一年爆卖18亿的Jellycat，为什么第一批受害者开始退坑了？

文 | Roro

Kidult流行的背后，是令人沉默的真相。当悲伤在全世界蔓延，可爱与治愈只是暂缓疼痛的短效药。在这样的背景下，人们真正渴望的是什么样的品牌？

近年，英国毛绒玩具品牌jellycat在全球范围走红，从邦尼兔、巴塞罗那熊，到表情包火遍全网的茄总，万物皆可jellycat、人手一只jellycat的趋势持续发酵。

据财报数据显示，2022年Jellycat年收入约为13.3亿人民币（1.46 亿英镑），毛利润高达61%，近8亿人民币。2023年，Jellycat的整体营收已经到了2亿英镑（约合人民币18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约合12亿人民币），同比增长46%。

而且jellycat在今年前7个月的中国市场销售额，在毛绒玩具细分品类中位居首位，增速高达126.7%。在线网站Jellycat.com报告收入更是达到了874万美元/月，远超同行。与此同时，Jellycat还在每年持续涨价，一度被网友调侃为是一款“理财产品”，堪称毛绒玩具的顶流了！

而且就在今年5月，JELLYCAT和野兽派联名的快闪花店北京开业。店员给“盆栽”松土、喷水的视频，在互联网上小小的火了一把。这种服务方式，最早出现在Jellycat于去年9月在纽约开的快闪店中。

5月之后，本土的一些文创品牌开始相继地试水这种打包服务。期间，话题#甘肃博物馆也卖上麻辣烫了#还冲上了微博热搜。

9月21日，jELLYCAT上海快闪店开业，过家家式的打包服务彻底出圈，并引发网民的广泛讨论。截止发稿，#Jellycat同名词条在小红书上的累计搜索总量28.4亿，近30天互动增量312万。

10月，金融时报披露了Jellycat 2023年的营收情况。据报道，Jellycat年营收总额合2亿英镑（约人民币18.5亿元），较前年增长37%，税前利润合6700万英镑（约人民币6.2亿元），较前年增长24%。此外，Jellycat计划向股东分发总共5800万英镑的股息，是去年的6.4倍。

这种过家家式的打包服务，让我们在疲软的经济大环境中，再次看到了商业创新的魅力。但Jellycat快闪店的创新，既不存在什么科技含量，也不存在什么高门槛，它仅仅只是通过对人们日常社交行为的演绎，就带给了消费者独特的体验和深刻的记忆，从而获得了财务的收益和知名度的扩大。

Z世代是Jellycat的最大消费群体

他们为独特和体验买单

据数据平台similarweb统计，Jellycat的受众在年龄分布上，以25-34岁占31.85%排名最高，以18-24岁占24.29%次之，二者合计占56.14%，换言之，Jellycat的主要受众为Z世代和年轻的千禧一代。

X世代：出生于1965-1980年间

Y世代/千禧一代：出生于1981-1996年间

年轻的千禧一代（Zennials）：出生于1990-1996年间，因消费行为上和Z世代趋同，在消费学领域被单独的从Y世代中划分出来

Z世代（GenZ）：出生于1997-2012年

A世代：出生于2013年及之后

Z世代（包括消费行为上趋同于GenZ的Zennials）在消费中注重独特感的实现、体验感的设置以及品牌社会责任的践行，同时91%的Z世代愿意为自己关心的事情支付溢价。

来源：Fastdata极数

不同的研究与咨询机构，如德勤与麦肯锡等，在对Z世代消费倾向的调查结论里，几乎都列举到了一个结论——Z世代重视体验胜过物质。

很显然，Jellycat快闪店是其在激烈的市场竞争中，对体验经济的一次试水。一方面，产品越来越被同质化且假货泛滥，另一方面，“体验”确实是品牌新的溢价点。

在由经济学家B. Joseph Pine II和James H. Gilmore共同提出的经济价值递进系统中，“体验”位于坐标轴的右上方，表示“体验”是品牌和零售商在竞争中更能实现差异化，和创造品牌溢价空间的环节。

wuhu贴士：经济价值递进系统

上图为经济价值递进系统的示意图，从左下到右上，分别为提取初级产品（Extract Commodities）、制造产品（Make Goods）、交付服务（Deliver Services）、营造体验（Stage Experience）和引导变革（Guide Transformation）。

随着工业发展和竞争加剧，越位于左下角的阶段，越容易被同质化，品牌或制造商越难在此找到利润空间；反之，越能和其他竞争者产生差异化，并找到利润空间。

“体验经济”位于右上角，仅次于“变革经济”，是品牌在当下激烈的市场竞争，破局的办法之一。我们将在下一节内容，介绍与解释“变革经济”。

爆火出圈的Jellycat上海快闪店的商品可分为两类，一类是限定款，一类是常规款。想要体验过家家，就需要购买限定款玩偶，而限定款玩偶的定价远高于常规款。比如，限定款巴塞罗熊售价459元，而同尺寸的巴塞罗熊（28cm）售价仅为229元。

