版署寇晓伟:网络游戏媒体化的商业价值

○到目前为止，新媒体还是一个无疆界的战场，2007年最具热度的莫过于网络游戏。

网络游戏在国内的发展已经有几年的历史，推广方式以及规模都有了质的飞跃。随着网民数量的不断增加，网游玩家的数量一路飙升，网络游戏所构建的虚拟空间作为载体也成了一种广告媒质，并被认为是继短信成为媒体后的又一极具市场价值的媒体形式。2007年下半年，以史玉柱的“巨人网络”为代表的数家网游公司相继上市，更为火上添了一把柴。

为此，本期“新兴传媒”特开设专题对这一新兴媒体形式的现状和前景加以分析和探讨。专题之中，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟全面透彻地阐述了网游的发展演变、媒体化的动因、商业价值和未来的发展趋势；艾瑞咨询分析师赵旭枫分析了网络游戏内置广告的优势和规模；大度咨询顾问米晓彬为中小网游运营商的生存与发展出谋划策；互联网评论人小刀马则对巨人网络上市后，国内网游市场的格局变化提出了自己的看法。 ——编者○

网络游戏的演变

自1961年电子游戏雏形在美国诞生以来，经过几十年的发展，从游戏机游戏到电脑游戏，从单机游戏到网络游戏，电子游戏的种类不断丰富，平台日趋多样化，已经形成了一个规模庞大的产业。

上世纪90年代初期，美国及中国**地区的单机游戏陆续进入内地市场，“电脑游戏玩家”群体开始逐渐形成，电脑游戏所蕴含的巨大市场潜力逐渐显现。1997年以前是内地电脑单机游戏市场的黄金时期，加上当时也正是世界电脑游戏业突飞猛进的时期，游戏产业在中国蓬勃兴起。但是由于盗版猖獗、资金不足、制作水平落后等原因产生恶性循环，投入无法回收，单机游戏在中国内地的发展走向失败。但这段时期却为中国游戏产业积累下了丰富的游戏研发及市场拓展的经验，同时也积累下了各种类型的人才资源，为日后中国网络游戏产业的发展打下了基础。同时中国游戏人开始思考如何避免盗版的侵害，这对于网络游戏产业盈利模式的形成也具有积极的意义。

20世纪中后期，随着电子技术的进一步发展和互联网的普及，信息技术应用于单机游戏行为产生了网络游戏。与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环，用户在互联网里扮演自己心中的角色，与他人共同享受互动的乐趣，摆脱空间的限制，虚拟世界自由遍及全球。网络游戏逐渐成为了电子游戏产业的新生主导力量。2000年7月，经新闻出版总署审查批准，中国首款图形网络游戏《万王之王》进入中国内地市场，开始进入正式的商业化运作。随着大规模的网络基础设施建设，中国的互联网应用也随之进入发展高峰期，游戏由原来以光盘（CD-ROM）为载体的单机PC电子游戏向互联网形态延伸。但这一时期国内尚不具备网络游戏开发实力，主要以代理国外的游戏产品为主。而“月费”商业模式的顺利推广，使网络游戏在互联网泡沫中迅速崛起，优于其他各类互联网信息服务，让投资者看到了盈利前景。

2002年~2003年期间，中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，逐渐形成了完整的产业链，处于产业链下游的渠道销售商、点卡销售商、网吧和媒体等，也伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，开始变得成熟和理智，在高速增长的过程中寻求稳定和持续的发展。同时，由于网络游戏所呈现出的强大盈利潜力和广阔发展空间也让各方面的投资者所瞩目，网络游戏市场一夜之间成为中国网络行业的新焦点，网络游戏市场也由最初的探索阶段进入了竞争阶段。市场扩大了，竞争压力随之而来。

面对网络游戏产业竞争加剧，一款游戏轻易一夜走红的神话已不复存在，各厂商开始探索新的经营模式。“原创”、“免费”、“虚拟平台”和“异业合作”成为2005年游戏企业经营策略变化的四大关键词，以盛大、网易、九城、光通等为代表的核心企业群形成。这也是中国游戏作品格局出现新变化的一年，原创民族网络游戏表现骄人，占据了市场的半壁江山。

