卡牌和玩具都卖爆了！奥特曼在中国为什么这么火？顶级IP的运营逻辑到底是什么？

wuhu专题

文 | Freely-youri

坚持就是胜利，从来不是一句空话

“你相信光吗”让奥特曼成为

儿童心目中最正义的英雄

“真相永远只有一个”让柯南成为

最长久陪伴的年轻侦探

“世界第一公主殿下”让初音未来

成为虚拟偶像的潮流

而这些国际知名的IP运营背后

共同的名字为“新创华”

作为中国动漫IP授权行业的领跑者

新创华的成功来自于一路的坚持

50多年前，日本诞生了三大特摄IP

奥特曼、假面骑士和超级战队

2004年新创华带领迪迦奥特曼正式进入中国市场

由此开始，“奥特曼”成为中国新一代儿童

心目中最重要的英雄角色之一

2004年4月新创华成为奥特曼系列作品在中国大陆地区的版权全权总代理；2018年10月和2022年9月，又陆续成为“假面骑士系列”和“超级战队系列”在中国大陆地区的版权总代理。

英雄是永远的神话，50年后的今天，众多中国公司在“奥特曼”品牌的加持下，都陆续成为了行业中举足轻重的龙头企业。

今年7月，作为世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟歌手——初音未来，在上海、北京、广州三个城市为中国观众带来了共11场“初音未来·未来有你2024演唱会”的演出。除了线下演出以外，这场充满魔力的音乐盛宴更由快手平台进行了独家直播，总观看人数超过8300万，获赞1.2亿，相关话题阅读量超过12亿次，官方账号近30天涨粉近400万。

IP与品牌成长逻辑

品牌运营需要长期投入，IP与品牌共同成长

可观的数字背后，一方面是具有持久生命力IP的魅力，一方面是IP长期运营的坚持！

谈及中国最具话题性的IP版权，“奥特曼”无疑占据一席之地。新创华在肩负IP日常运营与推广职责的同时，始终坚持不懈地投入到打击侵权假冒的维权行动之中。此外，作为社会大家庭的一员，新创华还积极投身于各类公益慈善活动，期许凭借其有限的能量和资源，回馈广大社会群体。

新创华成立于2003年，彼时中国版权业处于刚刚萌芽阶段，一路走来20余年，目前新创华已成功代理“奥特曼系列”、“机动奥特曼”、“名侦探柯南”、“初音未来”、“新世纪福音战士”、“假面骑士系列”、“超级战队系列”、“面包超人”、“原始暴风兵”、“哥斯拉”、“犬夜叉”、“托列夫”、“打工熊”和“恐龙特急克塞号”等国际知名IP。

尽管手握众多世界级IP，新创华始终保持稳健的发展步伐，我们的成长并非因为某一部极具影响力的作品，而是历经时间的洗礼，逐步累积而成。

以“奥特曼”系列为例，2004年新创华助力迪迦奥特曼进入中国市场，当时的主要受众是四五岁到七八岁的儿童。在2018年前后，“你相信光吗”这一与奥特曼紧密相关的流行语在网络上迅速走红，这不仅是对童年记忆的共鸣，也标志着这批曾经的孩童已经长大，并拥有了自主消费的能力。他们自然而然地成为了奥特曼系列的主力受众和消费群体，继续以深厚的情感纽带支持并推动着奥特曼文化的传播与发展。

也正是这句“你相信光吗”让新创华深刻感受到，多年来的辛勤耕耘终于开花结果，用户的记忆与情感依旧炽热，同时见证了新创华自身的茁壮成长。这有力地证明了品牌运营是一项需要长远规划与持续投入的事业，并非仅凭一时的内容播出就能迅速转化为显著的经济效益或市场影响力。从默默无闻到在国内获得广泛认可，这是一个充满耐心且漫长的过程。

为了提升作品在市场上的曝光度并充分展现其商业价值，公司投入了大量精力来规划和完善素材体系。更进一步的是，自2015年起，公司成功实现了在当时国内较为罕见的中日同步播出，并配备了中文配音的作品传播模式。

IP运营策略

打法需要多元，内容与体验共存

均需要持久性输出

新创华重视线下体验，通过举办展览会、快闪店活动、舞台剧演出、演唱会，以及与咖啡饮料连锁品牌的合作等多种形式，实现了与粉丝的近距离互动，加深了粉丝对产品的体验，并精准洞察了粉丝对IP的多样化需求。基于这一层面的IP运营体系构建，能够有效助力品牌及其合作伙伴，推动他们打造出更加出色和成功的产品。

