中国经营报：页游创业者如何跳出竞争火海

来自艾瑞咨询的市场数据显示：2011年中国网页游戏用户付费市场规模达到48.1亿元，未来还会有进一步的增长。市场诱惑之下，除了网易、盛大等传统游戏企业涉足外，百度、奇虎360、人人网等新兴游戏厂商也纷纷将触角伸向网页游戏领域。再加上网页游戏一贯良好的现金流，专家预计2012年网页游戏市场的竞争将更加白热化。

这股热潮在资本市场上的表现，就是北京昆仑万维出现在***最近一批公布的创业板IPO申报名单上。而其他网页游戏公司，如新娱兄弟网络(51wan)、北京趣游科技、上海游族、4399游戏、阳光天合、杭州乐港科技等6家网页游戏公司也传出申请IPO消息。

“如今的页游市场已经由蓝海变为了一片‘火海’，2012年将是页游真正竞争的开始。目前90%的互联网公司都在做页游，致使渠道成本按引入单个用户算已经比之前增长了十倍；产品源大肆抢夺，利润变得越来越薄。”51wan创始人刘阳毫不讳言目前页游面对的激烈竞争。

在这样的竞争格局下，页游市场率先“吃螃蟹”的第一批创业者如何与巨头抗衡，谋得页游江湖的一席之地？谁能解决产品同质化、内容缺失等问题，谁就能争得更多的市场份额。战幕已然拉开，本期创业圈就听听这些创业者的实战经验。

焦点一：如何应对巨头来袭

Q：市场正在逐渐被巨头垄断，去年40多亿元的市场，腾讯一家就占据三分之一还多；这些巨头还做开放平台，中小开发者全都聚集在这个平台上，排他效应非常明显；中小企业之间产品资源争抢也在升级，渠道成本上升，利润摊薄，面临洗牌下的生存压力。

A：与平台合作，没有能力做推广的时候选择与平台合作可以降低成本；向网页游戏的研发运营平台转型，研发、运营两条腿走路，用整体化把平台打通；积极拓展海外市场，通过海外扩张建立起自己的优势，然后再转战国内市场。

张延柏：整个页游市场从行业的角度来看，正处在大的变革契机，许多厂商有变现的需求，现金流引领着很多网站的生存。我们对页游市场是非常看好的，蓝港去年做了非常大的调整，把大多数员工从客户端游戏调整到页游项目组和手机项目组，老的客户端的研发全部暂停。用网页游戏冲现金流，用手机游戏布局是我们眼下的主要策略。

虽然有市场竞争者涌入，但份额也在增长，各个公司都有机会。不过，从整体来看，市场正逐渐被垄断，比如去年40多亿元的盘子，腾讯一家就占了三分之一还多。而且这些巨头还做了开放平台，中小开发者全都聚集在这个平台上，2012年巨头会压榨得更厉害。一些大的拥有自有用户的平台，如360、百度，它们在页游的布局相对来说已经成熟，所以对今年的市场份额抢占也会比较大。360页游已经占据整体将近二分之一的收入，百度游戏的重心也在向页游倾斜，大的巨头会进一步压缩市场空间，使市场更趋向垄断。趣游、4399、51wan等在页游第一批“吃螃蟹”的企业，今年还会处于上升期，但是利润率会受到极大地压缩。有些会出现用户数量下降、产品质量走下坡路等问题，最终顶不住市场压力而失败。

不过，虽然客户端大公司会对市场造成冲击，但是从目前布局的产品来看，今年很难取得特别大的进展。对于中小型公司来说，可与360 、腾讯、百度等平台合作，没有能力做推广的时候可以选择和这些厂家合作。

刘阳：巨头进入带来激烈竞争，企业面临的挑战在于引进产品上会有竞争。现在一个游戏很多家去谈，把价格炒高，以前要几十万元拿下的产品现在要几百万元才能拿下。内容源被抢，只要有人出的了更高的价钱就会上去。

推广上的竞争，在广告成本上升、媒体不断涨价的基础上，同时多家去投，广告成本上升的同时效果却在降低。在这种激烈竞争下，我们的定位就是做网页游戏的研发运营平台，研发、运营两条腿，强调一个平台整体化，把平台打通。

之前51wan处于研发储备期，擅长运营；今年将处在研发的爆发期，会陆续有很多产品上线，体现出公司在页游上的创新能力，也是我们自己实力的提升。此外，我们在营销上与一般的页游公司不太一样，一般公司用的营销模式是爆发期营销，游戏上线如同电影般宣传，预热、发布会、代言人成本很高，通过一两场发布会是满足不了营销的，所以我们会更多地尝试效果营销。我们有5000家网站的联盟体系，这些网站自己选择按哪种方式合作。我们细化到活跃用户、付费用户，用精准的营销体系支撑。我们跟着游戏用户走，游戏适合哪类用户，我们就去做这部分用户能接受的推广方式。比如武侠游戏，我们就会跟一些武侠主题的网站合作，并与它们按注册用户数来分成，其中一个注册用户大概2元左右。

玉红：当前国内的页游市场，呈现出腾讯一家独大、其他多家厂商紧随其后的状态。在除腾讯之外的一线运营商当中，包括我们趣游以及4399、51wan等几家在内的企业是自始至终都专注于网页游戏领域的传统运营商，而像人人网、百度、360等，则是典型的由渠道转向运营的新兴页游运营商。

目前，传统运营商在市场份额上，凭借着旗下独代运营产品的良好表现，仍然具有一定优势，但由渠道转向运营的厂商发展迅速，依靠大量联运产品，已经形成了明显的追赶势头。

不过，我们这些页游领域的传统运营企业也在以自己的方式寻求发展。以趣游来说，我们已经将更多的精力放在了开拓海外市场上，在全球市场上建立起我们的领先优势。目前，我们已经在日本东京、韩国首尔、马来西亚吉隆坡等地建立了分公司，在海外搭建10个以上平台，产品覆盖日本、韩国、南美、北美、欧洲、东南亚等六大区域，全球化运营体系初步建立。

焦点二：如何破解同质化

Q：网页游戏并没有解决在客户端游戏时期就存在的内容创新问题，产品同质化现象严重，同时也受到社交游戏与手机游戏的冲击；用户和人才流失严重，越来越多的用户选择iOS、安卓等移动平台，优秀的游戏开发者也在向基于移动终端的平台方向转移。

A：做好内容创新，页游和社交游戏存在竞合，在各类游戏中根据用户特征和产品特色设计交互环节；跨平台布局，与手机游戏、社交游戏合作，页面游戏内容趋向融合打通平台一体化发展；加大力度开拓新的市场，将优秀人才留住。

刘阳：据我观察，很多企业都在做页游，但我分析，很多家并不挣钱，大家看到的只是少数产品。每年大概会有几百款产品上线，但真正盈利的产品也就一二十款，95%的产品还没听到公测就下线了。2012年研发商会继续减少，没有核心竞争力的研发商就会消失，有些已经倒闭。估计最后只会剩下300家左右企业，一二十家真正盈利，问题就在于同质化严重。

现在已经不是蓝海而是“火海”业内跟风很严重，像我们的《大明浮生记》，刚上线两个月，在论坛里就已经看到很多人在讨论这个游戏好抄，甚至有一家研发商私下告诉我们的人，已经策划准备抄我们的游戏，两个月就抄完了。

