垂扎在生死线上的奥特曼母公司，被卡牌救活了？

2025-04-25 14:42:08 神评论

wuhu专题

文 | Roro

在经历了抵押、转卖等一连串波折后，圆谷制作（奥特曼母公司）始终难以摆脱经营困境，长期徘徊在生死线边缘。直到四年前，奥特曼卡牌在中国意外爆火，事情才迎来了大转机。目前，圆谷菲尔兹（现控股人）已决定要将卡牌业务全球化。这小小的卡牌，真能成为圆谷制作这位“花甲老人”的救命药吗？

震惊！考古研究发现奥特曼？！

动图来源：B站@说动漫的雷欧

动图来源：B站@羊城晚报

近日，四川省南充市博物馆的一尊东汉陶俑突然在网络上爆红，因为——它长得实在是太像迪迦奥特曼了！这尊来自2000年前的陶俑，以其标志性的眼型和头部造型，让无数网友直呼"破次元壁了"！

作为看着奥特曼长大的一代，这场跨越千年的"梦幻联动"确实让人兴奋与惊喜。虽然“考古发现”是“整活”，但也足以窥见奥特曼在我们心中的重量，以及它广泛的IP影响力。

但鲜为人知的是，这些"光之巨人"的创造者——圆谷制作，曾经历过一段异常艰难的岁月。20年前，圆谷制作濒临破产，最终无奈抵押股份，后又几经易主，期间甚至险些彻底淡出公众的视野。即便最终为日本弹珠机制造商菲尔兹所收购，但它的业绩却始终处于低迷的状态。

直到四年前，奥特曼卡牌在中国意外爆红，圆谷制作的经营情况才开始真正的好转，奥特曼也再次成为大热IP。2024年五月，圆谷菲尔兹（圆谷制作母公司）发布《中期计划》，卡牌游戏更是被视作奥特曼商业化的重点押注，甚至是核心押注。

今天的文章也将从这张“救命卡”开始，并依次分为四个部分：

01. 三涨一平：圆谷在为未来蓄力

02. 三重乐趣：集换式卡牌游戏的魅力

03. 增势稳定：集换式卡牌游戏的市场规模

04. 新旧对弈：TCG里的老玩家和新玩家

话不多说，这就开始~

三涨一平：圆谷在为未来蓄力

奥特曼，这个陪伴亚洲三代人成长的超级IP，正在成为圆谷菲尔兹最具潜力的“利润引擎”。过去三年中，卡牌业务，尤其是集换式卡牌，已从一项周边产品演变为圆谷内容商业化的重点突破口。

■ 历时三年利润增长3.6倍■

根据圆谷菲尔兹的财报数据，从2021年4月到2024年3月，合计三个完整的经营年度，集团的净销售额从949亿日元提升至1419亿日元，增长近五成；经营利润则从36.34亿日元增长至129.47亿日元，增长超过3.6倍，展现出强劲的盈利动能。

绿色为年营业总额，紫色为年利润总额，折线为年利润率

其中，核心板块“内容与数字业务”（即围绕奥特曼IP的内容制作、商品销售及授权业务）净销售额从2022年的91亿日元跃升至2024年的153亿日元；利润则从15亿日元增长至38亿日元，利润率同步从16.1%上升至24.7%。也就是说，在“内容变现”这条路线上，圆谷的运营效率正在快速提高。

利润率根据圆谷历年财报计算得到

至于财报中的另一业务——PS业务（柏青哥、老虎机等设备的销售），因其经营活动为中国法律所严格禁止，所以我们不做展开。

奥特曼母公司卖赌博机？

2007年，圆谷制作资金链断裂，通过视觉制作公司TYO的紧急借款得以存活。但因为无力偿还，圆谷制作将大部分股份抵押给了TYO，TYO因此成为圆谷制作的实际控制人。

