具

《Skylanders》的成功，中国可不可复制？

《Skylanders》的成功归功于线上游戏于线下玩具的混搭，或者称之为O2O模式（Online To Offline）即使线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。然而，习惯于复制外国成功的中国厂商，为什么没有尝试Skylanders的商业模式呢？

在中国厂商腾讯的产品线中，《洛克王国》其实就是一个典型的儿童游戏案例，但这款产品的成功主要是由于游戏社区的发展，以及和动漫、影视领域的跨界融合，对线下实体玩具的销售并不能称之为其亮点。

阻碍中国厂商引入《Skylanders》模式的重要原因，还是在于中国线下游戏及其周边销售的秩序混乱。早些年盗版的盛行几乎摧毁了中国单机，使得这些年单机销售全部转为数字化，实体版本仅仅成为了少数核心粉丝对游戏消费的延伸。

而实体玩具的盗版在中国则更加难以控制，任何一款热门的动漫、游戏产品几乎都能在中国市场上找到山寨的玩具周边，上至模仿精致的玩偶，下至印刷粗糙的笔记本。

这一市场特点使得中国游戏厂商在完全把游戏当作了一个互联网产品来看待，从游戏从生产到销售的过程中，并没有任何线下的物流环节，就连唯一存在的线下点卡购买，也已经几乎因网络支付而绝迹。这也决定了中国市场上游戏与线下产品结合的盈利模式无法生存——盗版不除，《Skylanders》在中国就无法被复制。