从世界杯看传奇 历久弥新整合已成法宝

南非世界杯已经悄然落幕，在很多球迷经历过一个月的激情与“颓废”生活后，伴随大家日常的那些足球话题似乎依然能够作为很长一段时间的谈资。实际上，在世界杯期间影响到我们生活的不仅有足球，还有众多成功借助世界杯营销而留下深刻印象的商业品牌们。

实际上，在世界杯期间插播广告或是在世界杯赛场上赞助都是最好的一种投资，但不是所有的行业都能够获得这样的机会，因此合理借助世界杯热潮所进行的自身品牌宣传更能事半功倍。在网络游戏行业，几乎各个游戏厂商都已经将世界杯当作是一次节日活动的安排，各产品纷纷推出有关世界杯主题的各色活动，可谓在这段特殊的日子中绞尽脑汁来扩大自己的影响。这其中最大的赢家无疑就是盛大游戏，一场意义和性质都最为接近“世界杯”概念的活动，让“传奇世界杯”这一特殊的整合营销成为了业内的经典案例。

传奇十年辉煌三分靠产品，七分靠运营

有人说，传奇早在2002年就该覆灭。然而，这款产品不仅在10年当中一直作为盛大游戏的核心产品在保持运营，至今已然保持着百万人数的在线数量。实际上，《热血传奇》的成功在当初是偶然中带着必然，但十年后的今天，它能够以一个“传奇”的身份被玩家所共识，则并不是靠偶然所实现的。

《热血传奇》的发展并非一路平坦，但这期间经历的过程足以惊心动魄。盛大游戏在十年《热血传奇》的运营经验中，也不断摸索规律，找到了适合自身发展的诸多有利模式。如果单是说产品，那么传奇在当今网游市场可谓只能占到三分，但要说到运营，它的七分功底绝对能够胜过一切大作。

《热血传奇》的发展不仅伴随着众多的版本更新，也有运营团队在结合历史潮流中的诸多应变。2003年9月推出的《传奇世界》，可谓使传奇正式步入系列产品的一个开端，这款拥有更优秀画面和更便捷游戏性的产品，迅速在当时赢得了众多玩家的支持。随后的盛大游戏一直在《热血传奇》与《传奇世界》中积累经验，而从2008年开始，传奇系列扩大化的步伐被正式拉开。

2008年12月，《传奇外传》问世，更便捷的升级方式赢取了很多新生代游戏玩家的支持。一年之后，《传奇归来》又于2009年12月登陆，紧接着2010年的3月，盛大游戏更是一起推出2款传奇系列产品，那就是同时出现于3月的《传世群英传》与《传奇续章》。

至此，传奇已经由十年前的单一产品，变身为如今拥有六款衍生产品的系列大作。每个作品都拥有丰富的在线玩家群体，这说明盛大细分品牌内容，针对不同需求用户的做法获得了成功。然而，盛大最厉害的并非如此，细分品牌内容之外所带给我们的整体营销思路，可谓是取材于“迪斯尼”而优于“迪斯尼”。

整体营销已经从小到大贯穿在盛大阶层

笔者之所以如此肯定盛大的整体营销思路，并非单纯出于赞美。因为迪斯尼的发展史一个从小到大的过程，盛大游戏立足充当娱乐帝国的梦想一直未曾变过，可它选错过道路，比如之前令人惋惜的盛大盒子。以常规的思路，加上盛大如今的实力，很多人都会觉得陈天桥要开始铺网。但做整体营销的概念并非是盛大集团的一个想法，它实实在在深入企业员工的心中，并且影响着如今各个环节的运营思路。

要做大品牌，就要细分产品。要做大影响，就要发挥整体品牌的优势。传奇之所以可以成为盛大的“代名词”，与其占据盛大游戏收入近75%的营收密不可分。如今传奇系列多达六款产品，各自为战自然不能发挥集团化的最大优势。就在南非世界杯举行期间，笔者也未意识到盛大能够在小环节上拥有整体营销概念。毕竟我们常见到的都是盛大一系列的大手笔收购，可谁都没有想到，在盛大集团如今拥有盛大文学，盛大在线，盛大游戏，盛世影业，华友世纪等庞大版图时，它的整合营销第一枪会打在“区区传奇”之上。

2010年6月11日，当南非世界杯开幕式全球直播开始后，盛大游戏的各传奇系列产品官方，也随即推出了“传奇世界杯”的活动。当然，网络游戏在世界杯期间的宣传活动可谓见怪不怪，而“传奇世界杯”之所以留下深刻的印象，全因其六款产品的捆绑而大获成功。

在这次活动中，传奇系列的六款产品分别在各自游戏服务器中举行相关比赛，而胜利的队伍可以跨越游戏类型和服务器的限制，各产品玩家汇集一堂去争夺总冠军。这样的模式在比赛形式上更加贴近世界杯的主题，而它所应有的技术手段，也只能是传奇系列才可以具备的。这一做法令系列产品间的资源转换优势被表露无遗，这样的营销效果在一个营销主题下不仅节约成本，且力道更为集中。

历久弥新整合营销已然成为未来制胜关键

成熟的企业会拥有成熟的运营模式，而营销是企业发展的重中之重。传奇系列经历了十年的发展，在2010年还能够阻止其覆盖所有系列产品的整体营销活动，历久弥新的整体优势可谓是此次传播的关键。或许，在《传奇世界》中的玩家永远无法理解为什么还有人愿意留在《热血传奇》中，但通过这样的一次活动，盛大传奇系列各产品下的玩家都能够突破局限，共聚一堂，他们尽管不在同一个虚拟的世界，但可以因为同样的渊源而彼此沟通。这就是整合的能量，它让不同产品的不同用户群拥有了统一的荣誉感与价值观。

整合营销的策略是未来运营模式的核心，这需要在品牌细分化市场下才能有所体现。一般来说，一个产品不断出现衍生品牌让很多人认为它是在分担压力，实际上这样的细分做法对产品而言还是具有不少优点的。对老一辈玩家而言，谈论自己的网游历史时，如果你的生涯中缺乏“传奇”这款游戏，那么同一时代的玩家或许会怀疑你的资质。传奇系列一款十年的产品，运营过程中难免会被新生代玩家所忽略。盛大游戏细分产品正是考虑到了这一关键点，不同的传奇系列产品令不同时代的玩家都能够对其持续关注，甚至加入其中。

一个80后玩家和一名90后玩家或许都是传奇玩家，但他们不属于同一个时期，但却受益于同一个品牌，这就是盛大游戏的目的。不同时期的玩家可以因为一个品牌而具备同样的荣誉感，这就是整合营销所要起到的目的。就像“传奇世界杯”一样，最早的《热血传奇》与最新的《传奇续章》玩家当相遇到一起时，大家都不会彼此计较接触这款游戏的时间长短，只会在内心中认为大家都来自于相同的背景，那就是传奇。

由世界杯看传奇，我们发现了这个传奇延续其旺盛生命力的关键所在。细分产品满足不同需求，不同阶段玩家的同时，再在整合资源上发挥品牌集中化优势，从而形成了规模庞大，覆盖面广的宣传效果。还在节省营销成本的前提下，为系列产品玩家统一了品牌观念。未来的网游运营企业应该因此作为自己的借鉴，而事实也似乎说明繁杂的产品并不能比一个成功的品牌更引人。