“雪王”上市缔造今年最大IPO！哪吒IP牵手新茶饮，品牌借势IP联名破局的关键策略是什么？

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文 | Freely-youri

2025年伊始，新茶饮行业迎来上市热潮，多家企业加速冲刺资本市场。2月12日，古茗控股有限公司成功登陆港交所，成为“新茶饮第三股”。紧随其后，3月3日，蜜雪冰城以 1093 亿港元市值 登陆港交所，首日股价暴涨 43%，一举打破新茶饮行业“上市即破发”的魔咒，成为港股历史上认购倍数最高（5324 倍）的“现象级 IPO！

在资本市场的热捧背后，新茶饮品牌在近年经历快速扩张，新茶饮市场已从增量竞争转向存量竞争阶段。随着市场饱和度提升，行业增长动力明显不足，品牌间的竞争态势持续加剧，为在存量市场中突围，各大品牌纷纷加大营销创新力度，其中联名营销成为最受青睐的策略之一。通过跨界合作，品牌试图打破同质化竞争，打造差异化优势，以吸引更多消费者关注。

与此同时，国产动画 IP《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）全球票房突破 143亿元，其与霸王茶姬的联名活动引爆社交平台，合作费用更被曝高达 500 万元以上。这场资本与文化的双重狂欢，揭示了新消费品牌借势 IP 联名突围的核心逻辑。

2月27日，霸王茶姬和库迪咖啡陆续官宣：霸王茶姬×《哪吒2》正式联名。

网传古茗也将和《哪吒2》联名，但实际官方还并未回应，是消息偷跑还是虚假信息，目前还难以定论。

图源小红书

但可以预见，2025年势必将因跨界联名浪潮的持续涌动，对品牌方的战略眼光与创意深度提出又一轮考验。

回看2024年，联名营销策略在新茶饮市场持续升温，但品牌间的表现呈现显著分化。头部品牌凭借精准的联名策略和强大的资源整合能力，持续扩大市场份额；而部分品牌则在联名热潮后陷入增长瓶颈，开始重新评估营销投入产出比，调整市场策略。

经过近三年的市场深耕，消费者对联名活动的敏感度明显降低，购买决策更加理性。尽管与现象级IP的联名仍能创造显著的市场热度（如2023年瑞幸与茅台的联名创下单日销售额破亿的佳绩），但这类顶级IP资源稀缺，合作门槛极高，难以成为常规营销手段。

图片来源：DT商业观察

值得注意的是，过度依赖联名可能导致品牌价值稀释。据《2024中国新茶饮市场报告》显示，频繁联名但缺乏核心策略的品牌，其营销成本平均增加35%，但顾客留存率仅提升不足5%。

在分析市场知名品牌在2024年至今的联名案例前，不得不提一个对于联名躺平的品牌：1点点奶茶，这个在十年前火爆社交媒体的网红顶流，在近十年新茶饮品牌不断入世，逐渐淡出市场，1点点奶茶在IP联名营销成风的市场环境下，在2024年也仅有两次联名实属一股清流。而就是这样一个持续的20多年的奶茶也因其“低调、真诚”地态度收获了天降的好运。

不仅给予58岁职场人的能力肯定，也曾发布过一条称赞“女性员工”的视频给与女性以肯定。

1点点实属上天赏饭吃了！

今年春节档，《哪吒2》以其精彩绝伦的剧情和精良制作，一跃成为全民热议的爆款电影。影片中石矶娘娘的一句“还好剩一点点”，意外地与奶茶品牌1点点产生了奇妙的关联。

尽管1点点与《哪吒2》并无官方联名，但敏锐的网友迅速捕捉到这一有趣的巧合，开始在网络上玩梗。奶茶爱好者们自发行动，纷纷下单1点点奶茶，精心P上石矶娘娘的这句台词，晒在各大社交平台。相关话题热度持续攀升，形成了自发传播的社交热点。

1点点官方也迅速抓住这波热度，下场与网友积极互动。不仅如此，官方还巧妙借助敖丙在网络上的热门梗，进一步策划话题，将这波热度推向了更高潮，成功实现了一次“无心插柳柳成荫”的营销佳话。

【网友P图，无官方联名】

2023年春晚舞台上的“春山学”以其独特的美学意境和文化内涵迅速爆火出圈，引发了大众的广泛关注和热烈讨论。这股热潮不仅局限于艺术欣赏层面，还奇妙地延伸到了茶饮领域。许多消费者受到“春山学”文化氛围的感染，纷纷涌入1点点的点单小程序，定制带有“上春山“元素的创意奶茶。

在大众记忆里，1点点此前因市场竞争激烈和新茶饮品牌的冲击，一度处于低调发展的状态，甚至部分人误以为它已濒临倒闭。然而，这次“春山学”带来的奇妙联动，让1点点成功逆袭翻红。大量年轻人在开工后，将1点点的“上春山”奶茶选为开启工作新篇章的第一杯饮品，使得1点点在短时间内销量猛增，门店排起长队，品牌热度直线上升，重新成为茶饮市场中备受瞩目的焦点。