从2006年开始中国游戏产业总体上朝着一个更加健康、更加快速和有序的方向发展，产业规模、市场规模进一步扩大，行业活力盎然。中国网络游戏市场之所以能够出现又一轮强劲增长，很大程度上得益于“免费模式”在业界的大面积推广。此间投入运营的各款游戏，84%采用了“免费模式”，所获得的收入约占整个网络游戏市场收入的60%左右。同时休闲游戏收入实现可持续的稳步增长，2006年市场规模为12.3亿元，占整个中国网络游戏市场规模的18.8%。产品结构的转变集中反映了中国网络游戏市场化的逐渐成熟，游戏产品和所有的消费品一样，要不断满足消费者多样化的需求，要服务于市场，服务于消费者。当年中国网络游戏市场实际销售收入65.4亿元，比2005年增长73.5%。

进入2007年，网络游戏产业除了游戏运营、研发两大核心业务产值继续高速增长外，游戏产业开始尝试平台服务及游戏客户端应用的拓展，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。除了向游戏玩家提供B2C的服务以外，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密的结合，即将广告嵌入网络游戏内，发展出了一种全新的广告形式——游戏内置广告（IGA）。广告业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为广告媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。

网络游戏媒体化的动因

根据《2006年度中国游戏产业报告》统计，网络游戏玩家达到3112万，比2005年增加18.5%，而据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据，在1.6亿互联网用户中，曾经尝试过网络游戏的用户占47%，高达7500万人。如此庞大的用户基数在为网络游戏产业带来丰厚利润的同时，更显现出作为媒体平台的核心价值——受众数量。其次，由于是游戏玩家主动选择自己喜欢的网络游戏，作为媒体覆盖范围内的受众总数几乎等同于影响到的受众数量。而在媒体信息反馈受众数量方面，网络游戏更有着各类传统媒体所不可比拟的优势。通过游戏的互动技术和互动内容设置，大大提高了有效受众的数量和对于这一数量的精确统计。因此，网络游戏作为媒体平台，其影响力的扩张程度、市场发展的潜力、媒体传播效果，与传统媒体相比都具有更强大的竞争力。

除了用户数量方面的优势，网络游戏用户作为媒体受众也有其独特的质量优势。据统计，网络游戏玩家的主要年龄段集中在19~30岁，占整个网络游戏用户的80.8％。而且近年来网络游戏用户群正逐步朝着“大龄化”方向发展，更多拥有自主收入支配能力的人群或白领人群进入网络游戏市场，这其中就蕴含着强大的消费购买力。在具备购买力的同时，网络游戏玩家作为消费者的消费习惯与态度更能够体现游戏媒体的影响力。这一人群属于广告的“易感”人群，对广告的关注度高，广告效果明显，在获得信息后对于新鲜事物有尝试的冲动和热情，怀揣着强烈而丰富的购买意愿，不仅积极倡导“提前消费”的生活方式，更成为家庭及周边人际关系中消费决策的主导群体。

和其他传统媒体相比，网络游戏媒体的传播方式更接近于电视媒体和户外媒体。近似于电视媒体是因为网络游戏和电视一样，单一广告信息“霸占”了受众所面对的整个屏幕，避免了报纸、杂志或网站上各类广告信息相互干扰的状况。此外随着信息技术的不断提高，互联网上已经可以流畅地播放各类视频，10秒、15秒广告片甚至更长的视频都可以通过流媒体技术在网络游戏平台上播放。而我们常常将网络游戏描述成互联网上的虚拟世界，网络游戏媒体和户外媒体的关联性也就显而易见。在游戏的虚拟世界中同样存在着和现实世界一样的场景，一样的街道，一样的楼房，其广告牌广告位也就被同样地复制了下来，广告出现在游戏中顺理成章，自然贴切。

