爆款小游戏《三国：冰河时代》研发发行案例复盘：长线运营之道与泛用户破圈实践

在本次大会上，《三国：冰河时代》项目组的刘小龙带来了《小游戏·大体量·长运营》主题分享。其以自身多款长线运营项目的经验为例，深入分析了微信小游戏平台的特性。同时以《三国：冰河时代》的故事，分享了他们在开发、运营小游戏中的心得和体会。

以下是分享内容整理：

大家好，我是来自《三国：冰河时代》项目组的刘小龙，很荣幸能够再一次站在这里跟大家分享我们过去几年对于小游戏的理解和思考。

5年前，我们分享了《胡莱三国》的立项思路，以及当时对微信小游戏和平台以及商业化的理解。5年后，《胡莱三国》已经过完了6周年庆，我们的另一款产品《次神光之觉醒》也度过了两周年，《三国：冰河时代》也是度过了一周年。今天我将分享我对于微信小游戏立项和长线运营的理解。

累计用户800万最高日流水200万，《胡莱三国》小游戏版的商业化“偷师”经历

深耕微信小游戏8年，坚信小游戏能够长线运营

微信小游戏平台是一个具备大体量和长运营特性的平台。自2018年以来，我们一直在微信小游戏平台上耕耘，目前已经超过了7年。我想与大家分享的是对于平台的感受。

第一点是微信小游戏平台是转化了超大体量的新增的游戏用户，为整个行业拓展了用户群。

第二是过去8年里，平台能力和用户的心智以及接受能力都在持续地成长，这是一个成长型的平台。

第三是很多产品在微信小游戏平台上都实现了长线的运营，并且逐步在向常青游戏进行迈进。

在讲《三国：冰河时代》之前，请允许我回顾一下三冰的前身产品，以及我们过去在立项中走过的经验和教训，还有踩过的坑。

微小在过去几年一直在技术上持续进行投入，在性能优化方面一直在做让小游戏能够支持的内容量、性能、游戏类型、技术方案都在不断地进步。《胡莱三国》在2018年的时候立项，定位为轻度的放置挂机游戏，到目前逐步完善了卡牌的战斗策略，增加了军团战、千盟战、鏖战天下等活动玩法。到鏖战天下这个玩法已经是非常重度的游戏玩法，它包含了经典SLG游戏里面的核心内容。经过7年的迭代，如果只从内容量来看，《胡莱三国》比很多APP游戏还要更多，这也充分反映了微信小游戏平台的基础建设已经很成熟。

这段运营的经历也让我们明确看到了在微信小游戏上进行长线经营的机会。如果现在回过头来复盘，那么《胡莱三国》这个产品的立项思路其实还是把APP游戏往小游戏搬，还不是完全适配小游戏的生态去立项的产品。

《三国：冰河时代》立项思路：保留三国题材、简化复杂度

我们在2022年底的时候就决定以原生小游戏的思路进行立项，第一个立项的思路是保留《胡莱三国》这一整套的玩法的模型和产品的模型，但是在前期的玩法上进行更轻度的改造，让整体的美术风格和题材都能够变得更轻松和魔性，以降低买量的成本去扩大受众面。

由于整个模型的画风和非常爽快的战斗体验、有成长体验，我们的获客规模很快就突破了亿级的大关，新增量级也很快就超过了《胡莱三国》的水平。《次神》在2023年也一度冲上了畅销榜的前三，目前运营已经超过两年，现在还能够比较稳定地出现在畅销榜。

我们第二个的立项思路是保留三国题材，使用更长线的游戏模型。当时内部立项我们称之为“三国2”，我们对“三国2”这个产品在选型上主要是考虑两点，第一点是保留三国的题材，但是在美术风格上向泛用户进一步倾斜，往轻松和卡通的方向走，我们最后做一个测试，选用的是low Poly风格，我们内部把它叫作为豆豆眼小人。这个风格相对平衡了3D游戏在微信小游戏平台上，对于性能、品质表现和泛用户友好的关系。