作为全球范围内盈利能力突出的IP之一，面包超人IP在经过50年的市场深耕后，已在亚洲地区乃至全世界都积累了极高的知名度和巨大的商业价值。经过新创华多年的不懈努力，在去年6月，正式取得了面包超人在中国大陆地区的独家总代理资格。

对于面包超人在中国的运营，新创华精心规划了四大板块策略：

第一板块：品牌传播

新创华在品牌传播上着重布局新社交媒体渠道，如小红书、微信、微博等平台，以扩大品牌影响力。《面包超人》是一部超过1000集的动画作品，自今年5月24日起，其第一季已在国内各大视频网站正式上线。在热播期间，新创华投入大量预算，通过线上线下全方位的市场推广宣传，积极推动作品及品牌的传播，取得了显著成效。

第二板块：图书本土化布局

针对中国市场，新创华在图书领域进行了深入的本土化布局，特别是针对低龄消费群体，新创华推出了适合中国市场的面包超人图书品类，内容贴近中国小读者的生活和兴趣。同时在设计、语言和风格上也进行了充分的本土化调整，以更好地吸引和满足孩子们的需求。这一布局旨在深化面包超人在中国市场的品牌形象，为长远的商业化规划奠定坚实基础。

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第三板块：线下活动构建

新创华在线下活动领域同样展现出色创意与执行力，精心筹备了包括展览、快闪店在内的多元化粉丝互动活动，旨在拉近与消费者的距离。不久的将来，面包超人主题展览将在多个城市陆续揭幕，为粉丝们带来沉浸式的体验盛宴。在今年的CLE授权展上，面包超人以巨大的飞天气模和人偶精彩亮相，吸引了众多参会人员的驻足和互动。

此外，面包超人与乐乐茶的合作也取得了超出预期的成绩，联名首日衍生品全部售罄，充分展示了面包超人在国内的影响力。

新创华不仅追求线下活动的现场效果，还特别重视在不同城市的持续性落地。未来，新创华将继续开展面包超人相关活动，旨在更深入地开发中国市场和用户群体，进一步巩固和提升IP的知名度和影响力。

第四板块：商品化布局

新创华特别注重在经典领域的开发，如玩具、食品和服饰等领域，我们不仅率先将种类繁多、质量上乘的日本商品引入中国市场，还致力于推动中国本土原创产品的开发与创新。我们重视商品的设计和品质，配套了丰富的素材和内容规划，以确保每个商品都能与品牌形象相得益彰，提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

除了以上面包超人的新计划，原始暴风兵和哥斯拉的新项目也在计划发布中。

原始暴风兵是艺术家安德鲁·安斯沃斯制作的标志性头盔，之后被导演乔治·卢卡斯在《星球大战》中使用。原始暴风兵在欧洲乃至全球范围内的影响力深远且持久，在国内也同样赢得了广大观众的喜爱与认可。

“哥斯拉”系列是日本东宝公司自1954年开始推出的经典怪兽电影作品，这也是日本首部特摄怪兽电影，开创了“特摄片”的先河。该作品创始人之一更是被誉为“特摄之神”的圆谷英二，他也是“奥特曼”系列作品的创始人。作为该系列作品的核心角色——“哥斯拉” 起初是人类文明的巨大威胁，象征着核战争带来的对环境和社会的威胁。

但随着系列作品的不断发展，它逐渐成为了更为复杂的角色，甚至在某些作品中扮演着地球及人类保护者的身份。在该系列的每部作品中，不仅展现了震撼的怪兽对决，还探讨了核战争、环境破坏等深刻议题。“哥斯拉”的形象除了电影本身以外，已扩展至漫画、动画、游戏、商品、线下活动展会等多个行业和领域， 深受广大影迷与粉丝的喜爱，已成为全球流行文化的重要象征。

IP合作考量因素

IP历史、内容健康性和商业拓展性

是IP引进考量的关键

IP的全球化发展是大势所趋，中国作为海外IP拓展的关键市场，其重要性不言而喻，因此，诸多海外IP将中国引进作为重要目标之一。而为了让IP在中国的本土化与商业化的进程能够持续地、健康地发展，我们对于IP的选择，也有着一套严格的考量标准：