2008年，万代南梦宫开始增持圆谷制作的股份，但持股比例始终低于TYO。

2010年，TYO把手中持有的圆谷股份（51%）全部卖给了菲尔兹（一家弹珠机（柏青哥）制造商）。自此，圆谷制作正式成为了菲尔兹旗下的子公司。

2022年，菲尔兹成立「圆谷菲尔兹控股株式会社」，圆谷制作被划分旗下，并与其他子公司一起进行奥特曼IP的业务运作。

「圆谷菲尔兹控股株式会社」的业务被划分为两大板块，一个是以奥特曼IP为核心的内容与销售板块，另一个则是主理柏青哥、老虎机等设备销售的PS业务。因后者经营活动为中国法律所严格禁止，所以我们不做展开，并提醒——“珍爱生命，拒绝黄赌毒”。

回顾圆谷菲尔兹（下简称“圆谷”）过去三年的内容与销售利润率，可以看出这三年它确实靠着对奥特们的IP运作，实现了利润的大增长，改善了公司整体的经营情况。

■ 整体利润下滑但海外业绩依然能打■

在最新一期的财报（统计周期为2024年4月至12月）中，圆谷内容与销售的累计净销售额为128.7亿日元，同比增长了12.3%。这按理来说是个好消息，但由于同期盈利能力的下滑，其整体表现竟略显尴尬。期内，内容与销售的营业利润同比下降7%至27.9亿日元，利润率也由去年同期的26.2%跌至21.7%。

难道，“卡牌红利”要消失了？

利润率根据圆谷历年财报计算得到

这么说显然为时过早。对于这一期内容与销售的利润下滑，圆谷给出了两点解释：一是他们为推进五年中期计划的落实，加大了有关投资，因此导致了短期成本的上升（而卡牌游戏正是这一计划所要重点发展的业务）；二是原定于2024年举办的“TSUBURAYA CONVENTION”（奥特曼最大的粉丝活动）未能如期举行，这一收入的缺席也导致了期内利润的减少。

但仔细读圆谷这一期的经营报告，会发现真正“拖后腿”的是日本本土市场的内容与销售，其海外市场的增长依旧稳健。

在过去的三个季度里，圆谷的IP衍生品及海外授权收入同比增长43.1%，累计收入51.5亿日元，是日本本土收入的三倍有余。

IP衍生品和授权收入的增长（不区分海内外），得益于玩具、日用品、食品授权、海外游戏和企业广告，以及卡牌游戏的全面增长。其中，《奥特曼卡牌游戏》的大卖和中国市场的稳定发挥，是卡牌业务增长的主要原因。

2024年4月至12月，圆谷累计向海外市场出货卡包3250万包，其中向中国市场交付1750万包，占比超过一半。这不仅显示出卡牌业务在圆谷内容变现中的地位，也说明了圆谷已将其视为触达海外消费者的重要抓手。

这一重视并非临时起意。早在2024年5月发布的《内容与销售五年中期经营计划》中，圆谷就已经将卡牌游戏（主要指集换式卡牌）单独列出并作为战略子项目，想要在未来五年将其市场扩大到全球范围。

■目标是全球化的五年经营计划■

《内容与销售五年中期经营计划》于2024年5月发布，执行周期为2024年4月至2029年3月，合计五个经营年。

其愿景为“向世界各地的儿童传递勇气、希望和善良的观念”，其目标为“打造一个全年龄段可共鸣的全球性IP”，其三大战略方向依次为①现场活动全球化、②商品与授权全球化和③分销网络全球化，卡牌游戏隶属于②商品与授权全球化。

首先，在现场活动全球化中，圆谷想要依托不断增长的作品粉丝数量，提高门票和活动商品的销售量，首先的目标是在2027年度（2026年4月-2027年3月）吸引到200万人参与奥特曼现场活动。

其次，在分销网络全球化中，圆谷想要在这五年里搭建和运营起自己的电商网站，并增加和分销商的直接交易。

最后，在商品和授权全球化中，圆谷想要做成两件事：一是通过现场活动销售更多的IP商品；二是继续强化商品和授权业务，并在2027年度实现130亿日元的销售额。若按比例估算，卡牌游戏业务将在其中承担至少20-30亿日元的营收任务，侧面印证了集换式卡牌在圆谷IP经营战略中的重要地位。

从目前情况看，2024年4月至12月商品与授权业务已达67.1亿日元，全年有望达到90亿日元左右。如果想要在2027年度实现130亿日元的目标，接下来的两年里圆谷需要进入冲刺状态。