第二点是尽量地简化策略游戏的复杂度，通过降低游戏的养成策略、加强社交策略的方式还原三国的计谋和尔虞我诈的氛围感。游戏上线后，我们看到用户会评论和调侃说糟了，让他玩到真三国了，我觉得这主要是对于游戏氛围的反馈。由于三国题材的特殊性，我们是在2024年4月底才拿到版号，我们在5月29日开始测试，到目前历经一年的迭代，也取得了一些成绩，目前来看这个方向也得到了市场和用户的验证，能够稳定在畅销榜的前五。

这两个方向都达到了立项时的预期，验证了我们对于微信小游戏特性和特点的判断。在微信小游戏平台一定要勇于尝试去创造和破圈，为更多的用户创造价值。

小游戏立项要素：服务手机用户、并非劣质产品、区别于App思路

经过这些项目，我们也提炼了一些立项的要素，这些要素并不是唯一的，也未必是完全正确的，只代表我们过去的一些思考。

第一点是服务手机用户，而不仅仅是游戏用户，在游戏设计上应该更进一步向泛游戏用户倾斜，游戏要做得足够简单，而且最好是做大题材，那么所有的手机用户都可能是我们的用户。我们不做精准的画像，因为任何人都有自己的娱乐需求，我们倾向于为娱乐需求尚未被完全满足的用户提供服务，为更多的用户去创造价值。

第二点是小游戏并不意味着内容量少或者是品质低。随着微小平台的基建完善，小游戏是能够提供大体量的优质内容，游戏行业是一个娱乐和内容行业，我们通过持续迭代为用户不断地提供更丰富的内容，我们坚定地相信小游戏一定能够做长线运营。

第三点是不要用做APP游戏的思路去立项，而是要用做个小游戏的思路去设计小游戏的特点。

1、小游戏的优势不仅仅是转化快和链路短，简单地移植和照搬 APP 的思路，它未必一定能适合。

2、泛用户，就是需求没有被满足的用户，为什么呢？因为当泛用户的需求被满足了，他就从泛用户转化为了核心用户。

3、小游戏本身随时随地都能玩，这种娱乐方式是非常明显的。微信的 slogan 微信是一个生活方式，我认为小游戏也是一种娱乐方式。

4、小游戏并不等于小制作，小游戏是一种产品的思路，是更强调泛用户和轻度娱乐的思路，它要求我们做到轻度不轻浮、简单不简陋、低门槛但是高上限，一定要抛弃原来的立项思路，我们不是去和哪些产品争夺用户，而是去创造更多的转化，更多的新用户，才能够更有价值。

社交裂变：用促活和制造社交话题为核心

《三国：冰河时代》作为一款策略社交的游戏，必须要充分用好平台的社交特性，尤其是要把群用好。提到微信的社交特性，裂变拉新能力在休闲类产品上得到了充分验证。我们的观点是，比起拉新，促活和提供社交话题更为重要。基于我们运营的经验，微信群的活跃程度是社交策略游戏能否长线运营的关键。单纯的利益类的分享往往被用户分享给文件传输助手，或者是找一个死群，分享次数和实际带来的裂变新增并不成正比。但是有趣的内容总能够带来一些活跃，于是我们把思路转向老用户，用促活和制造社交话题为核心目标，反而很好地提升了整个产品的长线留存，把我们的用户服务的能够更好。

我对社交的理解是要为用户持续去创造话题，后面会聚焦社群分享几个《三国：冰河时代》的具体的实例。

第一个是朋友小人，分享和八卦是人的天性，只要有一个好的话题，用户是愿意自发分享和主动传播的。《三国：冰河时代》的朋友小人是一个特色的系统，这个系统玩法允许玩家通过分享的方式，让他的游戏或者现实好友通过点击卡片的方式到自己的主城里面打工。这个系统在做《胡莱三国》的时候是叫作主城系统。我们把这个系统进行迭代和升级，好友只需要点一下，就可以到我城里面来打工，哪怕他不参与游戏，不登录，我也能够跟他在游戏里面进行交互。