一年超250次联名

有人加速、有人放缓

联名蔚然成风，有人低调，就有人高调，据不完全统计，目前市场较为关注的14家茶饮（含瑞幸、库迪）品牌，在2024年实现了超过250多次的联名，市场几乎每周2-3次的联名更新。

注：联名案例中官方微博相关内容居多，因此本文相关话题数据以微博为主。

整体而言，茶咖品牌选择的联名类别广，从动漫、影视、小说、游戏、文化艺术、品牌、名人明星等，势在实现多方位不同群体的多元化破圈。

从地域来看，以古茗、茶颜悦色和书亦烧仙草几乎只涉及中国品牌IP的联动合作；被称为联名狂魔的瑞幸咖啡联名对象也基本来自国内；整体来看奈雪的茶涉及的联名范围较广，美法英日泰均有合作。其他品牌如喜茶、霸王茶姬、乐乐茶、柠季、库迪咖啡、蜜雪冰城等也拓展了其他如韩国、西班牙、澳大利亚、芬兰等地，借助地域特色与中国茶文化碰撞。

从数量来看，瑞幸仍旧是联名次数最多的品牌，2024年超31次，其次为柠季的29次，奈雪的茶21次，喜茶20次等等，其中奈雪、喜茶和茶百道的联名合作相较2023年均有所放缓；而霸王茶姬、蜜雪冰城则在加码联名合作。

整体而言，尽管联名不断推陈出新，创意不断呈现，能真正实现破圈的案例并不多，头部流量IP仍是创造经济价值的最佳钥匙，好的合作也是可遇不可求。

爆款IP联名破圈仍然可观

其中几乎实现大范围破圈的联名基本集中在大热IP或者顶级流量明星，如动漫IP《天官赐福》、影视IP《莲花楼》、时尚IP《时尚芭莎》、娱乐明星“王一博”和“易烊千玺”、体育明星“郑钦文”以及电竞和食品等，这些联名单看微博话题数据就均超过亿次，足见其庞大的流量价值。

联名话题为微博公开数据

各品牌多种玩法满足了不同圈层粉丝的情感需求，联名主题店的线下打卡成为联名参与度的最佳见证，以古茗与爆款动画《天官赐福》和爆款影视《莲花楼》为例，精美而充满参与感的周边打卡让联盟话题热度轻松破亿，期间古茗店频频发出“做不完”的调侃让人感受到联名的火爆，前期圈层受众对“茗子有心了”的好评，纵观古茗2024年的所有联名案例，几乎达成了联名即爆款的成就，如“时尚芭莎”“葫芦兄弟”“恋与深空”“盗墓笔记”“魔道祖师”等均产生破亿的关注度。

古茗X天官赐福

古茗X魔道祖师

而这些茶咖品牌都正在准备或已上市，成为新茶饮界的领军品牌。

八大茶饮品牌的最新年报数据

借助爆款IP打造热色活动和主题店，依托国风作品精准圈层打造精品周边和服务，古茗成为继奈雪的茶、茶百道之后的“新茶饮第三股”。今年2月11日晚，古茗公布了此次IPO募资结果，全球发售约1.82亿股，最终发售价为每股9.94港元，募资总额18.13亿港元。

