群雄并起格局一新 中国网游盛世存危言

“只要有一款游戏运作成功，就完全可能上市。”这个吸引网游创业者们投身其中的冒险家乐园，同时也是一个危机四伏的世界……

文/ 明叔亮

　　有“互联网女王”之称的摩根士丹利董事总经理兼全球科技研究主管玛丽·米克(Mary Meeker)在2007年12月11日的北京之行中出言盛赞，称“中国的网络游戏全球领先”。

在玛丽·米克说这句话之前，短短四个月中，中国已经有四家网络游戏公司先后奔赴海外资本市场融资。先是7月26日完美时空(纳斯达克代码：PWRD)在纳斯达克上市，然后是金山软件有限公司(香港交易所代码：03888，下称金山软件)、网龙公司(香港交易所代码：8288)在香港成功上市，最后是巨人网络公司(纽约交易所代码：GA，下称巨人网络)11月1日登陆纽交所。

“完美时空和巨人公司的成功上市证明，只要能将一款游戏运作成功，就完全可能上市。”一位新近创业的网络游戏公司创办人直言，“网络游戏市场并不像有些人说的那样有很高的资金门槛。”

中国网络游戏产业也因此骤热。北京、上海和深圳等地，网络游戏制作公司如雨后春笋般涌现——这样的场面在几年前盛大上市后曾一度出现。但是，这个“盛世”的基础却并不坚固，各种危险的信号与网游市场上的明星们如影随形。

从多家公司的产品计划来看，可以料定，未来一两年中国网络游戏市场竞争还将继续加剧，网络游戏也将从全盛走向分化。对于网游公司，决定其未来成败的关键可能不是谁的游戏更赚钱，而是谁的模式更能有效化解风险。

城头变幻大王旗

2007年之前，网易(纳斯达克代码：NTES)和九城(纳斯达克代码：NCTY)还是中国网络游戏公司两面特点鲜明的旗帜：网易在自主研发的道路上大获成功，九城则通过引进一款极为成功的游戏大作“魔兽世界”迅速崛起。

与此同时，曾经占据中国网络游戏领头羊地位的盛大，由于创办人陈天桥正致力于盛大战略转型，网易创办人丁磊和九城CEO朱骏俨然成为国内网络游戏产业的两大代表。在2006年第三季度，无论从收入还是利润来看，网易均排名首位，其后为盛大和九城，但是一年之后，收入方面盛大已经超越网易成为第一，而从利润来看，新晋的巨人也挤身行业的领导者，曾经稳占前三的九城在收入和利润方面均被多家新上市的公司超越。

刚刚过去的2007年第三季度，九城收入对比去年同期增长17%，表现尚可，但利润仅为3800万元，比去年下降了25%。

业内对于九城的困境早有预期。“九城收入1亿元，与自己开发游戏的完美时空和网龙收入一亿元完全不一样。”朱威廉分析说。“九城的代理费用实在是太高了，这样下去前景很不乐观。”朱威廉原为盛大副总裁，现在重新创业成立了一家名为图芭的网游公司。

同时，网易2007年第三季度网络游戏收入为4.68亿元人民币，与去年同期持平，但对比前一季度已经下降，特别是对比同期盛大与巨人等公司的业绩更是逊色不少。

这也导致网易的网络游戏策略开始遭到怀疑。美国投行摩根士丹利的分析报告认为，网易试图完成从“大话西游2”到“大话西游3”的用户升级，是网游业务下降的主因；其运营利润率比上季度减少7%，是因为“大话西游3”采取了冒险的市场推广策略。“对国内网络游戏公司来说，Pipeline(产品线)是非常重要的因素。”摩根士丹利分析师季卫东认为。

网易在推出“大唐”和“天下”两款产品不成功之后，9月推出的“大话西游3”的推广目前也已停止。谈及网易游戏开发遭遇的困境，一位网易内部人士说：“主管网游开发的都是网易的‘老人’，已经过了最热衷于网游的年龄，也不再有当年创业的激情，他们主导的游戏不受欢迎是很自然的。”