当好友进入到城池，我们还可以给他安排很多工作，比如说关系好的时候，我就把他安排到厨房，或者就让他休息。吵架的时候，就可以派他去挖煤。所以现实的好友因为分享变成了自己的赛博好友，整个次元壁被打通了。这种有趣的社交很好地增强了游戏的乐趣和黏性。我们很多用户会把日常交互中的趣事截个图在群里面进行分享和讨论，也有一些用户会把它做成二创的梗图。

这个系统上线之后，整体游戏的分享率提升非常多，而且无论是新增还是活跃都有非常好地增强。我们听说一些案例，有一些超级用户，持续不断地在各种群里面分享，其中有一个群几十个用户全部被他拉到游戏里面跟他一起玩《三国：冰河时代》。

社交玩法：促进用户关系，增强社群活跃

养马玩法作为一条养成线，在设计的时候有意识地去增加这里面的交互行为。这个系统的玩法是，我们允许用户通过分享的方式到游戏类的聊天频道和其他的马进行一些交互行为。整个玩法上线之后，很多玩家就会找一些和自己关系比较好的朋友进行交互匹配，有些人会把他叫马搭子，另外一些用户把这个互动行为叫作求贴贴，那个求贴贴的行为增加了很多的亲密互动。

还有很多用户在游戏里面寻找到了真爱，很多用户在游戏里面通过社交结识结缘，到现在已经领证的都有很多。每次看到用户发的这些新闻，我们整个项目就会特别开心。也有些玩家看到这些八卦，他们会调侃说，你们这些人每天眼里只有城，每天只知道打架。你看看后面服，好多玩家已经通过这个游戏已经解决了结婚的问题。

除了用户关系的促进，养马这个玩法本身，因为这个系统上产出是设置得比较多的，而且这个玩法具备很强的随机性，每当开出极品道具的时候，用户一定会截图主动自发分享。我们项目组也不知道为什么到现在也没有把分享按钮给做进去。每当他们分享完这些极品的互动行为之后，群里面的另外一部分玩家就会说他们是托，也能够很好地增强社群的活跃。

《三国：冰河时代》作为一个策略游戏，整个游戏的系统设计上使用的是赛季制的玩法，每个赛季都会重新匹配不同的服务器作为对手，所以匹配过程和组队过程受到了玩家的极大的关注。我们在一开始进入赛季的时候，发现用户在娱乐的时候会去根据游戏里面展示的位置猜测自己会匹配到谁。我们最早做的时候其实是随手一摆，但是当我们发现用户在很认真地讨论谁和谁会是对手的时候，我们就认真做了匹配，用户会根据不同的位置去猜测他下一轮的对手是谁。也是通过这种方式，猜完了之后就会在各种群里面进行信息的交换和讨论，以便于他提前去做联盟以及外交的工作。

《三国：冰河时代》作为一款社交策略游戏，社交是游戏的基础，社交也是微信平台最大的优势。因此游戏为平台生产的内容，平台也为游戏提供了环境，也是一种双向的奔赴，不断地去创造可供玩家讨论的话题，保持了玩家的热情和活跃，激发善意的话题，创造了情绪的价值，是我们行业从业者的追求。

用户数量最多的三国游戏，女性用户比例最高的三国SLG类游戏

因为这些泛用户的思路，我们在泛用户的获取和留存上也取得了一些成果，我们可能是目前女性用户比例最高的三国SLG类游戏，可能是目前女性用户数量最多的三国游戏。我们从平台端看到女性用户比例已经超过30%，并且还在逐步地增长。