那圆谷又将如何开拓它的卡牌业务呢？目前来说，圆谷想要首先在国际市场上打好《奥特曼卡牌游戏》这副牌。

■ 全球化的《奥特曼卡牌游戏》■

在《五年经营计划中》被单列出来的「卡牌游戏」，指的就是《奥特曼卡牌游戏》。

《奥特曼卡牌游戏》是一款以奥特曼IP为卡牌内容的集换式卡牌游戏（Trading Card Game，简称TCG）。它于2023年11月在亚洲动漫节（AFA）中首次亮相，并于2024年10月全球同步发行。该游戏支持日语、英语、简体中文和繁体中文共四种语言。

《奥特曼卡牌游戏》的游戏规则相对简单，旨在吸引包括儿童在内的更广泛的玩家群体。游戏采用1对1的对战模式，玩家需要构建一个包含50张卡牌的卡组，并通过在三个战斗区域进行对抗，率先赢得三局胜利的玩家即可获得游戏胜利。每回合玩家都可以设置角色卡牌，并通过堆叠相同角色的更高等级卡牌来提升总战斗力。

此外，该游戏还引入了场景卡牌，场景卡牌代表了奥特曼系列作品中的经典场景，它们能改变游戏的某些规则或效果。

角色卡牌是游戏的核心，它们拥有不同的战斗力（BP）和等级，玩家可通过升级来增强角色的能力。

场景卡牌则为游戏增加了更多的策略性，玩家可以利用场景卡牌的效果来改变战局。

为了进一步提升玩家的参与度和竞技体验，圆谷还推出了名为“Ultra League”的全球赛事体系。玩家可以通过参与官方或授权方举办的比赛赢取积分，最终获得机会参加2026年在东京举行的世界锦标赛。此外，圆谷还推出了同名的应用程序，以方便玩家管理赛事的报名、签到和成绩记录等事项。

2026年《奥特曼卡牌游戏》世界锦标赛通知?

（可跳转）

目前，奥特曼卡牌游戏已经在市场上取得了积极的开端。在2025年3月期的经营报告中，奥特曼卡牌的销售额同比增长了48%，直接受惠于《奥特曼卡牌游戏》的全球推广，和传统收藏型卡牌在中国市场的畅销。

从奥特曼IP整体运营的角度来看，卡牌游戏被视为连接奥特曼宇宙，并吸引人们了解相关内容的一种新方式。

通过卡牌游戏，粉丝可以以一种全新的互动方式体验奥特曼的故事和角色，这有助于提升整个IP的价值和影响力。比如，奥特曼崛起系列卡牌就是跟随电影《奥特曼：崛起》发售的。

与此同时，设计可容纳不同水平玩家（粉丝）的“锦标赛”，也能进一步巩固粉丝粘性。通过分水平、分阶段的“比赛”设计，能够让玩家在竞技比赛中获得深度乐趣，从而持续的投入于卡牌游戏，最终与IP形成深度的绑定。

组织全球性的游戏比赛，在任何领域中都是一件极耗精力和资源的事，因为它需要长期的规划与运营能力。因此，可以再一次地看出圆谷想要做好卡牌游戏的决心。

那集换式卡牌游戏到底是什么？它为何值得圆谷押宝？这就得要从集换式卡牌的魅力和它未来的市场规模讲起了。

三重乐趣：集换式卡牌游戏的魅力

集换式卡牌是集换式卡牌游戏的载体。集换式卡牌游戏（Trading Card Game，简称TCG，有时也称为CCG （Collectible Card Game）），是一种把卡牌收藏、交换与策略对战结合的游戏类型。

与非集换式卡牌（如扑克牌、UNO）不同，集换式卡牌可以让消费者（玩家）同时体验到抽卡、收集和策略对战的三重乐趣。

TCG鼻祖——《万智牌》

在集换式卡牌的销售与使用逻辑下，玩家不仅是消费者，更是生态里的重要角色。他们购买“卡包”随机获得卡牌，然后借助交易与交换来构建个性化卡组，再参与策略性对战。这一机制所构建出来的是一个动态的、自我演化的游戏系统，这也是我们习惯用TCG（Trading Gard Game）来指代集换式卡牌的原因，即游戏性是其不可分割的一部分。

