时评:产品家史玉柱 优秀但不卓越

2013-04-11 16:21:11 我要纠错
神评论

 

金错刀/文

2003年,史玉柱玩游戏《传奇世界》时,他的名字叫“收礼只收脑白金”。

2013年4月10日,史玉柱发了一条退休微博,说:江湖好汉们,忘掉“史玉柱”这厮吧。

不少人把史玉柱的退休,和马云的退休做了对比。把马云的退休难题也来拷问史玉柱,比如,接班人如何处理?真的是把机会留给年轻人,还是退而不休?

史玉柱和马云都是第一代互联网企业家的传奇,两个人风格相近——都喜欢不按常理出牌,但所走路线截然不同。

马云属于管理派,拼文化,拼价值观,拼管理理念。可以学习,很难复制。

史玉柱则属于产品派,拼市场调查,拼用户体验,拼商业模式。很容易复制。史玉柱的名片上印了三行:董事长兼CEO、首席体验官、高级专家客服。

史玉柱是个优秀的产品经理,甚至可以说是中国最能赚钱的产品经理。他是一个时代的传奇,也是一个人群的传奇。

他甚至是另一个被认为最像乔布斯的人物,大起大落,把握人性,执著产品。

但是,从产品家这一流派来复盘史玉柱,他的遗憾和亮点都很生猛。

一、先看看史玉柱作为产品经理的牛B,他令人惊叹的优秀:

史玉柱的产品方法论1:首席痛点官。

有不少互联网公司CEO、创业者都自称首席体验官,但是真正能把这一职位做到极致的并不太多。我认为,首席体验官的最大考验是发现用户的痛点,甚至是发现最痛的需求点。

比如,针对中国广大的农村消费者,很多人的策略是对他们的消费行为进行简单化归纳,有过城调队经历的史玉柱显然精于此道——对农村消费者的需求进行深入细分,提炼出最具杀伤力的需求。比如,脑白金的口号“今年过节不送礼呀,送礼就送脑白金”,实际上包含了几种切实的痛点需求:肠道、失眠、不愿自己买。《征途》对部分非人民币玩家的吸引更为直接,有两大杀手锏:免费游戏和发工资,吸引了那些有时间的穷人、学生、二三级小镇里无所事事的青年。

史玉柱非常重视用户调研,史玉柱告诉自己的员工,时间没有超过半个小时的用户调查都是无效的。早期,史玉柱做脑白金时,到了每个终端大商场,就观察医药、保健品柜,有没有关注过脑白金产品,如果关注以后又跑掉了,史玉柱都要马上去问那个营业员:说他这个人到底问了什么?什么原因就走掉了?是不对路还是价格太贵了?还是他不喜欢这包装还是什么的?然后他们是为自己服用还是为家里其他人服用,还是送礼的?

这一系列的连环拷问,到后来做《征途》游戏时,又被借鉴了过来。为了寻找《征途》的痛点,史玉柱先后和600个玩家进行深入交流,并以此进行重新设计和微创新。比如,打怪很枯燥,史玉柱干脆弄了个自动打怪模式。

方法论2:把用户的贪嗔痴变成产品。

张小龙说过一句话:我们要满足他们的“贪嗔痴”。 佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛,就是贪嗔痴:贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。我们要洞察这一点,因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

史玉柱则擅长把用户的贪嗔痴变成大卖的产品,史玉柱这种对人性的深刻洞察备受批评,说他把人性中贪婪、恶的一面推向了极致。我则认为,这是对产品经理的最大赞美。

方法论3:用户测试。

这个测试不是简单的线上产品测试,而是重度测试。拿一个城市做用户、商业、营销的系统化测试。一个新品都有一个试点,达到成功的标准后才能扩大试点面,从一个县的试点扩大到几个地级市,再扩大到几个省。

《中国企业家》的“巨人扫街”曾经描述过这个测试。2005年11月初,网络游戏《征途》刚刚上线。史玉柱选了浙江城市嘉兴作为测试地点。在一个月的时间里,他们贴广告、送海报、“包机”,观察“网吧玩家多不多,到底玩什么的,上网的多还是玩游戏的多,男的多还是女的多,年龄层次”,分析之后一一制定对策。

方法论4:搞定用户,先做超级用户。

做游戏前,史玉柱就是一个超级玩家,早期在《传奇》里平均每月的开支超过5万元。据说,史玉柱有个特别的用研方法,玩《征途》,从0级玩到最高级,销号重新开始玩。

在推《征途》时,史玉柱要求分公司经理每天到网吧体验游戏,还有积分要求。分公司经理要去网吧里花五六个小时下载客户端,玩上两个小时后回家,网吧的还原精灵会在当晚关机时自动把软件卸载,第二天他们来了,又花五六个小时下载。在自己做用户的过程中,搞定网吧用户。

史玉柱也说过:规模稍大的企业家,往往今天邀这个政府官员吃饭,明天请那个银行行长打球,他们70%的时间属于“不务正业”。我从不琢磨领导们各有什么爱好,只一心一意研究消费者,这为我节约了很多时间。

二、为什么说史玉柱优秀,但不卓越?

史玉柱做的可能是最赚钱的产品,但缺少产品的梦想。

跟热酷的刘勇聊起这个话题,他认为,从产品家来看,史是一个优秀的商业产品家,不是一个有梦想的产品家。他的产品都能赚钱,但从来都不是伟大的产品,所以他无法超越自己成为伟大的产品家。手游能有机会成就新的划时代的革命传统物种的产品和产品家,但这需要梦想和对未来的独到眼光,不适合史。

从产品的角度来说,史玉柱的产品不是一个持续性创新的平台产品。 这也是产品家们面临的一个最大敌人——企鹅难题。所谓企鹅难题,就是由于没有人愿意负担高风险,在一个平台的价值仍然很低时率先采用这个平台, 导致这个平台因不堪亏损而消失。

比如,乔布斯对苹果的最大贡献就是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公 司,以硬件来带动平台,再以平台来扩大新的硬件需求。说的直白点,苹果的方法就是,先用iPod来卖iTunes,再以iTunes来卖iPhone,用iPhone来卖App Store,然后再靠App Store卖iPad。

在互联网上,再明星的产品也有生命周期, 而平台则有着更强大的内生力。

企鹅难题正在考验巨人。巨人的《征途》最赚钱,但现在增速已经大幅下滑。搜索“征途”的百度指数,在2007年划出一个波峰后,一直大幅下滑,现在的情况是,已经被“找你妹”超出了好几个层级。

史玉柱退休后的巨人,能否在产品上再次发飙,是一个很大的悬念。

有人评价史玉柱:他和他的公司很清楚自己要做什么,不能做什么,能做什么,能做好什么,然后就拼命做。

这也许是史玉柱的聪明之处。在产品家流派里,他已经站的足够高了。

最后,在微信上做个调查,马云(49岁,退休),史玉柱(51岁,退休),李彦宏(45岁,未退休),这三个人如果让你选择的话,你会选择那个做你的老板?


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