已上市品牌古茗、茶百道、奈雪的茶——

古茗

规模化盈利与快速扩张两不误

财务数据出色：收入达64.41亿元，同比增长15.6%；净利润11.2亿元，净利率17.4%；GMV为166亿元，较2023年同期增长20.4%。

门店扩张迅猛：门店数量达到9778家，2024年前三季度新增777家，80%的门店位于二线及以下城市，乡镇门店占比约40%。

会员基础雄厚：有1.35亿名小程序注册会员，季度活跃会员人数超过4300万名，2023年全年平均季度复购率达53%。

加盟商盈利能力强：在开设门店超两年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营两家或以上加盟店。

茶百道

规模化同时成本管控效果显著

门店增长较快：门店数量增长20.6%至8385家，其中加盟店新开业826家、闭店245家。

会员增长突出：会员数量达1.14亿，较去年同期增长超70%，活跃会员数3500万。

供应链优势明显：5月首个自有原叶茶生产基地投产，年产能5000吨；拥有24个仓配中心，可对97%以上的门店进行一周两次配送。

现金储备充足：拥有现金及银行理财、存款等近39亿元。

奈雪的茶

消费粘性强化与国内外市场拓展的双重增长

会员数据向好：注册会员数量达到约9230万，新增超1100万，月度活跃会员总数达约500万，月度复购率约为23.8%，较2023年上半年有所提升。

业务多元稳定：现制茶饮是最大收入来源，占总营收的67.7%；烘焙产品、加盟收入等其他业务也有一定占比。

海外业务突破：8月23日海外旗舰店在泰国开业，3天营收近100万泰铢，计划年内在英美等海外市场开设新店。

千万大店涌现：据2024年12月31日深圳新闻网消息，奈雪2024年多家门店营收超1000万元，部分门店年营收突破1500万。

除了已上市的新三股，瑞幸咖啡、沪上阿姨和蜜雪冰城的上市也备受市场关注，根据最新招股书信息，瑞幸咖啡2024年全年净收入达344.75亿元，同比增长38.4%，沪上阿姨2024上半年净收入1.68亿元，蜜雪冰城2024年门店数超4.5万家。

准备上市品牌招股书或年报——

瑞幸咖啡

盈利能力与创新实力的持续提升

2月20日晚，瑞幸咖啡公布2024年第四季度及全年财报。

净收入增长显著：2024年全年总净收入344.75亿元，同比增长38.4%；GAAP营业利润35.38亿元。第四季度营业利润9.95亿元，同比增长367.8%；GAAP营业利润率达10.4%，首次在四季度实现双位数营业利润率。第四季度总收入同比增长36%至96亿元，门店层面营业利润率同比扩大6.1个百分点至19.6%。材料成本同比增长10%至38亿元，但占总收入比例从2023年同期约50%降至40%；一般及行政费用占比从8%下降到6.6%。

门店运营持续改善：2024年全年净增门店6092家，门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。海外通过特许经营模式进入马来西亚，并于2025年1月首开两家门店。自营门店同店销售增长率持续改善，12月实现单月转正。

产品创新领先：2024年全年累计推出119款新产品。全年现制饮品售卖数近30亿杯，同比增长55%。

客户群体稳定增长：总客户群体到年底超3.3亿。

沪上阿姨

或面临规模扩张与效率失衡的双重困境

沪上阿姨2024年上半年收入16.58亿元，净利润1.68亿元，净利润较2023年同期的1.91亿元减幅12.3%，其在招股书中解释称利润缩水主因是2024年上半年录得以股份为基础的付款开支等大幅增加。回顾2021-2023年，沪上阿姨的年营收分别为16.4亿元、22亿元和33.48亿元，2022-2023年，收入及净利润增长显著，分别增长52.3%及159.5%。

2022-2023年，其商品交易总额（GMV）分别为60.68亿元和97.32亿元，同比增长45.8%、60.4%，增速高出行业水平。截至2024年12月17日，沪上阿姨门店数量为8980家，包括8956间加盟店及24间自营店，其中三线及以下城市门店数量占比达50.3%。不过，其加盟店单店日均GMV下滑明显，2024年上半年从4252元降至3823元，2024年上半年闭店数量飙升至531家，闭店率高达7.7%。

蜜雪冰城

用户增长与下沉市场渗透均表现强劲

2月21日，蜜雪冰城启动招股程序，招股书显示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城拥有46479家门店。2024年，蜜雪冰城共实现饮品出杯量约90亿杯，实现了约583亿元的终端零售额，分别同比增长21.9%及21.7%。蜜雪冰城现已成为全球最大的现制饮品企业。在国内现制饮品行业中是唯一超过4万家门店规模的连锁企业。

业绩方面，从2021年到2024年，蜜雪冰城的终端零售额从228亿元增长至583亿元，分别为228亿元、307亿元、478亿元及583亿元，饮品出杯量分别为36亿杯、47亿杯、74亿杯及90亿杯。2024年前三季度，蜜雪冰城实现营收186.60亿元，同比增长21.2%；净利润34.91亿元，同比增长42.3%。

据富途最新数据显示，蜜雪冰城的融资认购倍数达到5324.29倍，认购金额达1.84万亿港元，创造了港股市场新股认购的新纪录。成为港股市场新股历史上的“冻资王”。

图源自每日经济新闻

霸王茶姬与喜茶

用户细分与海外市场的拓展

多运营策略企图摆脱竞争内卷

根据霸王茶姬《2024年会友报告》，截至2024年底全球门店数破6000家，全年累计采购1.3万吨原叶茶。经典产品伯牙绝弦累计销量破6亿杯。2024年品牌全球会员数达1.78亿，年同比增长约160%，平均每天约30万人成为会员。2024年，霸王茶姬新增3大店型：无声门店、宠物门店和24小时门店。夜洁项目的上线，为全球超6000家门店创造了6万的就业岗位。

根据喜茶《2024喜茶年度报告》，截至2024年底，已在7个海外国家及中国港澳地区开超70家门店，2024 年下半年新开门店平均业绩高于上半年，整体业绩远超行业大盘，淡季业绩甚至优于上半年旺季月份。会员突破1.5亿，同比增长5000万，会员复购率持续提升并创下历史新高。

