Meta 内部文件曝光：高管承认 TikTok 在社交媒体市场击败了 Facebook

在本周公布的美国联邦贸易委员会（FTC）对 Meta 提起的反垄断诉讼文件中，Meta 首席执行官马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）、Instagram 负责人亚当・莫塞里（Adam Mosseri）及其他高管的内部讨论显示，他们认为 TikTok 在 Meta 擅长的领域中击败了 Meta。

这份 2022 年 2 月的文件记录了 Meta 高管们对 Facebook 和 Instagram 战略及市场地位的讨论。扎克伯格在其中一条消息中称 Facebook 为“挑战者”，表示 Facebook 已经“失去了市场份额和增长势头”。他还提到，TikTok 创造了一种“共同语境”的感觉，朋友们可以在平台上看到相同的梗，这使得该平台具有很强的社交属性。

莫塞里也同意 Facebook 现在应该被视为一个挑战者，指出其不再是默认的内容发现引擎。他认为，如今首选的内容发现引擎可能是 YouTube，但根据 Meta 掌握的数据，TikTok 最终会超越谷歌旗下的这个视频平台。莫塞里写道：“Facebook 最自然的差异化战略是成为默认的内容发现平台。但有趣的是，TikTok 完全是视频内容，却把我们打得落花流水。”他还猜测 TikTok 正在扩大社交移动市场的份额，并且正在蚕食电视、长视频和 Netflix 的用户。

莫塞里的猜测也得到了数据的支持。一项研究发现，TikTok 在 2021 年超越 YouTube，成为美国用户平均观看时长最长的平台。另一项由家长控制软件制造商 Qustodio 进行的研究显示，2023 年 4 至 18 岁的孩子在 TikTok 上的时间比 YouTube 多出 60%。去年，TikTok 开始允许上传长达 60 分钟的视频，向 YouTube 发起挑战。

就在本周，Netflix 也在其移动应用中推出了类似 TikTok 的体验，为用户提供个性化的垂直视频推荐流。

然而，在 FTC 对 Meta 提起的反垄断诉讼中，美国政府试图证明 Meta 通过收购 Instagram 和 WhatsApp 等公司，垄断了社交网络。这份文件可能会对美国政府的指控产生不利影响，因为 Meta 高管内部承认 Facebook 被 TikTok 打得溃不成军。

扎克伯格指出，即使 Facebook 仍然是日活跃用户或周活跃用户最多的应用，但就用户花费的时间而言，它已经不再是最大的应用。他还提到，TikTok 能够为用户提供一种“共同语境”的感觉。如果用户和朋友对相同的内容感兴趣，那么在 TikTok 的推送中很可能看到相同的内容。

“这使得它本质上具有社交性，因为用户不需要将内容发送给朋友，就可以假设他们已经看过。”扎克伯格解释说，“如果 Facebook 能在话题和不相关的内容上达到这样的水平，那将是非常棒的。”

其他高管也参与了讨论。WhatsApp 负责人威尔・卡斯卡特（Will Cathcart）指出，TikTok 用户可以在特定领域的视频下评论，算法会根据这些评论将他们和其他评论者引导至相同的视频。

当时担任 Meta 副总裁兼总经理的斯坦・楚德诺夫斯基（Stan Chudnovsky）表示，Meta 现在正在一个非常分散的领域竞争，许多公司正在抢占 Meta 的增长份额。

“仅仅增加一种新格式（比如我们推出的‘故事’功能）已经不够了，人们有太多其他地方可以去。”他补充说，提到了在美国流行的其他社交应用，如 TikTok、Twitter、iMessage、Snap、YouTube、Reddit 和 Discord。

当时担任广告副总裁（现为首席收入官）的约翰・黑格曼（John Hegeman）承认 TikTok 在短视频内容、排名能力和创作工具方面“明显领先”，但他认为 Meta 可以通过鼓励创作者在 Reels 上发布内容来缩小差距。然而，他对于 Meta 在机器学习和技术方面以及创作工具上落后 TikTok 的程度表示不太确定。

这份文件描绘出这样一幅景象：在 Meta 看来，Facebook 在社交媒体市场上处于劣势。

这并非是审判过程中唯一显示 Meta 对竞争感到恐惧的文件。扎克伯格上个月亲自作证称，TikTok 的成功对 Meta 的业务构成了风险，并且减缓了其增长速度。