“动物森友会”引爆潮流，品牌也要玩游戏？

■与Houseparty、Zoom和Instagram等品牌上的“Sourdough（先锋）”标签一样，“动物森友会”已成功引领疫情时期的数字品牌潮流。

■ 如果品牌能够为用户在游戏中安静平和的模拟人生，做出积极健康的贡献，这些品牌会获益颇多。

■网络游戏行业可以证明：整天宅在房间里玩游戏的，可不仅仅是那些“怪孩子们”。

参考资料：《Animal Crossing is emerging as a media channel for brands in lockdown》

作者：Katie Deighton

来源：The Drum

编译：智子（数字智库临时工）

与Houseparty、Zoom和Instagram等品牌上的“Sourdough（先锋）”标签一样，“动物森友会”（任天堂开发的游戏系列）已成功引领疫情时期的数字品牌潮流。随着数百万玩家持续涌入这个梦幻平台，各大品牌也逐渐找到了打开这个游戏的正确途径。

《集合吧！动物森友会》(Animal Crossing: New Horizons)是《欢迎来到：动物森友会》（Wild World）、《动物森友会：城市大家庭》（City Folk）和《来吧！动物森友会》（New Leaf）的续集。

《集合吧！动物森友会》推出仅三天：

在日本本土卖出188万份；

一举超越《使命召唤：现代战争》(Call of Duty: Modern Warfare)和《FIFA 20》等游戏，荣登英国官方游戏排行榜的榜首。

发行第一周：

实体版销量超过了所有姊妹游戏的总销量，成为任天堂Switch有史以来发行量最大的单款游戏。

为何大家都赶着去玩这款游戏？答案是在当前疫情之下，人们普遍倍感压力却又无聊空闲，这款游戏及时为客户提供了一个轻松悠闲、具有回报且令人满意的模拟现实环境。

Digitas UK（数字营销机构）战略合作伙伴詹姆斯 霍特利（James Whatley）表示：“老实说，对任天堂而言，没有任何一个节点比当下推出这款游戏更为合适。即使促使它成为潮流的背景令人不适，但这是事实。”

在《集合吧！动物森友会》游戏中：

玩家的目的是：与拟人化的动物通过购买和交易物品，把一个贫瘠的荒岛变成一个多彩的天堂。

游戏玩法为：开放式玩法，并未给玩家制定明确的游玩目标，游戏中的时间以现实生活中的速度移动。

玩家的头像可以根据不同的肤色、发型和服装进行个性化设置。

至关重要的是，如果玩家将Switch游戏连接至互联网，他们可以访问他们IRL（现实生活中的）朋友，并在设置中与他们聊天。

正是最后一点，为品牌营销进入该游戏提供了入口。

品牌营销逐步开拓游戏市场

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多年来，《动物森友会》资深玩家一直在使用游戏中的像素艺术设计工具来创建他们自己的虚拟服装。游戏里诸如努克街市场（Nook Street Market）和动森时尚馆（Animal Crossing Fashion Archive）这样的地点，已经出现了一个可像素化的山寨市场，复制Chanel、Gucci和Supreme等品牌的真品，并通过网络代码与岛民社区分享。

但是，自从《集合吧！动物森友会》的大火使《动物森友会》系列一跃成为时代潮流之后，许多公司都推出了自己的“官方”游戏服装系列。其中包括以任天堂的形式重新创建了其三个系列的Highsnobiety（街头服装品牌），以及将整个服装系列带入游戏的100 Thieves（生活方式品牌）。

100 Thieves品牌的高级营销经理朱莉亚 吴（Julia Wu）解释说：“我们有很多员工在玩《动物森友会》，有些员工自己在游戏里创建了100 Thieves的服装。这就是我们创意的起源。当前是一个绝佳的机会，把游戏、时尚与生活方式联系在一起，我们希望与每个人共享这种体验。我们甚至考虑在游戏里创建快闪店体验。”

Getty（数字媒体机构）则更进一步，为游戏用户开发了一款艺术生成器。用户可以从Getty Museum（盖蒂博物馆）开放的藏品中挑选一件艺术品，通过二维码下载，然后把它挂在岛上住所的墙上作为装饰，给生活增添几分雅趣。