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，喜茶表示，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

喜茶事业合伙助手小程序暂停接受申请截图

六家茶咖品牌财报信息关键点

收入增长：瑞幸咖啡和蜜雪冰城收入增长显著，分别达38.4%和21.2%；古茗和蜜雪冰城净利润表现较好，而奈雪的茶仍处于亏损状态。

盈利能力：瑞幸咖啡和蜜雪冰城盈利能力较强，茶百道和沪上阿姨净利润下滑明显。

门店规模：蜜雪冰城门店数超4.5万家，规模最大；瑞幸咖啡和古茗门店扩张迅速。

闭店情况：茶百道和沪上阿姨闭店率较高，奈雪的茶和蜜雪冰城闭店率较低。

会员规模：瑞幸咖啡客户群体超3.3亿，基数最大；古茗和茶百道会员增长显著。

复购率：古茗复购率高达53%，奈雪的茶复购率较低（23.8%）。

新品推出：瑞幸咖啡新品推出频率最高（119款）。

供应链：茶百道、奈雪的茶、瑞幸咖啡和蜜雪冰城在供应链建设上表现较强。

收入与净利润：瑞幸咖啡和蜜雪冰城收入增长显著，盈利能力较强；奈雪的茶仍处于亏损状态。

门店增长：蜜雪冰城门店规模最大，瑞幸咖啡和古茗扩张迅速；茶百道和沪上阿姨闭店率较高。

会员增长：瑞幸咖啡客户基数最大，古茗和茶百道会员增长显著，古茗复购率最高。

产品创新：瑞幸咖啡新品推出频率最高，供应链建设方面茶百道、奈雪的茶、瑞幸咖啡和蜜雪冰城表现较强。

在竞争激烈的茶咖市场

各品牌的联名策略各有千秋

在茶饮与咖啡市场的激烈角逐中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶、茶百道和沪上阿姨凭借各自独特的联名营销策略，在市场上占据了一席之地。而同样身处这片红海的喜茶、霸王茶姬和库迪咖啡等，它们的营销策略既有相似之处，也展现出鲜明的差异化。2024年，从联名对象、目的、形式三个维度分析如下：

联名对象层面

有交集但各有侧重

瑞幸咖啡：跨界多元，与高端白酒品牌茅台联名推出“龙年酱香巧克力”，延续“酱香拿铁”热度，实现品牌形象与产品层次的提升；像和表情包黄油小熊、经典动漫《猫和老鼠》、年度爆款游戏《黑神话：悟空》的合作，通过“产品上新+IP加持”，全方位吸引不同圈层的年轻消费群体。

蜜雪冰城：坚持群众路线，联名对象贴近大众生活与潮流文化。常与明星IP等社交热点联名，同时和快手等社交媒体合作。例如与明星合作推出限定产品，借助明星效应和社交媒体的传播力，吸引追求性价比的消费者，尤其是低线城市人群。如“雪王”与“小新”的趣味互动，成功吸引年轻消费群体关注；与《加菲猫》的联动，借助经典动漫形象的影响力，增强品牌在年轻群体中的亲和力与记忆点。

古茗：聚焦国风文化，偏好与爆款国漫、流行网文、动画IP、爆款影视娱乐合作，像《魔道祖师》《天官赐福》《莲花楼》《葫芦兄弟》《盗墓笔记》《恋与深空》等。通过精准触达国风爱好者这一核心粉丝圈层，建立紧密的情感联结，塑造国风圈层派的品牌形象。

奈雪的茶：联名涵盖文化、宠物、艺术等领域。既与影视、动漫IP合作，如与《故宫纹样》联名推出“香水大红袍”系列，传递东方文化；也与宠物品牌pidan合作，贴近养宠人群；还与《偶遇-韦斯・安德森》中国首展联名，提升品牌艺术格调。

茶百道：瞄准二次元领域，与热门二次元游戏、动漫IP联名，例如和《崩坏：星穹铁道》的合作，借助二次元IP的高人气，吸引二次元爱好者，提升品牌在二次元圈层的知名度。

沪上阿姨：多与影视、动漫及小说IP联名。与《知否》《欢乐颂》《国色芳华》等热门影视剧联名，借助剧集热度吸引观众；和《哈尔的移动城堡》《哪吒传奇》等动漫以及《魔道祖师》等小说联名，扩大在年轻群体中的影响力。

喜茶：联名对象极具潮流艺术属性。与潮流玩具品牌bearbrick、艺术家韩美林、芬兰设计品牌marimekko玛莉美歌等合作，塑造高端时尚的品牌形象；也与热门影视剧《庆余年》《繁花》联名，借助影视热度破圈。