尽管限定本身以及专属的过家家体验，让本就价格偏高的Jellycat更加昂贵了，但是仍有络绎不绝的消费者愿意花费近2000元，购买全套的限定款，只为了体验完所有款式的专属表演。

饥饿营销固然是其成功的原因之一，但其出色的消费者体验设计是更重要的原因。毕竟，体验如果不好，消费者最终也不会为其买单，Jellycat快闪店也更不可能获得“自来水”的话题传播。

高明的品牌这样优化消费者体验

一次难忘的体验，将会以记忆的形式长久的存留在消费者的脑海中。能引起情绪波动的长期记忆，往往需要三个构件来形成，即人物、地点和事件。

大道至简，高明的品牌总是从这三处入手，去优化或再设计它们的消费者体验。Jellycat入手的便是“事件”这一要件，即将日常打包的社交行为，通过玩偶变成一种过家家式的游戏体验。

Jellycat快闪店的消费者体验设计，在人物、地点和事件上，分别对应着——店员&消费者、柜台和打包。

注意到了吗？这个模型几乎会每天在每个（线下消费的）人的身上演绎。这意味着，只要Jellycat在这次服务中给消费者留下了深刻的印象，后者在日后的生活中，都可能被其他的“打包”互动触发，并回忆起这段独特的Jellycat记忆。

当然，玩偶本身也是记忆的触发点之一，可这显然不是这次快闪店出圈的关键原因。

Jellycat快闪店之所以出圈，是因为它通过“过家家”的方式将“打包”这一社交行为变得有趣、有爱、有新鲜感。

人始终会是社会性的人，因此在“社交”上做有利于人的创新，不论是提高社交的效率，还是增加社交的愉悦感，都会收获到很不错的市场反馈。

新鲜感与独特感，是让记忆变深刻的一种办法；而让消费者加入表演，与品牌一起创造“脱离现实”的故事，则是另一种办法。

Jellycat快闪店通过互动表演的方式，让消费者更深入地参与进它设计的体验中。技术性的东西来了——Jellycat快闪店使用的是街头表演法。（迪士尼乐园和环球影城度假区所使用的也是这一表演法。）

表演根据剧本和表现的激烈程度，分为四类，分别为戏台表演法、搭配表演法、街头表演法和即兴表演法。

既然街头表演和即兴表演具有同样水平的表现张力，那为什么迪士尼、环球影城以及Jellycat都采用街头表演法呢？无他耳，因为要控制成本、更多盈利以及打造品牌口碑。

即兴表演法不依托于剧本，通常凭借现场的某一点，比如观众的一句话、一个物品，来即兴发挥。虽然它极具创意和张力，但它无法给消费者留下一个统一的体验感受，这对品牌口碑的形成几乎没有益处。同时，在体验经济中，即兴表演很难转型成规模化定制，因为每个消费者所引发的即兴表演都是一个新剧本，这无疑加大了品牌的提供成本。

而街头表演则能形成规模化定制。如下图所示，街头表演表演法通常由一组高度灵活的标准化模块构成，演出人员可以根据每次演出的具体需要进行自由组合，从而“搭建”起一次完美的表演。

这种表演方式，既允许顾客高度的参与到表演中，又能在更大程度的上确保演出效果，让顾客感到满意，并形成统一的品牌口碑。此外，还能降低演出所需的人力成本。因此，精研于消费者体验的品牌在进行表演设计，会首先考虑街头表演法。

在Jellycat快闪店打包的视频中，我们可以看到，不同的顾客会抛出不同的细节性的打包要求，店员都会在积极回应顾客个性化要求的前提下，高质量的走完所有的剧情模块，让每位顾客都没有疏漏的体验完所有剧情。

对品牌方而言，街头表演设计，不仅能让消费者获得独一无二的心路体验，也能让它们获得来自消费者的更深的情感连接，这无疑是能取得最大正和结果的方案。

所以，“过家家的游戏”和“戏剧性的表演”只是Jellycat快闪店成功的表面，其真正的商业逻辑，是对社交行为的创新性演绎，以及使用了街头表演法。

当悲伤在全球蔓延

人们需要治愈和希望

2024年5月，联合国开发计划署发布《2023/2024年人类发展报告》。报告指出，全球目前有30亿人感到忧虑，20亿人感到悲伤，29亿人感到有压力。

经济萎靡不振，战争接连爆发，悲伤在全球范围内蔓延。Z世代发现，成长是那么的不容易，父母轻松实现的里程碑，比如买房和结婚，对他们中的许多人而言，已是难以企及的昂贵事务了。

