文化内核才是IP商业化的钥匙

　　文/马丁

成熟IP公司为什么会将海量资源和精力投入到前期工作中。

这样的作业方式成本无疑非常高，而且就前期回报而言，与普通公司的内容创作也没什么不同。可是随着时间的推移，两者间的或许差距会越来越大。这种差距主要体现在IP在文化层面形成的传播效应。

当一个IP能够流行，流行的并不是普世价值，普世价值也无所谓传播，因为本就是被主流人群所接受，早已广泛存在的。这里面，真正流行的是“文化”。

由于文化本就有特殊性，具备病毒传播的基础，借助普世意义上的“价值认同”，易于形成广泛的“文化认同”，即，某种标签的流行文化的出现。

比如，“变形金刚”背后代表的就是美国的汽车文化。我们通过认同“擎天柱”，等于潜意识中接受了美国的重型卡车文化。

而当这种“认同感”又物化成外在的具体产品时，借助文化流行效应，很容易通过这种“文化认同”，实现商业上的“产品认同”，以此带来IP周边产品的热卖，也是IP真正意义上的商业逻辑。

文化流行现象的出现，是IP强大商业逻辑和旺盛生命力的最好证明，通过影响传播人群的文化审美情趣，来最大化的解决人群变现。甚至，在某种意义上，还能从底层改变整个市场的商业格局。

比如，韩国人更爱购买本国产品，与韩国文化中强烈的民族主义情绪有一定关联，韩国这个民族，有种本国主义至上的文化氛围，其实在某种程度上，形成了一道商业壁垒，导致外国的商业比较难以进入。

而拥有悠久历史传承的中国，当然不缺丰富的文化库存，这些文化材料也都是IP创作的最好基础材料，可我们似乎更愿意把中国文化当成外部的包装来使用。

用Walter的话说就是，很多时候大家都认为，所谓的哲学、文化，表现形式就应该是中国风的，应该讲武侠和功夫，这是个误区：“其实，故事用什么方式去呈现是不受限制的。”这种观念先天制约了IP创作。

比如，日本动漫的主角都是很西式的面孔，或者说难以根据角色形象来辨别国别或民族属性。但不论是机器猫，还是海贼王中的路飞，体现的却都是日本人的思想、文化，甚至日本族群心里层面的东西。

可国内的作品，如果从表现形式上看，的确是很中国风的。但透过角色和故事，我们几乎找不到中国人的东西，很难去鉴别到底是哪个国家或哪个民族的故事和哲学，这种作品很难形成文化效应。

Walter认为：“中国之所以缺乏走向世界的作品，是因为大家好多时候被表面的东西给束缚了，而不是去专注他的核心是什么。故事可以是老故事，但可以用新方式去呈现。这是很大的差距。”

从市场上的作品看，国人对中国文化似乎有种骨子里的“优越感”，除了武侠、功夫，似乎就不能做点别的，除了清一色的使用清宫、唐服、长城和故宫，就不能凸显中国的独特性。这到底是优越主义还是“自卑”作祟。

几十年来，全球主流文化潮流的发起，好像也从未与中国沾过边。“中国功夫”的热潮源自回归前的香港；“功夫熊猫”，则来自美国的好莱坞。这对于一个享有悠久历史的文化大国而言，的确有点尴尬。

中国长期缺席主流文化思潮具有严重的焦虑，体现在作品上就是中国风泛滥，比如，动漫形象设计不盘辫子、不穿唐装就不中国不文化了。这点或许也可以视为目前狭隘的越“中国主义”越“困于中国”的原因。

如果把IP从内到外分三层面，分别是内核的价值认同，承载价值认同的文化材料，及最外层的表现形式。国内目前更在意文化材料和表现形式的结合，但表现形式恰恰是最自由的，形式与文化强行结合，先天制约了作品设计。

其实，IP创作的核心，是处于最前端价值观念和文化材料的糅合。IP商业化，本质是通过“价值认同”来获得文化层面的认同，通过“文化认同”形成“产品认同”，不解决这个问题，IP在中国的落地会很难。

价值认同是文化能否形成流行的基础，文化能否获得广泛认同，是IP能否实现最大商业化的基础。国内公司不但忽略价值设定，也错误的使用文化材料。

而且，当今世界的文化潮流虽然多元，但过去几十年间，全球主流人群被流行欧美文化所教育，西方审美情趣依旧是主流，这是欧美商业至今能在全球市场游刃有余的原因之一。流行文化具备打通区域商业壁垒的能力。

因此，对国内公司来说，如何运用中国文化形成自己的流行元素，则是征服国内市场甚至走出国门的重要钥匙。至于具体策略，比如外在形式的设计方面，考虑到主流人群的审美取向，或许不必如此执着于中国式脸谱，只要内核是中国的，表现形式上向西方审美情趣倾斜也并非什么大逆不道的事情。

所谓的“中国的就是世界的”，说的不是那张黄皮肤的脸，而是中国的文化之心。煤老板喜欢在办公室里放几个书柜，整整齐齐的码着十几年始终如新的精装本，就是有文化吗，这是文化的形式主义，这毛病与国内作品几乎如出一辙吧。

写在后面：

此文作为IP系列终篇。前面两篇文是IP系列主体，后面两篇主要是对前两篇中涉及的问题和周边疑问作进一步补充说明。以便于读者更容易理解。

另外，IP“Intellectual Property”这个词，国内似乎还没有精准汉译。有人称为“知识版权”，似乎并不准确。

IP，首先体现的是位置“中心”，也可以视为价值源头。围绕其衍生各种产品。其次，是什么赋予了IP价值。宽泛的讲是传播带来的认同效应，认同效应反过来进一步促进传播扩散，IP天然具有口碑能力。

当然，这种认同不是产品认同，而是精神认同，由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以，IP的商业逻辑的段位是非常高的，满足的不是现实层面的生理需求，而是精神满足。IP的形成，说得形象点，有点儿宗教的传教色彩，一旦这种认同形成规模效应，就能凝结成了价值矿藏，也就是所谓的IP。

姑且举个不是很恰当但又比较形象例子，比如，生性洒脱的网球选手“李娜”，宽泛来看的话，我们可以把“李娜”这个敢爱敢恨的洒脱形象，视为一个IP。

来源：创事记