霸王茶姬：围绕国风文化与特色地域文化。在品牌形象和产品设计上全方位融入国风元素，如店铺装修、包装设计等；在地域文化方面，与各地特色文化元素结合，增强品牌在当地的文化认同感。如苏州博物馆、故宫・茶世界等。借助这些优质文创资源，不断巩固产品的新中式特色，强化品牌在新中式茶饮领域的地位。

库迪咖啡：通过与年轻潮流代言人合作，赞助音乐会，与游戏、动漫、时尚艺术、足球等进行联名，构建与年轻人生活的多元联系，覆盖年轻消费群体的不同兴趣领域。

联名目的层面

年轻受众和品牌口碑双丰收

瑞幸咖啡：通过联名，一方面利用高端品牌提升品牌形象，如与茅台的合作，提升品牌的高端属性与市场认可度；另一方面借助热门IP的粉丝基础，吸引新客，扩大市场份额，像和游戏、动漫IP联名，吸引年轻消费群体尝试购买。

蜜雪冰城：借助合作方的受众与资源，提升品牌知名度与影响力，如与新日的联名，利用电动车出行场景扩大品牌曝光；同时通过与动漫IP联名，增加品牌话题性与趣味性，吸引年轻消费者，提升品牌在年轻市场的活力。

古茗：精准触达国风爱好者圈层，通过与国风IP合作，增强品牌在该圈层的影响力与认同感，将IP粉丝转化为品牌粉丝；强化品牌文化内涵，赋予品牌独特的国风文化价值，提升品牌文化底蕴。

奈雪的茶：借助热门IP的热度与粉丝群体，吸引消费者购买联名产品，提升销售额，如与《故宫纹样》联名推出系列新品；提升品牌的时尚感与年轻活力形象，借助多元IP在年轻群体中的影响力，巩固品牌在年轻市场的地位。

茶百道：针对二次元爱好者这一目标群体，通过IP联名增加品牌在该群体中的知名度与好感度，吸引他们消费；丰富品牌文化内涵与产品特色，借助二次元IP的独特文化，为品牌与产品注入新活力。

沪上阿姨：借助热门IP的流量，吸引年轻消费者关注，尤其是动漫、影视爱好者，提升品牌在年轻市场的份额；通过联名丰富品牌形象，为品牌增添时尚、有趣的元素，让品牌更具吸引力。

喜茶：联名注重实效价值，选择与品牌定位契合的IP，巩固品牌地位，提升品牌形象，拓展消费群体。与高端时尚IP合作，维持品牌高端调性。

霸王茶姬：通过国风文化与地域文化联名，强化品牌“新中式国风茶饮”定位，塑造独特的品牌形象；增强品牌在文化层面的吸引力，吸引对国风文化有认同感的消费者，拓展市场。

库迪咖啡：通过多元联名构建与年轻人生活的紧密联系，提升品牌在年轻群体中的知名度和好感度；借助联名活动扩大市场覆盖范围，提升品牌市场占有率。

联名形式层面

营造IP粉丝沉浸式消费氛围

刺激用户感性消费

瑞幸咖啡：推出联名款饮品，如“龙年酱香巧克力”；设计联名包装，包括杯套、贴纸、包装袋等，强化联名视觉效果；打造联名主题门店，营造沉浸式消费氛围；线上线下结合宣传，利用社交媒体、线下门店海报等进行推广，扩大活动影响力。如轻轻茉莉与Loopy联名，基于二者在年轻客群中的高人气，实现产品首月杯量突破4400万杯，达到品效双赢。小黄油系列产品选择了与产品名接近的表情包黄油小熊合作，借IP的社交话题和自发传播，首周销量突破1333万杯。

蜜雪冰城：推出联名款饮品或套餐，如与新日联名推出相关套餐；设计特色联名周边，如联名杯套、钥匙扣等，作为品牌宣传载体；开展联名主题活动，如设置联名打卡点，增加消费者互动与参与度。

古茗：采用“重资源投入、长传播周期”的打法。如与《天官赐福》联名推出特色饮品；打造主题门店，如主题店、盖章店等，营造浓厚的联名主题氛围；结合IP形象生辰、重大节日开展特色活动，如举办主题生日会，增强粉丝情感粘性。同爆款魔道祖师联名，登陆全国17个城市地标大屏曝光，开设COS快闪店，举办“魏婴生辰”无人机表演，联名时间长达两个月，深度运营粉丝，增强粉丝体验和品牌粘性。

奈雪的茶：推出联名款饮品和烘焙产品，如与《故宫纹样》联名推出饮品与零售茶叶产品；设计联名周边产品，如徽章、贴纸、杯垫等，丰富消费者的收藏选择；打造联名主题门店，装饰有IP元素，举办主题活动，提升消费者体验。

茶百道：推出联名款饮品，如与《崩坏：星穹铁道》联名推出相关饮品；设计联名包装和周边，如角色立牌、杯套、明信片等，满足二次元爱好者的收藏需求；开展线上线下互动活动，如线上话题互动、线下主题门店打卡，增强消费者参与感。