不过，网易的营收之中除了网络游戏之外，还有近14%的收入来自广告。2007年第三季度网易的广告收入比上一季度增长了31%，远高于新浪和搜狐12%和11%的季度增长速度，这多少填补了一些它在网游业务上的尴尬。

两条道路之争

网易与九城的两家公司不同的游戏策略背后是中国网络游戏公司的两条不同路线，即自主研发之路与引进成熟游戏的代理之路。

“代理游戏一般都是经过国外市场验证的游戏，成功率比较高，但缺点是代理费用和分成比例较高，影响利润率。”摩根士丹利分析师季卫东说。此前，无论是盛大还是九城，均从国外代理游戏的道路起步并获得了巨大成功。

但是，代理游戏的弊端也一眼可见。12月初，暴雪娱乐母公司维旺迪集团宣布将收购Activision公司的股份，这一消息令九城股价在第二天大跌10%。九城目前绝大部分收入来自于Activision的“魔兽世界”，维旺迪与Activision合并，将直接同九城的战略股东之一电子艺界(EA)公司形成正面竞争，九城将来能否与暴雪续约成为疑问。

九城并不是第一家受制于国外公司的网络游戏公司。包括盛大在内的很多国内网游公司都曾不同程度地与国外授权公司就分成等问题发生过纠纷。最为惨痛的一例发生在2007年8月，国内市场运营颇为成功的久游网在即将上市之际遭到授权方的致命一击，被迫暂时放弃上市。久游网与授权方最终达成和解，但是据分析代价相当高昂。图芭公司CEO朱威廉甚至因此在其博客当中断言：中韩网游代理之门即将关闭。

但是，对于中国网游公司，自主研发的道路同样风险十足。摩根士丹利的季卫东解释说，“自主研发的游戏一旦市场不认同，前期投入就全部打水漂。”

多数网游业内人士认为，在经过多年发展之后，中国本土的网络游戏制作水平已经有了相当大的提高，同韩国等游戏团队水平接近，但与欧美的制作水平仍有不小的差距。

此外，网络游戏逐渐趋同于电影、电视等内容制作行业。“就如同好莱坞的大片，一个公司的某部大片今年卖座，但是不意味着它明年的产品就一定能够成功。”易观国际总裁于扬说。

为了保证成功机率，补充产品线，几乎所有的网络游戏公司都不排斥引进游戏一途，或者代理，或者直接收购。网易网络游戏的相关负责人亦对记者表示，会考虑引进游戏，也一直在做一些游戏的评估。

作为两种典型运作道路的代表公司，网易和九城业绩的困境，给当下中国网络游戏产业的盛世景象蒙上了一层阴影。为数众多的网络游戏创业者，甚至包括已经成功上市的几家，在业务模式上仍未摆脱九城和网易两种道路的痕迹。

群雄并起

在业内人士看来，中国目前的网络游戏市场正在从过去的网易、盛大、九城之争演变为群雄并起的局面。

盛大一直在探索网易与九城之外的一种新的发展路径——即不依赖单款游戏的成功，而发挥其渠道的优势。其间虽不无波折，但最新的业绩显示了一定成效。2007年第三季度，盛大的网络游戏净收入达到6.34亿元人民币，雄踞中国网游公司榜首。

“我们充分利用了盛大运营平台和CSP模式的优势，在第三季度继续推出游戏新版本和各种营销活动，有力促进了活跃付费用户数和收入增长。此外还拓宽了内容渠道，为2008年打造了强劲的产品线，这一切都令我们对盛大的未来更具信心。”盛大总裁唐骏称。

摩根士丹利分析师季卫东也认为现在“盛大的产品路线非常灵活”。在盛大的30多款游戏当中，既有代理海外公司的游戏，也有直接收购国内团队的游戏，还有自主研发的产品。

陈天桥是在盛大靠代理《传奇》最赚钱时，就担心公司太过依赖某一款游戏的运营。现在，盛大拥有了30多款网络游戏，令陈天桥感觉更为安全。

盛大总裁唐骏则向记者分析说，一家公司同时将10多款游戏运营成功是不可能的，但是要想让10多款游戏同时不成功也不太可能。

“盛大的优势就在于它强大的游戏运营平台。”一位原盛大高层认为，“盛大统一的支付体系和客户服务体系，可以将其成本最大化地缩减。”