其一，内容必须积极向上且富有深意，以奥特曼系列作品为例，它融入了人类、自然、环境保护与和平等多元元素，这样的作品因其深刻的主题和普遍的价值观念而具有持久的生命力。即使历经百年，其传达的积极信息依然具有深远的意义。相比之下，那些具有强烈时代特征的作品，在长期的运营过程中，更需要我们审慎评估其能否持续保持这种积极向上的健康属性。

其二，商业化拓展的潜力，作品本身蕴含强大的市场价值，能够激发多样化的周边产品开发，这也是我们在挑选IP时极为重视的一个考量维度。

其三，IP历史至关重要，短期热门作品也许难以持久的维持热度，新创华代理的大多是拥有几十年历史的品牌，只有经过时间和市场考验的作品才能稳定持续发展。例如奥特曼，假面骑士和超级战队作为日本最经典的三大特摄IP，奥特曼拥有58年的历史，假面骑士拥有53年，超级战队也有近50年的历史。尽管这些IP承载着深厚的历史底蕴，但它们依然年年焕发新生，随着每年新作的推出，不断对中国儿童产生着深远而积极的影响。

其四，运营执行的效率及合作流程的顺畅度，是指与版权方的对接中的各个环节是否紧密衔接，执行过程是否流畅无阻。

在筛选合适的IP进行引进时，我们会综合考量这些因素，以确保授权工作能够顺利推进并实现IP长期发展。

合作关系本质

合作是双方选择的过程，双向促进是合作的基础

在IP合作方面，新创华特别感谢合作方所展现出的积极态度与不懈努力，在合作事宜的准备与实施上倾注了大量心血。与此同时，新创华自身在IP运营环境的构建上也付出了长期且目标明确的努力，不仅规划清晰，而且布局深远。这种双向的积极投入为双方建立起了更为牢固的信任基石，促进了合作的深化与共赢，形成了一个相互促进、共同成长的良性循环。

以初音未来与DQ的合作为例，活动官宣后用户反响热烈，远超预期，众多用户积极参与并求代购。销售首日即现产品短缺，对此，DQ迅速调整生产计划以有效应对。这得益于出色的产品企划与精心的设计，加之初音未来粉丝的热情支持，共同成就了合作的巨大成功。

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自2014年起，新创华开始运营初音未来IP，历经十年深耕中国市场，成功引领中国受众对“二次元群体”及“虚拟偶像”的认知从模糊走向清晰。如今，初音未来已成为中国最知名的虚拟歌手之一。

此外，新世纪福音战士与必胜客的合作也是一大成功案例，活动初期便吸引了大量粉丝参与。，活动的热度让四五十位coser自发聚集门店，场面壮观，商业效果显著。

所有IP在国内的成功均离不开长期的积累，在此过程中，合作伙伴的贡献不可或缺。内容本身虽为核心，但满足用户需求的多元化体验同样重要，包括周边商品、活动、演出等，这些对公司成长具有举足轻重的意义。

合作优化措施

构建差异化产品优势

建立快速审核机制促进项目推进

面对市场竞争和产品周期性挑战企业需在稳固合作基础上，打造差异化产品，构建快速审核机制，解决合作流程问题，保障项目推进。这是对合作机制的深度优化，旨在提升IP运营合作的高效性与竞争力。