沪上阿姨：推出联名款饮品，如与《哈尔的移动城堡》联名推出相关饮品；设计联名周边，如联名款贴纸、杯套、透卡、明信片等；开展线上线下宣传活动，线上利用社交媒体宣传，线下门店张贴海报、摆放宣传物料，进行全方位推广。

喜茶：在联名活动中创新玩法，如与乙女游戏《光与夜之恋》联名，推出联名周边“喜证”，让消费者与游戏男主“敲章领证”，击中游戏玩家的情感需求，赢得消费者喜爱。

霸王茶姬：在产品包装、店铺装修上融入联名文化元素；举办国风主题活动，如汉服文化节；在热门商圈开设快闪店，打造沉浸式体验空间；与当地特色文化机构或景点合作，推出限定联名产品。

库迪咖啡：推出联名款咖啡和周边产品；举办主题活动，如音乐会现场设置品牌展示区和互动体验区；线上线下宣传，线上通过社交媒体、直播等推广，线下门店张贴海报、摆放宣传物料。

联名策略--共同点

联名对象选择：都倾向选择具有高知名度和粉丝基础的对象，涵盖影视、动漫、游戏等热门IP领域，以此吸引年轻消费群体，满足年轻人对个性化、潮流化的消费需求。

联名目的：核心目的均为提升品牌知名度、吸引新客户、增加销售额，同时借助联名对象的文化内涵或品牌特性，丰富自身品牌形象，增强在年轻市场的影响力和竞争力。

联名形式：普遍采用推出联名款饮品、设计联名包装和周边产品、开展线上线下宣传活动等方式。线上依靠社交媒体平台进行话题传播和互动，线下通过门店布置、主题活动等吸引消费者，增强消费者的参与感和体验感。

联名策略--不同点

联名对象：瑞幸注重高端品牌与热门娱乐IP结合；蜜雪冰城侧重大众生活与潮流文化；古茗聚焦国风文化与影视娱乐；奈雪涵盖文化、宠物、艺术等多元领域；茶百道深耕二次元；沪上阿姨集中在影视、动漫、小说；喜茶偏向潮流艺术与热门影视；霸王茶姬围绕国风与地域文化；库迪咖啡则通过多元领域构建与年轻人生活的联系。

联名目的：瑞幸强调品牌形象提升与话题制造；蜜雪冰城注重扩大曝光和塑造年轻形象；古茗突出精准圈层触达和文化内涵强化；奈雪侧重传递多元品牌理念；茶百道旨在深耕二次元市场；沪上阿姨注重情感共鸣与市场份额提升；喜茶着力塑造高端时尚形象；霸王茶姬强化品牌定位；库迪咖啡以扩大市场覆盖为重点。

联名形式：古茗玩法丰富，结合IP开展多样特色活动；瑞幸打造沉浸式主题门店；蜜雪冰城通过微博等平台制造话题互动；奈雪推出联名烘焙产品和开展展览互动；茶百道举办粉丝见面会等活动；沪上阿姨周边设计丰富；喜茶擅长话题营销；霸王茶姬通过快闪店和特色文化合作；库迪咖啡在音乐会等活动中设置体验区。

所有品牌均通过联名实现破圈效应，覆盖年轻群体、下沉市场或高端场景，并借助跨界创新缩短用户决策时间，但策略差异源于市场定位：

高端品牌：聚焦艺术、奢侈品联名，提升溢价能力；

下沉市场品牌：绑定实用型合作，以低价快速获客；

区域性品牌：深耕本土文化IP，强化地域联结。

近三年，新茶饮品牌频繁推出联名活动，形成了“万物皆可联名”的市场印象。然而，随着联名营销的过度饱和，消费者逐渐“祛魅”，对联名的兴趣和热情明显下降。据《2024中国新茶饮市场报告》显示，超过60%的消费者认为联名活动缺乏新意，仅20%的消费者会因联名而主动购买产品。尽管如此，品牌间的联名内卷仍在加剧，为抢占市场，盲目追求热点，导致联名策划仓促、产品与IP契合度低等问题频发，联名“翻车”事件屡见不鲜。

新鲜感的稀释与同质化

准备不佳带来的翻车风险

联名产品翻车下架的案例

乐乐茶联名鲁迅

事件经过：4月23日，乐乐茶与译林出版社合作，在世界读书日推出“烟腔乌龙”联名奶茶致敬鲁迅，还推出了立牌、联名杯等周边产品，宣传主题为“老烟枪，新青年”。

翻车原因：一是未经鲁迅家属同意使用鲁迅肖像进行商业宣传，侵犯了鲁迅的肖像权；二是“老烟枪，新青年”的宣传标语有将鲁迅形象戏谑化和庸俗化的嫌疑，引发了文化敏感性争议。