在游戏设计中，「抽卡」一直被视作TCG中最精髓的元素。玩家投入资金购买卡包，期待着拆开包装、揭晓其中卡牌的那一刻，但卡包内的卡牌内容却始终充满着不确定性。这种不确定性所带来的情绪波动，构成了「抽卡」体验的核心：开到自己尚未拥有的卡牌时，玩家会感到欣喜和满足；而开出重复的卡牌时，则难免感到一丝失落。更进一步地，当玩家从卡包中获得稀有卡牌时，那种强烈的惊喜感和成就感，与开出普通卡牌时的落差感，形成了鲜明的对比。正是这种刺激且复杂的情感体验，持续不断地诱惑着消费者（玩家），驱使他们购买更多的卡包，以追求下一次的惊喜。

紧随「抽卡」之后的是「收集」。在集换式卡牌游戏中，「收集」有双重意义：一是构建竞技卡组，玩家需收集不同卡牌，根据规则策略组合，以提升卡组战力，这考验玩家对游戏机制的理解和策略思维；二是纯粹的卡牌收藏，卡牌的精美插画、独特工艺和文化价值，使其超越游戏道具，成为值得珍藏的艺术品。因此，现代卡牌工艺日趋精湛，从材质、印刷到图案细节，都力求完美，以吸引消费者并经得起消费者反复地欣赏。

至于集换式卡牌游戏中的「策略性对战」，其核心魅力在于高度的策略规划与战术博弈。与依赖操作反应的竞技型游戏不同，集换式卡牌更强调玩家在构筑卡组、资源管理以及应对战局中的思考与判断。玩家不仅需要深入理解游戏规则和卡牌机制，还要在对战中洞察对手意图，灵活调整自己的应对策略。这种策略性的博弈，不仅考验着玩家的智慧和决策能力，也赋予了集换式卡牌游戏一种独特的深度和游戏魅力。

此外，在现代集换式卡牌游戏里，优质的IP也是其成功的关键因素之一。诸如宝可梦、奥特曼之类的超级IP，因其拥有大量的粉丝基础，能够为其卡牌游戏带来稳定的用户群体，所以可保证基本的市场占有率。

对于这些IP的粉丝而言，集换式卡牌游戏不仅仅是一种游戏，更是一种情感的寄托和回忆的延续。IP卡牌的设计往往融入了IP中的经典元素，例如角色形象、故事情节、世界观设定等，像前文所列举的《奥特曼卡牌游戏》中的角色卡和场景卡，就分别指向了角色形象和故事情节的设计。

因此，对有升级或战斗机制的IP作品来说，集换式卡牌游戏是一种极具拓展空间的IP衍生品，值得一试。但它最终能吸引到各大IP的入局，终归还是因为它的可盈利性。接下来我们将一览集换式卡牌的市场规模和未来的发展趋势。

增势稳定：集换式卡牌游戏的市场规模

集换式卡牌游戏的全球市场规模，呈现出显著的增长态势。预计到2030年，其规模将（最低）达到115亿美元。

目前已有多家咨询机构对集换式卡牌的全球市场做出过调研，但由于各机构在统计口径、定义范围及测算方法上存在差异，它们的数据在一定程度上呈现出不一致性。不过，它们在整体趋势的预测上保持着较高的一致性——即未来的5-10年内，TCG市场将维持着不低于7%的年均复合增长率。

在中国市场方面，根据智研咨询的数据，中国集换式卡牌市场规模在2024年已达到了140亿元人民币，较2023年增长了12亿元人民币，并预计在2025年进一步扩大至178亿元人民币。

与此同时，智研咨询指出，2024年中国集换式卡牌的总产量为44.53亿张，总需求量为44.44亿张。预计2025年总产量将增至56.09亿张，总需求量将增长至55.97亿张。从“需求略大于供给”到“供给略超需求”的转变，折射出中国在卡牌制造方面的产能提升与国际竞争力增强。

最后，综合 wemarketresearch、straitsresearch、mordorintelligence 与智研咨询的分析，在国际层面，亚太地区是当前全球集换式卡牌游戏最大的区域市场。除中国市场巨大的消费能力与潜力外，近年来在中国、印度尼西亚、马来西亚以及印度等地的TCG流行，也助推了该地区市场规模的持续扩张。研报预测——未来几年里（至2032年），亚太TCG市场规模的复合年增长率将达到13.7%。

