张栋：解读《龙魂》收购QQ签名企划案

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挂QQ签名得Q币还有游戏大礼包，这个买卖你干不干？巨人游戏自主研发新游《龙魂》在最近就推出了这么一个活动：只要玩家加官方QQ为好友，并把自己的签名改为“龙魂封测高价收购QQ签名”或“龙魂终极封测改签名拿Q币”达到一定天数就能够得到礼品。对于大多数玩家而言，改一改签名也就是动动手指头的事情，可想而知这个活动在推出后的市场反响如何。

在市场竞争日益激烈的网游市场，推广活动的好坏直接影响到游戏的成败。而一个好的市场活动背后往往需要绝妙的创意和精密的策划。为了了解这个推广策划背后的故事，我们采访了巨人《龙魂》运营负责人张栋。

《龙魂》运营负责人张栋

很难想象，谈起游戏滔滔不绝的张栋毕业于****高材生生物化学及分子生物学专业--一个和游戏八竿子打不着的专业。2005年对于游戏的热爱让他放弃了在中国香港的深造，投身当时刚刚兴起的网**业。多年在网游圈子的摸爬滚打也让张栋对于网游推广有了自己的看法：“做推广活动时首先要考虑能不能打动自己，如果连自己都打动不了又如何打动终端用户呢？”也正是因为如此，在推广《龙魂》的初期张栋有了利用最常见的QQ做宣传的想法。

从广播时代到传播时代

在张栋看来，QQ签名这种个人广告形式的出现，代表着信息传播途径的变革，“就传统广告而言，我们处于一个广播时代，用户是一个受体。决定广告效果的因素第一是位置、第二是力度。就好像村子里的喇叭，喇叭放在村头还是村尾，就是位置；喇叭放多少个、声音放多大就是传播的力度。随着网**业竞争日趋激烈，关于网游广告也越来越多，就好比一个村子里有几十个喇叭，大家一起喊，效果就会减弱。在一些传统媒体上，网游厂商还要和传统厂商去竞争，可想而知效果如何。QQ签名有别于传统的广告传播，这种传播是用户之间的。在传播时代，我们可以通过对内容的把控，让受众主动去传播。”正是考虑到人与人之间传播的特点，《龙魂》项目组在此次在收购的签名设定颇费心机，最终确定为“龙魂封测高价收购QQ签名”和“龙魂终极封测改签名拿Q币”这种直白叙述事件的形式也是为了让玩家会有动力去告诉自己的朋友，主动传播。

网**业推广的低俗化也是玩家和社会诟病的现象之一，对此张栋也有自己的看法：“低俗推广反应了网游推广手段的匮乏。如果仅从广告广播领域而言，传统厂商已经做了很多年，能做的都做了，很多网游厂商就是拿来主义。别人用美女我也用美女，别人用什么门，我也用什么门。其实这就是整体市场推广手段的缺乏。但是用户之间传播大家还用得比较少。”

玩家语录：“你们这个活动做得很好，要继续坚持。”

回忆起第一期活动中印象最深刻的事情，张栋说了一个让他印象最深刻的玩家。该玩家在加了官方QQ为好友之后，语重心长地发来一句话：“你们这个活动做得很好，要继续坚持。”客服MM在内部讨论群里贴出对话截图之后，项目组笑翻了一片，同时心里也觉得暖暖的。对于游戏人来说，来自玩家的每一个肯定都弥足珍贵。

张栋透露在活动第一期结束时，项目组已经收到了超过一万个QQ签名，而相较于传统方式的账户注册成本，此次《龙魂》节省了70%-80%。尽管在QQ推广上得到了甜头，但是项目组并没有放弃传统的广告渠道，广播结合传播的模式是QQ签名推广的成功的秘诀：“传播是滚雪球，必须有一个原始的雪球才能继续滚下去越滚越大。”获得的初步成功也让张栋自信满满，他表示将在项目推广上继续挖掘个人传播的内涵，还将推出更多令人惊喜的活动。(文/17173 阿树)