处理结果：鲁迅长孙周令飞先生向乐乐茶及译林出版社发出律师函，乐乐茶被迫发表声明致歉，并下架所有联名相关产品和周边。

启示：联名活动需尊重历史人物及其家属的合法权益，避免触碰法律红线。在涉及文化符号和历史人物时，品牌应保持敬畏之心，避免过度娱乐化或庸俗化。

书亦烧仙草“时空中的绘旅人”多次物料偷跑

事件经过：书亦烧仙草与时空中的绘旅人原定于8月9日官宣开启联动翻车原因：然而7月19日起，网络社交平台陆续流出相关活动柄图，还出现周边倒卖现象。玩家对此强烈不满，一是觉得人物角色设计低俗有“夜店风”，二是担忧书亦烧仙草门店分布不均、饮品质量以及周边物料设计制作等问题。

处理结果：7月24日书亦烧仙草发布声明致歉，称是供应商/工厂相关人员泄露物料并给出处理方案，但后续仍多次出现物料“偷跑”。最终，7月25日晚间双方先后发表声明，经协商停止合作。

启示：联名活动需加强对供应链的管理，确保物料保密性和发布节奏。品牌应充分尊重合作IP的核心价值，确保联名产品和周边设计符合用户期待。

虽翻车但持续合作的案例

古茗联名恋与深空与舔狗翻车

恋与深空物料提前泄露：从2月起，古茗员工多次爆料联名，致使联名物料提前泄露（包括样品和培训文件泄露问题），还有员工发表《恋与深空》“蹭”古茗热度的不当言论，引发玩家不满。6月14日，古茗发布致歉声明，承认监管流程不完善导致物料泄露，对涉事员工和工厂作出处理。两小时后，古茗官宣联名。6月21日，联名正式上线。

“舔狗罪”加“双杯杯托手铐”热梗翻车：2024年9月，古茗广东分公司在抖音、小红书发布一则“玩梗”视频，视频里员工被纸托缚手，挂着写有“我有罪”“不放吸管罪”等字样的“谢罪牌”，借鉴“舔狗罪”加“双杯杯托手铐”热梗结合门店场景拍摄。视频发布后引发争议，网友认为此举有侮辱员工尊严之嫌，玩梗过度。9月18日，古茗茶饮官博发布致歉声明，并第一时间下架视频。

柠季“谁才是你心目中的官配CP”翻车

事件经过：2024年9月27日柠季官宣与《名侦探柯南》联名，推出三款联名饮品及丰富周边。

翻车原因：联名活动中个别门店私自张贴写有“谁才是你心目中的官配CP”的海报，将原作非恋人关系的柯南（工藤新一）与灰原哀作为CP选项，引发“新兰党”粉丝不满，指责其不尊重原作。

处理结果：10月9日柠季发布致歉声明，称是个别加盟商违规行为，已责令涉事门店撤下海报并严肃处罚涉事者，还承诺加强内部监管，为表歉意送出1000份联名周边套装。

喜茶“小奶栀”谐音擦边

事件经过：2024年6月，喜茶与芬兰品牌Marimekko联名推出轻乳茶新品

翻车原因：“小奶栀”发音与一些口语化的不雅词汇相近，在一些平翘舌音不分的地区更容易被念错，会让消费者点单时感到尴尬，产生不好的联想，有谐音擦边的嫌疑，被指对女性不够尊重。

处理结果：6月28日，喜茶微信点单小程序将“小奶栀”更名为“小白栀”。

沪上阿姨联名人鱼陷落

事件经过：2024年11月29日沪上阿姨与人鱼陷落开启联名，推出5款联名产品、打造主题店和氛围店并释出定制周边。

翻车原因：官方未提前通知领取拍立得透卡限制条件，导致部分消费者无法领取，外卖平台套餐价格高于微信小程序却赠品相同，以及北京门店饿了么平台不能使用大额外卖红包等问题，被消费者投诉侵犯知情权、选择权和公平交易权。

处理结果：后续有效解决措施未详尽公开，活动仍按计划完成。

茶咖品牌在联名活动中需加强内部管理和风险把控，避免因员工不当行为、物料泄露或加盟商违规操作导致合作翻车；同时，尊重合作IP的核心价值和用户情感，避免因玩梗过度、谐音擦边或不尊重原作设定而引发争议；此外，确保活动规则透明和消费者权益，避免因信息不对称或价格差异引发消费者不满。

后期运营话题成功逆转案例

瑞幸“大话西瓜拿铁”审美翻车、DIY周边逆转话题

事件经过：2024年5月13日，瑞幸咖啡携手经典影视IP《大话西游》，推出520限定款“大话西瓜拿铁”“大话西瓜小铁”。

翻车原因：包装画风和周边赠品质感不佳，部分网友认为此次联名周边设计审美有问题，“爱你一万年”“LOVE”等文案太过直截了当、土气，像回到了二十年前小学生包书皮的审美，没有给观众留下联想空间，与电影意蕴不够契合，被消费者评价为“瑞幸联名历史上最土的一次”。