在这样的消极情绪下，可爱的玩偶、儿童化的体验，成为了Z世代暂缓悲伤情绪的两款止痛药。

近些年，Kidult一词被越来越频繁的使用。这一单词最早出现于20世纪50年代，指喜欢看儿童电视节目的成年观众。随着娱乐产业的兴盛，Kidult逐渐被用来形容某种既适合儿童又适合成人的商品。

但当下的Kidult在语义上，已不复当初的“童心未泯”之趣，而是充满了无可奈何之悲，即成年人试图通过像孩子一样的行事体验，来疗愈他们受伤的心灵。

从Jellycat，到Chiikawa，再到线条小狗，可爱治愈的形象与角色在年轻人的世界中大行其道；与之相关的儿童化的行事体验，也在年轻人的生活中愈发流行。

令人无比心痛的是，这种可爱繁荣的背后，是年轻一代正在通过自我坍塌的方式，来消极地对抗既定现实对他们的权利的剥夺。

正如前文所言，可爱的玩偶与儿童化的体验是止痛药，而不是根治药。因此，“过家家”的服务方式，能为品牌带来一段时间内的利益，但不会是长久之计。毕竟，一种止痛药吃多了，人会产生对应的耐药性；同理，“过家家”泛滥后，Z世代也会对此感到疲乏。

当悲伤在全球蔓延，人们需要治愈，更需要希望。尤其对于Z世代而言，他们更需要的是能改变他们悲观预期的品牌，能伴随和促成他们成长与突破的品牌。

在经济价值递进系统中，超越体验经济的是变革经济。在体验也被同质化之后，引导或帮助消费者实现自我变革，会是新的溢价点。

这样的品牌将在变革经济中，传播自己的品牌信念并发挥品牌能量，在消费者自我变革的实现上发挥积极的作用，并最终赢得消费者的心。

在动画领域，吉卜力是当之无愧的具有变革力量的品牌。吉卜力将爱、勇敢与希望融入带有奇幻色彩的故事，启发与鼓舞观众在挫折面前、在困境之中，要保持勇气、相信未来。吉卜力动画，一次又一次的点亮着对现实感到失望的人们的心。

在人类被悲伤裹挟之际，人们真正所渴望的是信心与希望，而不是以自我坍塌为代价的逃避。

结语

Jellycat的“过家家”在商业创新的思路上，值得学习，即通过对日常生活的某一细节进行创新性演绎，就给消费者带去了耳目一新的体验。

不过，对于最早购买 Jellycat 的那批消费者反馈来看，Jellycat的商业模式确实还是有很多的挑战。

性价比也是一个关键因素。Jellycat 产品价格普遍较高，单件成交均价在 300 - 400 元，这对不少消费者而言是一笔不小的开支。尤其在经济形势变化或个人经济状况波动时，消费者会更明显地感觉到其性价比不足。同时，品牌的火爆导致限量版、限定款在市场上溢价严重，价格远远超出了产品本身价值，消费者不愿再为此买单。

从消费热情来看，随着时间推移，新鲜感逐渐消失。最初被其独特设计和创意吸引而产生的热情，在拥有多个产品后慢慢冷却，购买欲望也随之降低。而且，部分消费者之前是冲动消费，在购买后经过理性思考，对自己的真实需求和对产品的喜爱程度有了更清晰的认识，从而减少购买或不再购买。

市场竞争的加剧也不可忽视。一方面，市场上出现了大量类似 Jellycat 的平替产品，这些产品在外观和设计上与 Jellycat 相似，但价格更为亲民，吸引了不少原本购买 Jellycat 的消费者。另一方面，毛绒玩具市场不断发展，新品牌和新产品层出不穷，其他品牌可能在设计创新、质量保障、互动体验等方面更具优势，消费者的选择更加多样化，Jellycat 的部分消费者也因此被分流。

品牌营销过度同样是导致退坑的原因之一。Jellycat 每年的限量版或限定系列玩具采用饥饿营销，引发抢购热潮，但这也让很多消费者难以买到心仪产品，长时间的等待和抢购失败让消费者感到沮丧失望，降低了对品牌的好感。此外，品牌过于依赖线下主题餐厅、快闪店等营销活动来吸引消费者，在产品本身的创新和改进方面投入不足，消费者在多次体验类似营销活动后容易产生审美疲劳，对品牌的兴趣逐渐减弱。

然而，随着不确定性和悲伤继续在全球范围内投下阴影，仅仅提供暂时逃避的娱乐体验可·是不够的。消费者正在寻求超越娱乐体验的品牌，而这些品牌将在消费者自我成长和变革上发挥积极的作用。

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