游戏里面各个同盟的主要管理者，比如说盟主、外交官，还有主指挥，很多都是女性用户来承担的，他们在群里面的聊天的输出超过70%，是日常管理，日常活跃，对外军事外交的绝对主力。所以为了让男女老少的用户都满意，皮肤设计也在不断地努力适配不同的用户的审美和口味。

我们早期出的皮肤一上线，就会有玩家吐槽说项目组直男审美。目前这类评价少了一点，但是用户也会不断地提出自己的建议。作为一款女性用户都能持续活跃的三国SLG游戏，整个《三国：冰河时代》的用户群整体的年龄分布也比我们预料之中要均衡很多，年轻的用户和银发的用户的占比也比我们的预期要高很多。

所以我们认为《三国：冰河时代》是在微信小游戏平台帮助下，开拓了很多新的用户，给整个游戏大盘注入了很多新鲜的血液，因为它转化了很多不玩SLG的用户，甚至转化了很多不玩游戏的用户。

天然跨端优势，让小游戏成为一种生活方式

还有一点，微信小游戏具备一个特别好的天然的跨端优势，通过简单的适配就可以直接提供PC版的体验，用户群里面最活跃的用户大部分都有在PC端进行游戏的习惯。从数据维度来看，PC端的用户付费是手机端用户付费能力的5倍，整个活跃时长是手机端活跃时长的4倍，这部分用户白天挂机聊天，到晚上则利用PC端性能优势去进行重点活动。我们从玩家群里面看到了反馈，因为核心玩法“州府战”对操作速度和操作效率要求非常高。所以有一些王盟和重点的战斗盟，对关键城池的争夺会要求盟里的玩家在尽可能在PC端进行。甚至出现过在春节期间的时候，有些人回家家里没有电脑怎么办？晚上8点出门找个网吧，挂微信上PC端，这样就能够充分应用好PC端的性能和操作的优势，去增强战斗的胜率。天然的跨端优势，让用户在不同的场景都能有合适自己的游戏体验，随时随地玩一会小游戏，是一种娱乐的方式。

总结一下，第一是微信小游戏平台的用户和平台能力持续地成长，可以承载绝大部分游戏类型。第二是微信小游戏的社交关系不仅能够促进裂变新增，还能够分享、能够促进活跃和长线运营。第三点是我们自己认为促进社交的核心是生产内容和创造话题。第四点是微信小游戏平台具备天然的、跨端的特性，随时随地玩小游戏，是一种生活方式。

两个身边小故事

还有两个小故事特别想分享给大家。第一个故事是枕边的需求，它是来自项目组的设计师分享的小故事，当我们项目上线之后，设计师也是把这个游戏分享给了他老婆，没多久他老婆就迷上这个游戏了。不仅对于自家家属的工作内容有了极为充分的了解，并且不断地持续提交新的需求，这就导致一个情况：设计师白天在单位要面临策划同事无休无止的需求，等他回到家，他老婆还会给他吹枕边风，提交更多的需求。以前家属对他的要求是早点回家，现在家属对他的要求是赶紧加班，抓紧优化。这种互动也让他们之间感情有一定加深。

第二个故事是一个女同事的，她也是把这个游戏分享给了自己的家属。家属一开始只是随便玩玩，但是玩了一两个月之后，就完全沉浸到了游戏的世界里面，他每天都会和家属和同事一起分享，每天游戏里面产生了哪些新鲜事，谁和谁之间有什么八卦，发生了什么事情，于是以这个为契机，延伸出特别多的话题。

所以同事就感慨地说，玩了这个游戏之后，夫妻之间的交流和沟通比往年多了很多，互相之间的了解也多了很多，感觉感情都变得更为牢固了。所以我们作为游戏行业的从业者，当自己做的产品能够被身边的人所认可，并且能够看到他们从中获得乐趣，可能就是工作中最有成就感的时刻。特别感谢微信小游戏平台，让我们能够随着时代的浪潮一起进步，让我们的创造能够产生价值，也希望我们的工作能够给世界带来更多的快乐，再次感谢大家，谢谢。