315没提的事 手游吸金疯狂：消费暗坑难防

　　作者： 李立

在快速的爆发与蜂拥抢食的表面繁荣之下，手游正在演变成一块充满诱惑却仅有少数派享受红利的烫手山芋。

2014年被认为是手游行业的爆发年。一边是玩家的疯狂式增长，一面却是中小团队的艰难生存。《2014年手游市场年度数据分析报告》的数据显示，截至2014年11月中旬，手机网络游戏用户规模为5.04亿。即使如此，用户的爆发式增长并没有给大多数手游团队带来甜头。手游的成功率最多只有3%，绝大部分的市场份额都被几大巨头所占据。一个小团队的开发者向《中国经营报》记者吐槽，“大多数的产品都只是昙花一现，冒出头的游戏都像中大奖。在这样的状况下，吸金的渴望也越来越高。”

在开发商、渠道商眼里，付费玩家都是优质“肥肉”，但是大多数玩家都不会付费，绞尽脑汁从玩家身上赚钱才是最迫切的事。玩家被莫名其妙暗扣话费仍然屡禁不止；和手机绑定后你的个人资料很可能遭遇泄露；玩游戏的过程中可能遭遇太多提示不明显的“付费点”；更不幸的是，你可能刚刚开始沉迷一款游戏花了一些钱买道具买装备，还可能遭遇开发商停止更新或者突然关服，“你投在游戏里的钱就打水漂了”，玩家小K最惨痛的教训是花了1000多买装备遭遇突然关服。

在玩家眼里，手游成为继端游之后又一块疯狂吸金的高地，因为手游团队小产品多稳定性差，玩家因此更受伤。

“暗扣”难止

业内曾经一度饱受诟病的“暗扣”仍然屡禁不止。

所谓“暗扣”，是指在没有用户本人授权操作、未经通知的状况下遭遇手机扣费。遭遇所谓的暗扣，多是恶意扣费代码在作祟。所谓恶意扣费代码，行业内俗称“黑码”，即是内置在游戏中，不用通过用户审核便直接扣费的程序。用户在遭到恶意扣费以后不会收到提示消息，而只能通过查询电话消费记录方可知道，对于一般不会查询账单的用户来说便无从所知。何况大多数的暗扣都是以个位数起，以2~4元为例，用户一般很难察觉，不是仔细核对话费账单很难发现。据业内人士透露，在手游刚刚兴起的阶段，暗扣背后早已滋生了一条从SP（移动增值服务提供商）公司——开发者——第三方应用市场的庞大利益链条。用户通过SP渠道产生信息费后，添加插件的游戏开发者便能拿到信息费的28%，SP公司获得20%。

2013年央视新闻曾经发微博称，国内某手机杀毒软件系统最近监测发现近500款热门安卓游戏被植入恶意扣费代码，其中不乏连连看、捕鱼达人秀、泡泡龙、地下城勇士、塔防战争等热门游戏。据估计，这些被植入扣费代码游戏已安装到约10万部安卓手机上。

现在的问题是，随着SP时代的过去，暗扣的门槛也在提高。但据业内人士透露，出于生存的压力与业绩的考虑，一些小团队仍然在顶风作案，复制这种模式。手游产品多如牛毛，独立研发成本太高，很多小团队采取的方式就是复制与抄袭热门游戏，再通过暗扣吸金捞一把就跑，玩家的损失很难追究。即便打开豌豆荚公认的大平台，只要键入“捕鱼”“酷跑”相关关键字，相似的游戏不下百款，下载人数也从3000多万到30多万再到4000多人不等，“大部分的游戏是抄袭爆款，其中相当一部分都是搭顺风车、赚一笔就跑，其中难免存在陷阱”。在业内人士看来，暗扣一直在手游业内顽固存在，和小产品难以生存相关，必须通过暗坑一把玩家。

“暗坑”难防

相比已经逐渐消声的暗扣，手游在各种灰色模糊地段精心布下的消费陷阱更需要小心应对。

“对于开发商而言，想方设法要做的就是提高玩家的留存率，或者在玩家停留的短暂时间内想办法从他们身上赚钱。”手游业内人士小孟向记者透露，大部分手游会想办法要求玩家绑定手机号码，这样最直接的获益是可以取得用户的信息与数据，通过分析获得用户在游戏内的消费习惯等；掌握绑定手机号码也成为手游公司评估业绩、吸引投资的一大指标。“获取用户资料当然也只是第一步，有了基础的用户资料，就有了资本和广告商、其他合作伙伴谈合作。所以在玩游戏的过程中，你会常常被推广的广告骚扰到。当然这已经算很文明的做法，如果一旦这个游戏停止更新或者关服，可能会引流玩家到新的游戏中，或者干脆打包用户资料出售”。