网络游戏的娱乐性从根本上决定其内容的丰富多样性，同时还具有表达思想、诠释文化的功能。网络游戏的这一媒体特性极大地改变了现有诸多广告媒体强迫传递、表现单一、时间局促的特点，为产品广告诉求点提供了更为生动和立体的展现手段，为品牌内涵的传递提供了更为深刻和持续的表达空间。目前很多尚在研发阶段的游戏，都设有“广告”这一专题项目，力图打造出一种将广告形式、互动环节和游戏内容有机结合的新的“广告游戏”形式。

网络游戏媒体平台的受众在媒体消费习惯上也与传统媒体大相径庭。随着媒体消费行为的改变，传统媒体对年龄在15～30岁之间的年轻人的吸引力和影响力已经逐渐减弱。尼尔森在对电视受众和互联网受众的特征进行调查分析后发现，中国互联网用户中有65%以上平均每周上网达到10小时以上，而他们其中的68%每周看电视时间少于5个小时。由于中国目前有1.6亿网民，只把广告投到传统媒体上，是很难覆盖到这些人群的。在2007年中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会（China Joy）期间举办的中国首届游戏置入式广告（IGA）论坛上，Nielsen//NetRatings发布最新研究结果表明，50%以上的网络游戏用户每周看电视的时间不足5个小时，而接触报纸、杂志等平面媒体的时间则更少，30%的网络游戏用户几乎不看报纸、杂志。网络游戏这一新兴媒体已经成为传统媒体的有效补充，为广告主特别是为那些大众消费品和时尚产品品牌提供了更直接的途径接触自己的目标消费群体。在这一新的情况下，广告业界继普遍已将网站作为了广告投放的主流媒体以后，又专门锁定年轻受众着力开发以网络游戏为媒体平台的置入式广告形式（IGA）。

网络游戏广告的商业价值

目前，网络游戏媒体主要有以路牌广告、3D立体物件、特制场景为主的游戏场景内置广告、游戏道具赞助、游戏内文字广播、游戏登录退出时的弹出广告，及游戏官方网站广告和游戏形象授权等。其中最核心的游戏内置广告(IGA)顾名思义是指在游戏情景中出现的商业广告，是以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当时间、适当情节、适当位置出现的广告。与普通商业广告不同的是，它所借助的载体是游戏这种新型媒体。从游戏和广告的结合形式上看，游戏广告是一种内嵌在游戏内容之中的广告，在玩家玩游戏的时候，它不仅是广告信息的接收者，同时也起到广告传播的作用。网络游戏广告的独特优势，概括而言主要有四个方面：融合性、长时性、强视觉冲击力和易于更新。

所谓融合性是指通过有效的策划和创意，广告信息可以很好地和游戏场景或内容融合，接受程度优于其他各种传统媒体。在网络游戏中，广告不像在其他媒体上那样，和媒体本身几乎无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现。设计合理的网络游戏广告，不太会引起玩家反感，反而可以因为这些现实中存在的商品而让玩家在虚拟世界里体会到真实的接近感，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。所谓长时性是指网络游戏玩家相对其他媒体受众，在媒体平台上停留的时间更长，这样有效曝光的时间得到了充分的保障，有效曝光次数也相应增加，能使受众更多、反复地接触和感知广告信息。

由于游戏画面大多制作精美，且游戏玩家习惯于以“全屏”方式进行游戏，因此视觉冲击力比较强。游戏的全屏表现方式强制性比较强、干扰度低，对品牌形象或产品信息的综合传播效果更为理想。而通过技术手段可以实现所投放的广告素材实时在线更新，免却了传统媒体广告素材更换时的制作成本、人力物流成本和时间成本。

网络游戏媒体平台的特点决定了网络游戏广告与传统网络广告相比更具优势。传统网络广告虽然具有信息量大、受众面广、交互性较强等诸多优点，但网络游戏广告的受众范围更加集中、对象更加明确，因而针对性更强，互动性也更强。表现形式上，传统网络广告仅仅是图片的条条块块，即便各种富媒体和视频已经广泛应用，但也还是停留在单向广告传播的层面。而网络游戏作为web2.0理念的最具代表性的表现形式，有着更丰富的生活化情境、更具粘性的表现形式、更强的受众互动性和更有的放矢的针对性。网络游戏广告虽然源于网络广告，但借助高科技获得了脱胎换骨的发展，不断拓展着广告原本的内涵，越来越直接地凸现出市场营销的效果。网络游戏广告已突破传统广告仅仅是广而告之的功能，而承担起越来越多、越来越直接的营销任务。一方面，在广告受众到达媒体平台后，网络游戏通过道具捆绑促销等方式为后续营销行为直接提供促销支持；另一方面，对一些类型的商品而言，通过和电子商务的结合，实现了产品展示在线、资金流在线、物流配送在线，特别是受众从接受广告到完成购买行为的整个在线过程，都可涵盖在网络游戏服务当中。