Laundry Service（服装品牌）的社交战略家摩西 伊萨西恩（Moshe Isaacian）表示：《动物森友会》系列对品牌而言是个好地方，因为在当前的特殊时期，人们在这里可以拥有逃避现实的时间。在这个空间里，人们努力实现自己的理想生活，创造属于自己的生活空间。如果品牌能够为用户在游戏中安静平和的模拟人生，做出积极健康的贡献，这些品牌会获益颇多。

品牌营销也要适可而止

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Progress Wrestling（职业摔角公司）的高级社交媒体策略师亚当·利博纳蒂-罗世（Adam Libonatti-Roche）曾在英国电子游戏零售商Game工作，他警告说：“多年来，游戏玩家们一直被称为整天宅在房间里的怪胎。所以当品牌进驻游戏的时候，这些用户可能会变得敏感。如果品牌营销太过激进，很容易被用户察觉。”

设计咨询机构惠誉（Fitch）的马特 米查鲁克（Matt Michaluk）同样警告称：在“财务压力巨大”的时代，各品牌不要通过对服装编码收费来剥削游戏玩家。他认为：“目前，品牌在支持文化和社区方面扮演着重要角色，当玩家更有能力消费时，品牌在前期的慷慨付出将得到回报”。

《动物森友会》系列目前对于品牌的加入不征收任何费用，这与其它连线游戏大为不同。例如：

Epic公司的《堡垒之夜》（Fortnite）积极为游戏内的特别活动寻找广告客户；

ElectronicArts（美国互动娱乐软件公司）的《模拟人生》(The Sims)则在2019年与Moschino（意大利服装品牌）签订了一项开创性的合作协议。

目前尚不清楚为何任天堂并未以类似方式从《动物森友会》系列的各大品牌身上盈利(任天堂拒绝就此事置评)。

但霍特利对此分析道：“任天堂公司历年来的模式，可以称为一方独占。除了任天堂自己的设备，游戏不会出现在任何其他设备上。由于任天堂付出大量努力创作游戏，公司希望这些游戏尽量纯净和完整。所以，我们很少看到和任天堂的品牌合作。”

游戏行业是品牌营销的新机遇

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但这一点也许会改变。任天堂近日宣布将在日本开设超级任天堂世界(Super Nintendo World)主题公园，并与非盈利的数字校舍（Digital Schoolhouse）建立合作关系。与此同时，这也是许多服装领域以外的品牌机遇。

伊萨西恩认为快捷服务餐厅或“任何有吉祥物的品牌”，都可以考虑创造属于游戏中的品牌角色，并且在易腐烂产品领域的品牌也有机会（蔬菜在动森岛上生活中扮演重要角色）。

同时，米查鲁克认为旅游业有广阔的市场。他说道：“目前，所有人都在现实生活中受到出行限制，但是游戏用户可以在《动物森友会》里实现他们未满足的需求，例如：购买“Nook Miles”（类似于里程积累）访问旅游业发达且待人友善的岛屿。我希望旅游业品牌在游戏里有一段美好经历，并鼓励这些品牌尽量挖掘它们在游戏里可能的角色。”

不断探索品牌营销的新范式

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未来，当现实生活中的社交活动重新开始，电子游戏回归到娱乐性而非分散注意力功能的时候，品牌可能会退出《动物森友会》系列的舞台。随着消费者注意力的分散，传统的营销手段将再次变得更为吸引，而新的游戏将以更闪亮的方式出现。

一些营销人员相信：《集合吧！动物森友会》引起的轰动至少会给广告商上一课，告诉他们深入接触广泛而热情的观众是完全可行的，想要达成这些效果，仅仅需要一个主机和一款游戏。

利博纳蒂-罗世表示：“现在，品牌们这样做是为了提高知名度。但是疫情引发的隔离封锁给品牌带来了新的增长市场，这些市场拥有巨大潜力。品牌会发现自己在这些市场有客户的存在，它们可以在流媒体和网络游戏领域建立自己的品牌影响力，并拥有自己独特的品牌风格。”