玩家们也越来越多地发现，在游戏中引导消费、购买道具、花钱“补充能量”的坑越来越多，越来越大。刘女士曾经投诉一款街头枪战游戏，6分钟内儿子就花了25元话费购买了游戏中的4个道具、3种修复功能。业内这种在游戏上设置太多的付费点，称之为“挖坑过深”。遇到这类游戏，成年玩家一般点击取消，但是低龄用户往往误点或者冲动购买。记者和一个5岁的小女孩一起体验了，被称为年度最Q弹的消除游戏，这款消除类游戏，通过交换两个相邻糖果的位置，使3个颜色相同的糖果连成一条直线来进行消除。系统内时时设置有提醒你补充彩虹能量或者到糖果商店购买魔法道具、超值礼包。尽管游戏评级限4岁以上，对于5岁的小孩来说，仍然很难控制“购物欲望”。

据了解，儿童游戏、成人类游戏被普遍认为暗坑最多的重灾区。

一些带有“老虎机”“炸金花”等性质的手游也有意利用引导玩家的赌博心态。 重度的手游RPG（角色扮演游戏）的基本商业模式也是建立在吸引玩家消费、购买装备上，“大的厂商可能会在关服或者有变动时提醒玩家，但是玩小厂商的游戏风险就非常高。”小K告诉记者，更为隐蔽的做法，长期不更新版本，消极应对玩家。“可能已经不花精力投入更新版本，你之前在其中的花费就不了了之。”业内一资深人士告诉记者，“端游出现过的问题手游也会出现。并且因为手游的研发成本相对低，开发商的不稳定性比端游更严重。”

在易观智库高级分析师薛永峰看来，手游进入一个疯狂赚热钱、快钱的阶段，玩家们更应该注意更多保护自己的利益。从下载游戏开始，应该注意选择大平台而不是小渠道，充值上更需谨慎，可以先选择充值到大平台再往个人游戏充值，“像360、腾讯、百度这样的大平台多有一个担保机制，对玩家利益能有一定保障”。而在授权手机权限时，更需要仔细阅读相关条款，很多隐蔽的信息往往放在最后或者不起眼的地方，需要仔细阅读。

记者观察

手游为何如此“饥渴”

一面是疯狂增长的市场与玩家，一面是少部分赚到钱的团队和并不那么乐观的付费率。

如果厘清了这几者之间的微妙关系，你或者就能理解现在的手游市场何以坑与陷阱那么多。《2014年手游市场年度数据分析报告》的数据显示，2014年移动游戏的用户规模比2013年增长62.3% 。截至2014年11月中旬，手机网络游戏用户规模为5.04亿，使用率从2013年底提升至62.3%。另外一面，绝大部分的小团队却在看似欣欣向荣的市场上赚不到钱。2015年第二届中国国际游戏大会上，不少游戏厂商感慨，“一款手游的生命周期已很难撑过一年，手游行业的发展已经开始进入到了‘大鱼吃小鱼，小鱼没草吃’的残酷竞争局面。”据不完全统计，目前手游圈约有4000支创业型团队，但他们只贡献了不到5%的手游市场收入。另一个更严峻的事实是，手游产品的成功率仅有3%。所以业内人士说，某个产品火了，很有种中大奖的感觉。

从手游的盈利模式看，尤其是重度手游，最根本的还是要靠玩家沉淀、付费，这一点和端游其实没有本质区别。与此同时，手游的付费率还远远达不到让人乐观的地步。艾媒咨询数据显示，97.9%的手游玩家从未为手游付费。在付费玩家中，近3个月内，34.6%的玩家平均每月累计消费10~20元，23.1%的玩家平均每月消费在10元以下，还有19.2%的玩家没有任何付费。另据7881平台2014年上半年（1~10月）的手游交易数据显示：玩家最喜欢付费的10款游戏中，有5款游戏都来自腾讯游戏，腾讯游戏占到50%。从2014年1月到10月，雷霆战机、天天酷跑、天天炫斗等三款游戏的付费占比超过刀塔传奇，排名前三。而其中重度手游最吸金，苹果用户似乎更愿意付费玩游戏。中国安卓手机用户是苹果的6倍，但是愿意花钱玩游戏的苹果用户数量却是安卓用户的3倍。

据《中国经营报》记者从业内了解到，手游的创业成本也在持续攀升。从开发商层面开发一款手游的成本不会低于500万元。“策划、程序、美工，像样的团队也要20个人，美术一般外包，靠谱的美术至少需要100万~200万元，20个人开发6~12个月，按照每个人工2万~3万元算，每个月的人工也要40万~60万元。”产品能否盈利，商业化后一到两个月就基本能清晰判断，而能力差的团队，可能还没上线就死了。

一面是疯狂飙升的市场，一面是开发成本攀高，市场付费习惯尚待养成，端游巨头逐渐转型抢食手游市场。最容易引发的就是手游市场目前的混乱状况，吸金渴望带来的疯狂陷阱。但是对于中国任何一个爆发型市场来说，似乎都是一个绕不开的弯路：无序化竞争，消费陷阱，牺牲用户体验，最终迎来市场洗牌。但愿手游的玩家们还扛得住。

来源：中国经营报