网络游戏媒体化的趋势

其实将电子游戏作为媒体，把广告嵌入其中的IGA模式在国外已经存在一段时间了，最具代表性的市场是美国。Yankee Group的调查数据显示，2005年美国游戏内置广告市场规模为5650万美元，2006年在2005年基础上增长191.5%、达到1.6亿元，预计2010年美国游戏内置广告市场将超过7亿美元的市场规模。借着2008奥运的东风，单单是美国体育游戏IGA市场就得到了快速增长。eMarketer的资料显示，2007年美国体育游戏的IGA（游戏内置广告）收入为548万美元，比2006年增长34.6%，预计到2011年将达1111万美元。游戏产业的高速发展使越来越多的广告主注意到这个市场，而体育游戏则是目前所有游戏中最适合加入游戏内置广告的游戏类型。2007年美国的游戏内置广告市场还在迅速扩张，并在未来几年里都保持这一发展势头，IGA成为今后网络游戏市场发展的趋势已成定局。

据统计，目前占国内市场主流的免费游戏中大概只有5%的玩家会购买道具，他们支撑着这部分游戏运营商的基本收入，剩下95%的玩家是纯免费玩家。如何充分挖掘这95%免费玩家的商业价值是所有网络游戏运营商思考的问题，也是越来越多广告商为之动心的处女地。而网络游戏置入式广告恰恰是网络游戏媒体化后，具有现实盈利前景的切入方式之一。道具收费业务帮助游戏运营商挖掘了付费游戏用户新的商业价值，而以游戏内置广告为代表的新的商业模式则将帮助游戏运营商开发全体游戏用户的商业价值，可以预想那95%的免费玩家所贡献的商业价值的增长将会是爆炸式的。以这个产业的龙头企业盛大为例，目前每季度的活跃用户将近1亿，如果按目前付费用户的消费增长水平来估算，其盈利前景是可以预见的。但如果通过诸如游戏内置广告等新的增值服务来激活绝大部分的自付费用户的话，那么其长期的盈利增长是不可估量的。虽然目前IGA的收入在盛大总收入的比例微乎其微，但随着网络游戏的成熟和IGA等商业价值的全面释放，这部分收入将逐步增长并成为盛大新的盈利点。

在网络游戏媒体化趋势日益明显的情势下，网络游戏内置广告受到了资本市场的青睐。网络游戏广告的巨大市场潜力引起了多方关注，资本运作是对市场的认同，反过来又刺激了市场的进一步发展。2006年5月4日，微软宣布收购视频游戏广告制作商Massive Inc，业内预计，微软收购花费金额在2亿到4亿美元之间。Massive当时是一家创建2年的新公司，在游戏置入式广告这个新兴市场上颇有建树。Massive专门负责向游戏投放置入式广告，其客户包括可口可乐、本田汽车等知名企业。微软希望通过收购Massive增强公司在视频游戏广告这个新兴市场上的网络营销实力。2006年7月，全球著名芯片制造商Intel和数家融资机构一同对游戏内置广告公司IGA Worldwide Inc进行资本注入，总额达到1700万美元。2007年7月，IGA宣布完成2500万美元第二轮融资。2007年2月搜索巨头Google表示，斥资2300万美元收购游戏内置广告公司AdScape，希望成功进入这块迅速崛起的新型广告市场。国内游戏内置广告市场自2006年开始兴起，目前已有NGI、欢熊等公司获得风险投资，盛越广告则获得了中国最大的网游公司盛大网络的投资。

（作者为新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟）