眼球下的饥饿游戏！中国网游电视广告启示录

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文/飞宇冰矢

作为中国最主流的社会媒体，电视频道上各类广告受到的关注度向来不低。不过有两类广告是电视上多年来很难见到的，一种是烟草，另一种则是游戏。原因嘛，地球人都知道。

上有政策，下有对策。烟草广告在电视上取而代之的以各类文化传播之名出现，而游戏则偶有可以打着数字娱乐或者是IT网站的旗号露脸一二。然而，自从2010年开始，此风向瞬息之间全面改变，巨人“征途”系列的脑白金式广告从央视到地方卫视粉墨登场，蜗牛旗下的产品广告在几大主要卫视变成了常年投放，网易的《梦幻西游》、《天下3》先后登上电视台。一直缺席电视广告的盛大也于近期加入其中，其麾下运营的3D动作网游《龙之谷》正式推出了电视广告片，并开始在多家卫视狂轰乱炸。

从全面禁播到竞相登场，越来越多的网游电视广告片呈现于世，这场“饥饿游戏”，已渐入佳境！

中国网游电视广告投放年鉴

苦难记：从擦边球到直入主题 网游电视广告的黑暗时代

2004年4月22日，国家广电**下发了一份通知，全面禁止国内电视台播出电脑网络游戏类广播电视节目，让当时刚刚起步的游戏电视节目遭遇当头棒喝，进入不知前途的黑暗时代。连带所有人都惯性的认为：游戏广告，也是不能播的。

时间一晃就是3年。2007年，巨人推出“征途”广告登录央视，那个疯了一样的女人对着电脑狂笑的广告片段被认为是碍于政策的不得已之举，不仅让广告类型走的是企业形象的擦边球，而且游戏名的出现也是得益于游戏与网站同名。打尽管如此，网游企业广告在央视的出线仍然引发了不小的讨论热潮。

但征途的央视广告并没有让行业意识到电视广告对网游开放的可能性，直到游戏蜗牛的介入。从2008年开始，逐步脱离游戏主流媒体视野的游戏蜗牛开始频繁出现于各***台的广告、楼宇广告乃至公交地铁广告的频段。“蜗牛，为梦想而生”的口号从刚开始的企业形象广告，转而逐步过渡到每个阶段重要产品推出时的很直观的游戏产品广告。

换句话说：游戏蜗牛直接在各大卫视打游戏产品广告，居然相安无事。

这就有点意思了！

随后而来的故事大家应该有点印象了，网易邀请周杰伦代言并且拍摄的《梦幻西游》广告在浙江、江苏等几大主要卫视登场，而后相继推出甄子丹拍摄的《大唐无双》、杨幂拍摄的《天下3》电视广告、刘亦菲拍摄的《倩女幽魂》电视广告以及搜狐畅游拍摄的《天龙八部2》电视广告纷纷登场亮相。而浙江、江苏和湖南三大省级卫视台成为这些广告的主战场。

有了上面这些先例，最早涉足电视广告但却因为遭遇广电禁令波及而行动谨慎的盛大终于按耐不住。《龙之谷》为推广Lv60而拍摄的“新世界、新冒险”主题电视广告片投放力度达到了网游广告投放以来的高峰。我们可以从下面这张图表上对比下，就可以发现截止目前为止各大游戏厂商在电视广告投放力度上的差异。

截止2012年7月，游戏厂商电视广告投放对比

一时间，仿佛网游电视广告依然全面解禁，业界对其解读为：当初广电就只是限制了网游电视节目的播出，但并未对网游电视广告在电视广播上的投放做出任何限制。而实际操作下来的情况也在印证——这的确就是广电的意思。

至此，网游电视广告的“潘多拉魔盒”，全面打开了！

《龙之谷》电视广告画面组图