网游营销 娱乐当道 玩家会买账吗

最近，网游界与娱乐圈的互动实在过于频繁。

产生轰动效应的有：影视界“一姐”范冰冰跨界成为“史女郎”；***女主角、车模兽兽——翟凌变身《西游记》女儿国国王；娱乐教主谢娜一改活泼搞怪形象，化身为《恶魔法则》的温婉女主角……

不管游戏种类模式、资质深浅，明星代言似乎成为网游的标配。并且，这一“互动”短时间内显然不会划上休止符。5月10日，巨人网络透露将再次启用明星代言策略，为赢在巨人首款大作《仙途》寻找形象代言人。不久前，该公司曾聘请女星范冰冰担当旗下游戏《万王之王3》的形象代言人。

一向走娱乐路线的完美时空则在5月13日宣布旗下2D网游《梦幻诛仙》已获张杰与谢娜的代言权。“《梦幻诛仙》获得张杰与谢娜的代言权只是完美时空2010年娱乐营销的一部分，未来完美时空还将继续为玩家带来更多惊喜的娱乐化内容。”在接受中国经济时报记者专访时，完美时空互动娱乐有限公司总裁竺琦透露。

当然，后续的声音也是源源不断：周杰伦与网易《梦幻西游》传出“绯闻”；一干玉米们则很期待李宇春在网龙《梦幻迪士尼》里的精彩表现。

对于越来越多的网游企业开展娱乐营销，易观国际分析师玉轶在接受本报记者采访时分析认为，“网游属于娱乐产业，而核心用户群所关注的热点也集中于这些传统娱乐内容及明星。这一现象体现了网游产业向互动娱乐的延展。”

不过，易观国际的一份分析报告也许更能说明问题。易观国际《2010年第一季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，2010年第一季度中国网络游戏市场收入规模达78．19亿元，主要推动力为第一梯队厂商腾讯、盛大、网易，三家共占据了市场份额的62％。“中国网络游戏市场竞争越发激烈，同时网游的渗透率在提升，用户重合度增加，使得网游企业在营销时需要出奇制胜。”玉轶说。

有效手段？

事实上，网络游戏任何形式的推广，最终目的都是为了尽可能地引导潜在用户进入游戏。“营销无非全面覆盖和剑走偏锋，难以确定什么模式更好。现在，中国的声优、主题曲及其他周边产业逐渐兴起，网游厂商可以加以利用。目前网游提升营销效果的方式主要有三种：找准用户；有战略的投放；深度营销——包括工会运作、微博、SNS等。”玉轶表示。

但是，越来越同质化的娱乐营销能否真的打动用户，从而引发玩家进入游戏的欲望？

在新浪网有关“你会因为代言人关注一款网游吗？”的投票调查中，55．7％的玩家表示“会因为代言人去玩玩相应的游戏”，29％的玩家将票投给了“看看热闹就算了，不会试玩游戏”，还有15．2％的玩家选择“连看都不看，根本不关注”。

尽管有超过半数的玩家选择“会因为代言人去玩玩相应的游戏”，但是他们自己心里也很明白。“网游厂商请明星代言就是为了吸引眼球，对于吸引更多的玩家而言，意义不大。”资深玩家小樊告诉本报记者，“网络游戏能不能持久、良好地发展，最重要的还是要看游戏产品本身，玩家更看重游戏的故事性和画面质量。明星代言短期内对提升品牌知名度或许很有效，但如果游戏本身不好玩，玩家的流失率还是很高的。”

对于玩家的这些心思，网游企业其实一清二楚。“对于当下的网络游戏行业而言，选择明星代言为产品造势是一个相对比较有效的宣传方法，我认为这种营销方式可以将游戏的娱乐性质表现得更加强烈。我们不排除今后与签约艺人进行除现有方式外的其他合作，符合玩家们的娱乐需求是我们追求的目标。但若想在竞争如此激烈的市场环境下取得成功，重要的还是品质。”竺琦表示，完美时空的目标是成为一家全球性的互动娱乐供应商，包括北京完美时空文化传播有限公司、纵横中文网等都是完美时空特色娱乐的重要组成部分，“无论游戏、电影、电视还是原创文学，更好的内容和品质才是取胜的关键。”

在成功投拍电影《非常完美》后，完美时空投资拍摄的《梦幻诛仙》仙侠爱情片及动画片也在稳步推进中。“在影视与游戏的结合方面，完美时空将在今后更好地利用这些资源，尽可能地让完美时空现有游戏、原创文学、影视业务形成互动，带给用户更全方位的互动娱乐体验。”竺琦透露。

来源：中国经济时报