理论上，资本市场一般会更加喜欢平台化的稳健运作，但在网游领域，投资者似乎秉承了不一样的标准——盛大的转型并没有得到华尔街的充分理解，近年股价一直徘徊不前。

而业内对于盛大的运营思路亦不乏异议。以利润计，巨人网络目前排名中国网游公司之首。巨人网络董事长史玉柱认为，平台化运作多款产品的路线潜存着巨大的风险。“我以前卖保健品的时候也曾经用过类似的战略，但是最后败得很惨。”史玉柱告诉记者，这一模式初期肯定是收入大幅增长，而利润微有增长，但随后收入增长会放慢，利润也会下降，最后将会是利润的大幅下降。

“两款网络游戏的亏损有可能会吃掉一款游戏的利润，这一模式的验证是在三年之后。” 史玉柱说。

“产品线太少肯定不利，网易就是一个典型的例子，但是像我们有这么多游戏能不能做到精细化的运作也是一个问题。目前，盛大主要还是靠过去“热血传奇”等老游戏支撑利润。”一位盛大内部人士也不无担忧地表示。盛大平台的真正威力仍有待检验。

但是，对盛大出言不逊的巨人，自身处境亦动荡不安。11月1日巨人上市当天，其市值一度接近50亿美元。到11月28日，巨人已因“披露虚假信息”而在美国遭遇集体诉讼，市值缩水至26.7亿美元，仅略高于盛大和网易的25亿美元。

在过去的两年时间里，巨人算得上中国网络游戏行业成长最为迅速的公司。在上市之后，史玉柱一直向外界和资本市场努力证明其成功绝非偶然。他不乏支持者，曾经帮助巨人融资的华兴资本CEO包凡认为，“在做人的生意方面，史玉柱应该是最强的。”但史玉柱也总是遭遇严厉的批评，这些批评者称，史玉柱的营销方式过于血腥，过于利用和渲染人的贪懒本性，史玉柱可以很快取得短期的成功，但缺乏长久持续发展的能力。

靠一款游戏成就天下的巨人现在正在继续寻找自己的下一个“征途”。据称，史玉柱已将巨人日常管理交给公司总裁刘伟，自己直接具体负责下一款游戏“巨人”的研发。同时，巨人还将原万王之王团队收归麾下。这些新游戏的成功与否，将会直接检验巨人在网络游戏市场的份量。

不过，在业内人士看来，盛大与巨人之争更像是网游公司未来发展模式的一场决战。巨人是网游“速成模式”的集大成者，依靠单款游戏迅速蹿红；而盛大则力图创造“多点开花、平台取胜”的发展新模式。这两种模式谁能站稳脚跟，中国未来的网络游戏格局将为之一新。

中国网络游戏概念股如今已蔚为可观，除盛大、网易、九城、巨人、网龙和完美时空之外，还有以网络游戏为主要收入来源的金山、中华网，仍在争取上市的久游网，以及网络游戏收入可观的搜狐和腾讯网站。在观察家看来，资本市场期待中国网游市场的整合，但这些上市公司的股权都过于集中，构成了整合的最大障碍。

而很多新创游戏公司则在完美时空和巨人的成功中看到了未来成功的机会。在他们看来，网络游戏仍是一个理想的冒险家乐园，门槛不高、业绩利润有爆发潜力，只要获得必要的资金支持就有机会创造奇迹。而且无论是日本资本市场还是欧洲的资本市场，甚至纽约交易所和国内股市，都还有空间容下一到两家中国网络游戏公司。

“中国互联网行业很难再有一个新的新浪，很难再有一个新的百度。但是，我丝毫不怀疑未来一两年还会有新的巨人、新的完美这样的公司出现。”唐骏说。

《财经》网络版