为应对同质化问题，我们要走创新的道路。在这方面，51wan给自己定了一个目标就是做“破冰舰”。在这种“火海”如何生存，毕竟我们跟腾讯、360这样的航空母舰比，我们的用户基数是有差距的，因此我在产品上进行创新是唯一的出路。我们今年推出的一系列产品都是跟现有的网络游戏的玩法和产品有很大差异化的，比如在追求技术流、画面流的时候，我们推出首款简笔画恶搞网页游戏，在大家都在复杂化的时候，把简单做到极致。现在社交游戏也发展很快，更趋向于页游社交化，对于页游跨平台做成手机游戏，是有先天优势的，所以我们已经在尝试向手机游戏拓展，已经在和手机游戏厂商合作将我们两款产品做成手机游戏，预计页游的厂商会在手机游戏上占很大一块。

林奇：目前国内页游市场的同质化问题依然难掩，这一问题一直受到行业和玩家诟病。游戏应该是艺术，文化以及娱乐的载体，而不应该作为短期吸金的工具。

受制于页游本身短暂的寿命，一款网页游戏的平均寿命在两年左右，而其中的黄金时间不会超过1年，这也就意味着页游厂商必须持续不断地推出新的有竞争力的产品。在这种市场环境下，能够经受住市场考验的专注于游戏开发的厂商，才能在这个竞争白热化的细分领域获取成功。页游和社交游戏存在竞合竞争，如何在各类游戏中根据用户特征和产品特色设计交互环节，是各类产品所需深思熟虑的重要问题。页游需要更加具有交互性，用户焦点需要更加分散和延续，而社交游戏需要更多一些想法，而不是停留在“偷菜”模式以及对国外同行的简单模仿上，应该走出国人自己的路线。

玉红：首先，我们认同并乐于见到移动互联网领域发展的迅猛势头，因为这对于包括页游、社交游戏和手机游戏在内的所有“轻游戏”行业都是有利的。但与此同时，我们也看到了iOS、安卓等平台上海量的游戏应用对于我们网页游戏市场所带来的冲击。主要的影响在于两个方面，一方面是越来越多的用户在休闲娱乐当中选择了iOS、安卓等移动平台游戏导致了一定的用户流失；另一方面，是大批优秀的游戏开发者转向为移动终端做应用开发，导致了一定程度上的人才流失。

对此，趣游采取了在力保既有用户群体不失的前提下，拓展iOS等移动互联平台业务的方式来应对。我们建立了针对iOS等平台的项目团队，同时也在与合作密切的研发厂商进行产品移植和移动互联平台方向上的探讨和尝试。这就要求我们必须加大力度开拓新的市场，同时要想方设法提高研发人员、研发团队从产品中所能获得的回报，将最优秀的人才留住。另外，趣游也正在探索一条新的道路，力求消除页**业一直存在着的、过于依赖渠道、对品牌和企业整体形象建立重视不足的弊端。

焦点三：国内还是海外上市

Q：页游公司最大的不确定性在于其可持续成长能力，与境外市场已上市的盛大、完美相比，国内公司的市盈率高出很多倍，这导致页游公司国内上市，估值会成为一个难题。

A：融资要求不迫切的公司，应该增强自己的持续盈利能力，具备持续的盈利能力后再寻求上市；上市并非是一轮以吸金为目的的“圈钱”运动，而是让企业真正融入全球市场，展示企业开放和开拓决心的一种做法。

孙梦子：目前页游公司的业态竞争非常激烈，虽然与其他互联网站相比，页游公司的现金流来得很快，但是其发展的持续增长并不确定，因为上一款产品好卖并不意味着下一款游戏同样能取得成功。网游公司是一个比较特殊的厂商群体，前期投入非常大，而且需要较长的时间来准备筹措，所以网页游戏公司如果想要发展壮大，资本必不可少。目前来说，上市对于网游公司来说意味着可以缓解目前资金短缺的问题，同样在品牌的影响力上也会有较大提升。上市地点的转向是因为国内创业板开始接受网游这一行业。而另一方面，纳斯达克对中国游戏股的认识依然固化在8～10倍左右的市盈率，审核也在不断加强。目前看来，国内A股上市，因为其缺乏持续的盈利能力，估值成为一个难题。