无论是卡游还是布鲁可都是因其自身产品差异化优势，才得以在市场上脱颖而出的。

布鲁可因其明确了自身在市场中的定位，既满足用户DIY需求，又提供完整产品，且价格亲民，最终实现快速发展。

而卡游的卡牌既满足了用户收集和收藏的需求，又形成了用户交换的强社交属性，始终不忘深耕印刷工艺技术和玩法，现在卡游已成为中国在相关领域具有领军地位的企业。

2024英雄对决卡游杯全国大奖

双方合作即为携手共进，新创华在其中承担大量沟通与衔接任务，特别是处理日方版权内容时，既要保证产品合规，又需在审核等环节积极协调，确保合作流程顺畅无阻。

历经20年磨合，我们与版权方合作过程中，双方沟通流畅且配合高效。日企重质量管控与品牌使用把控，确保品牌核心价值精准传达，内容准确无误，此点至关重要。

行业对比与借鉴

中日IP运营不同之处在于持续投入

打造作品，坚持创造成果

为了应对日方版权方严谨的审核，新创华在过程中付出了很多的努力。而我们对于日本IP运营优势之处，成熟和坚持仍旧是关键词。

日本在IP打造方面，有着自己的坚持，能数十年如一日地投入，不因短期反馈平淡而动摇，即便多年努力尚未迎来突破性成功，也依然坚守初心。

在内容创作方面，日本有众多创作者持续向平台提供大量作品，例如小学馆和集英社等出版社，每年有海量作品涌现。虽然最终成名的作品数量有限，但有无数创作者的稿件在经过长期连载后，达到一定数量级或知名度，会通过发售单行本等方式进行进一步拓展，若效果良好则会改编为TV动画等形式推向市场，比如《犬夜叉》《名侦探柯南》等都是这样经过市场考验后成功推出的。对此，日本已形成了一套完整且成熟的体系。

国内在这方面也在逐步建立更完善的体系，比如阅文、腾讯动漫等企业在积极的尝试中，也培养出了部分优质的国漫。然而国内的创作环境有些辛苦，目前行业整体处于发展的初级阶段，国创还有更美好的未来前景和更大的市场。在创作方面，创作从来就是不易的，而随着时间的推移，创作新内容的难度越来越大，因为很多创意已经失去了新意。从长远看，中国人在创作成果上潜力巨大，假以时日，相信会有更多优秀作品涌现的。

新创华品牌事业部总经理肖寒冰先生与wuhu对话过程中，很明确指出，他们之所以成功，关键在于对IP的长久运营的坚持，不因短期流量波动而轻易中断。在当前中国市场面临内卷加剧和消费降级的环境下，这种持之以恒的精神尤为稀缺。无论市场环境如何拥抱变化，具备应对挑战的能力才是企业持续发展的根本所在。

左：wuhu动画人空间创始人王善扬

右：新创华品牌事业部总经理肖寒冰

市场应对策略

内容需求旺盛“动漫+产品”模式

应对市场卷和消费降级现象

新创华认为主要挑战并非来自市场本身，而是企业自身思维和商业模式能否跟上市场变化。是否固守着过去的商业模式，挑战往往在于自身，特别是从企业经营者的视角来看，实现自我变革尤为重要。当前市场中出现的“内卷”和“消费降级”等现象，根本原因是企业没有找到明确的差异化战略，无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。

今年整体环境呈下行趋势，大型企业有非常明确的团队和企业定位，牵一发而动全身，变化并非易事。而我们中型企业有非常快速的反应机制，能够及时找到企业自身的市场差异点并做出改变。所以，当下企业更需要洞悉不同的趋势，追求极致性价比，优化自身供应链以降低产品价格，或从产品创意上找到更好的解决方案，以快速地满足用户的需求。

企业要不断地开拓市场，并从中吸取经验以应对不断变化的市场也是非常重要的。以玩具行业为例，虽然传统玩具市场呈下降趋势，但是教育玩具却增长迅速。教育玩具的特点是兼具玩具和教育的属性，既在玩具市场中占据份额，又在教育市场中取得成绩，呈现出“1+1>2”的良好发展态势。只有不断了解市场，预测未来市场趋势，才能提前布局，应对市场低迷带来的被动状态。

新创华会协助合作方了解未来行业的趋势以及未来发展方向，使用更具前瞻性的思维进行用户分析、价格定位和产品规划。而不是单纯地将品牌授权给一家公司让其自行发展，现在授权合作的核心理念是赋能，真正帮助企业成长。

关于参加CLE授权展的深切体会，新创华认为整个行业正经历着显著的进步与蜕变。往昔，展会内容多以较为单一的形式展现，而今，多样化的呈现方式层出不穷，这一变化生动映射出行业内部的蓬勃发展与创新活力，其增长态势之强劲不言而喻。在当前阶段，物质层面的产品供给已能较好地契合消费者的基本需求，但展望未来，更深层次地满足消费者的精神需求将成为行业发展的关键所在。

新创华公司坚定聚焦于为用户提供丰富的情绪价值，在未来，新创华深信内容需求将持续高涨。中国动漫市场及其泛娱乐领域正展现出迅猛且积极的增长态势，近年来这一趋势尤为显著。曾经市场主要围绕粉丝群体推出传统周边商品，而现在功能化耳机、创意书包等新颖产品的不断涌现，彰显出动漫衍生品领域的创新与发展。这一趋势预示着未来将有更多行业融入“动漫+产品”的融合生态，共同推动该领域迈向更大规模的发展新篇章。