处理结果：网友虽吐槽“土味”，却仍为情怀买单，社交平台还掀起爆改联名周边的DIY热潮，反倒助推联名出圈，挽回部分话题热度。

瑞幸“黑神话腾云美式”配置不够，反向翻车

事件经过：2024年8月19日瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名推出“黑神话腾云美式”，购买套餐可限量获赠3D限定海报光栅卡等周边。

影响原因：刚官宣早上7点多“海报套餐”就售罄，令不少奔着周边的消费者失望；活动当日还出现商品券无法核销、小程序和App不上架活动等情况，致使消费者无法如期购买联名产品，遭吐槽“被当猴耍”；此外，还有消费者买了联名组合却未收到海报。

处理结果：官方道歉并快速制定补货计划，然而虽然被质疑联名诚意不足，最后的结果在话题热度和销量上收获颇丰，资本市场反响积极，8月19日瑞幸股价涨超7%。

茶咖品牌在联名活动中需注重产品设计和用户体验，避免因审美不符或配置不足引发消费者吐槽；同时，确保活动执行的流畅性和公平性，避免因库存不足、系统故障或规则不透明导致消费者失望。

然而，瑞幸的案例也表明，话题热度和用户参与度可以成为扭转局面的关键，通过激发用户的DIY热情或快速响应问题，品牌仍有机会挽回口碑并实现商业成功。因此，品牌在联名活动中应平衡创意、执行和用户互动，以最大化联名效果。

在消费市场的动态演进中

新式茶饮行业展现出

独特的发展轨迹与趋势

据艾媒咨询，在2024年，中国新式茶饮市场呈现出强劲的增长势头，市场规模预计将达到3547.2亿元。随着消费需求的持续释放和市场的进一步拓展，到2028年，这一数字有望突破4000亿元大关，彰显出行业巨大的发展潜力。

新式茶饮消费者粘性高，87.9%的人每周购买2次及以上。74.1%的消费者最高接受单价在11-20元，其中16-20元区间最受欢迎，占比46.2%。水果茶和奶茶最受青睐，购买渠道主要是第三方外卖平台和线上下单到店自取，消费场景集中在逛街购物和下午茶时段。品牌需贴合消费者需求高频、价格敏感的特点。

图源自艾媒咨询

中国新式茶饮行业竞争格局呈金字塔型，蜜雪冰城门店超10000家领先，5000-10000家门店的多为大众价格带品牌。主流品牌闭店率大多低于5%，蜜雪冰城和古茗二店率较高。消费者最喜欢的品牌中，蜜雪冰城占比29.7%，霸王茶姬和喜茶分别占比24.4%和24.0%。头部品牌优势明显，中小品牌需靠差异化竞争。

图源自艾媒咨询

细分赛道持续火热，契合健康理念，部分品牌已抢占先机。“健康化”成为热点，品牌纷纷推出健康养生饮品和代糖饮品。“直营 + 加盟”模式深化，下沉市场竞争激烈，出海成为新增长点，品牌需不断创新适应市场。

在当下的茶饮市场，IP联名已然成为一种常见的营销手段。回顾2024年至今，新茶饮赛道竞争激烈，各品牌各显神通。有的品牌不断在联名上发力，借助热门IP的影响力，吸引消费者目光，引发市场关注；有的则回归茶饮本质，专注于产品品质的打磨与创新，力求以优质的茶饮口感征服消费者。但无论选择哪条发展路径，始终将消费者对好产品的需求放在首位，才是品牌在茶饮市场站稳脚跟的根本。

如何将IP真正融入“产品”？精准定位与目标契合，创新产品与体验、话题制作与传播、品质保障与供应、联名权益与深度合作才是新茶饮品牌真正打造好产品必须关注的“核心竞争力”。

IP 联名的终极命题——从“借势”到“造势”

蜜雪冰城的上市与《哪吒2》联名热潮，标志着新消费品牌从“流量依赖”向“价值共生”的转型。未来，IP 联名的成功将取决于：

供应链的底层支撑（如蜜雪冰城 165 万吨年产能的规模化优势）；

IP 与品牌内核的深度绑定（如“雪王”IP 与平价定位的强关联）；

用户情感的持续运营（如私域会员体系的精细化触达）。

唯有将 IP 价值融入商业模式，品牌才能在资本与文化的双重浪潮中，实现从“破局者”到“定义者”的跨越。正如蜜雪冰城创始人张红超所言：“低价不是目的，而是通过效率革命让全球消费者享受高质平价的产品。”这或许正是 IP 联名与资本故事的终极答案。

展望2025年，IP联名在茶饮市场究竟会走向何方？仍需行业在创新中不断探索，在思考中稳步前行。