刘阳：页游领域目前还没有上市的企业，很多还是中小型企业，募集资金还不算大，但是经过一轮上市，就会有资金大的厂家，更敢做，有资本，会率先一步发展。有很多资源也会垄断，上市业绩佳的话会对产业格局产生很大的影响。出现上市企业，资金压力减轻，更舍得抢占资源，加大投放，对一些中小平台会是一个挑战。现在都倾向于国内上市，可能更看重国内较高的市盈率，国内平均30倍的市盈率相对于美股来说已经非常之高了。

林奇：游戏行业本身受到整体经济环境影响较小，而且对很多公司来说，上市只是企业本身发展成熟的一个标志，属于顺其自然的事情。我们首要目标还是专心做好产品，服务好可爱的用户们。上市这件事情，我相信条件成熟了，就会水到渠成。页游上市在一定程度上可能会对页游产品的盈利性提出更高的要求，同时会催生行业的进一步成熟。

玉红：不同的页游运营企业部署IPO肯定是有各自不同的目的和考量，但有一点相同的是，网页游戏是中国游戏行业下一个时代的主旋律和主导者。资本市场对于网页游戏运营商，尤其是中国的页游运营商都有着浓厚的兴趣。另一方面，专业的页游运营企业发展到目前的阶段，纵然现金流充裕，也仍然需要有更大的投入来换取自身更进一步的突破式发展。

在趣游看来，上市并非是一轮以吸金为目的的“圈钱”运动，而是让企业真正融入全球市场，展示企业开放和开拓决心的一种做法。从大环境上看，页游争相上市是对整个行业发展势头良好的集中体现。如果页游公司能成功上市，则可以为页游企业树立更为正面的品牌形象，而若能在海外上市，那么对于中国页**业继续开拓海外市场，迅速为海外用户所熟悉和接受也会有着积极的推动作用。

记者观察

比拼持续盈利能力

经过多年的积累，低调潜行的多家页游公司，纷纷拿着盈利水平良好且毛利很高的业绩筹谋上市。然而，一位行业内人士表示，面对这一行业巨头涌入带来的过度激烈竞争和缺乏可持续的成长性，将是网页游戏公司上市的最大障碍。

蓝港在线张延柏认为，页游的持续盈利能力很大程度上依赖主创人员的持续开发，而对研发商而言，目前页游圈内，人员流动性非常大，明目张胆的挖角，一款游戏出来主程序是谁开发的，就会直接被挖走。因此，对很多研发公司来说页游门槛不高，但产品持续更新能力会随着人员的流动而流失，直接造成现在看起来有良好的现金流，但后续随着成本上升后劲明显不足。

一位圈内人士向《中国经营报》记者透露，杭州乐港科技正面临这样的问题。《热血三国》一炮而红，月收入曾达二三千万元，但随着这款游戏的主创相继离开，产品跟不上，现在全年收入才二三千万元，已经很难拿到融资。可见，页游厂商内容创新的背后，所要面对的是运营管理问题，如何留住人才，建立有效的员工激励机制与创新机制，这对创业公司是一大挑战。

面对研发商因为产品的不稳定性带来的盈利风险，趣游、蓝港在线正在转向平台化运营。作为运营公司，它们还需要面临的一个问题是，腾讯、百度、360这样的流量巨头开始自己转做运营商。比如，腾讯依靠自己巨额的流量，和合作的游戏开发商签订了非常苛刻的条约——开发商仅能分到游戏收入的20%。

业内人士也表示，做页游是流量为王，2010年的时候运营商与开发商的分成是**分成，而到2011年下半年就是七三分，七给运营商，三给开发商。

显然，平台盈利建立在逐渐挤压开发商的利**上，对开发商会形成很大冲击。依此下去，微薄的利润与日益严重的山寨之风将会阻碍产品创新和发展，进而影响整个行业生态的健康发展。因此，只有行业生态的维护与以人为主的页游产业链的持续性发展，才能给企业带来持续的盈利。

来源：中国经营报