综上所述，无论是在中国还是在全球范围内，集换式卡牌游戏都展现出了强劲的发展势能，并在逐步地成长为一个兼具文化影响力与经济价值的（内容）产业分支。

新旧对弈：TCG里的老玩家和新玩家

2024年，在国外电商兼二手交易平台eBay上，一张带有签名的《卡游三国》卡牌以1200美元的标价，引起了行业内外的关注。

因为它第一次让海内外的玩家和商家普遍地意识到了中国卡牌的崛起，并且中国卡牌厂商有可能成为TCG市场里的新力量。

在过去30年里，TCG市场一直由美国和日本厂商主导，一来是他们现代动画与游戏产业起步得早，二来是TCG这一卡牌品类也是由他们率先提出的（1993年问世的《万智牌》，通常被视作世界上的第一款集换式卡牌游戏）。

经过30年的竞争与发展，以下的美、日公司通常被视作TCG行业里的第一、第二梯队：

第一梯队：

这一梯队由世界三大TCG的所有者构成：

01. 宝可梦（日本）：旗下的《宝可梦集换式卡牌游戏》在全球范围内广受欢迎，并始终支持着公司在TCG市场中处于领先地位。

02. 科乐美（日本）：以《游戏王》的系列卡牌游戏著称，拥有庞大的玩家群体和稳定的销售表现。

03. 孩之宝（美国）：通过其子公司威世智的《万智牌》，在集换式卡牌游戏领域占据重要地位。此外，其新IP小马宝莉也是近些年的大热的卡牌IP。

第二梯队：

这一梯队由知名度仅次于第一梯队且卡牌销量可观的公司构成：

01. 万代南梦宫（日本）：旗下的《数码宝贝卡牌游戏》在市场竞争中取得了一定的成绩。同时，由于持股和合作关系，万代也发行了一定量的奥特曼卡牌。

02. 武士道（日本）：所发行的《卡片战斗！！先导者》《BanG Dream》是二次元卡牌市场中的佼佼者。

03. Upper Deck（美国）：该公司以体育和游戏IP的集换式卡牌著称，曾先后出品过NBA、《魔兽世界》等IP的卡牌。

随着中国文娱产业的发展，近些年来中国本土也出现了一批实力强劲的TCG厂商。

中国TCG新势力：

01. 卡游（2019年）：旗下的奥特曼、斗罗大陆、漫威、三国等IP都是十分畅销的集换式卡牌IP。此外，卡游已于2024年10月获得孩之宝小马宝莉的全球授权，其未来实力不容小觑。

02. 集卡社（2020年）：在中、日动画IP的卡牌发行中有着较高的市占率，其合作的IP有《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《鬼灭之刃》等。同时，它也与迪士尼有着深度的合作。

03. 华立科技（广东，2010年）：主要通过与游戏机的结合发行TCG卡牌，曾发行过《宝可梦加傲乐》、《奥特曼融合激战》等多款卡牌游戏。

由于卡游、集卡社等中国新兴卡牌企业尚未上市，且华立科技的财报中也未披露卡牌业务的具体经营业绩，这使得我们难以从公开的数据层面，对这些企业进行深入的财务分析，也难以与海外成熟的TCG“老玩家”进行直接的“实力”对比。

然而，通过观察国内外企业之间的合作动态，我们依然可以推断出，集换式卡牌市场蕴藏着巨大的发展空间。尽管在市场份额、IP资源等方面，国内外企业之间存在着竞争关系，但就目前的市场情况而言，合作共赢是主流趋势，尤其是在产品设计、市场推广等环节上。

例如，迪士尼与集卡社的合作，便是国际IP巨头对中国卡牌市场潜力的认可。迪士尼希望借助集卡社在中国市场的渠道和经验，进一步拓展其卡牌业务，并在中国这个充满活力的卡牌市场中有所成绩。而卡游也通过对奥特曼和小马宝莉等IP的成功运营，吸引了圆谷和孩之宝等，继续深化与之的合作，一同开发更具市场竞争力的全球性产品。