战场不在游戏圈!游戏业娱乐资源争夺战

2011-04-03 11:15:09 神评论

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策划&撰文：飞宇冰矢
图片制作&资料汇整：凝辰

序言木桶理论&倾斜木板

管理学中有一个“木桶理论”：无论木桶多高，装水的高度只取决于其中最低那块板。
　　
　　很多人质疑这个理论未必适用于游戏圈，但是当各大游戏厂商将娱乐营销看成是网游市场推广的便捷通道时，此理论就变得非常的适用。
　　
　　这块最低的木板从2009年开始就发生了明显的倾斜──
　　
　　一开始，它的位置是明星代言，五月天、任贤齐、周杰伦或者陈楚生；
　　
　　然后，它的位置出现抬升，《非常完美》中的《热舞派对》，《变形金刚》电影片头的《机战》；
　　
　　如今呢？它的位置抬升到了无法分割的捆绑，变成了相互的植入，春晚上西单女孩的真真假假，还有内地版《我的野蛮女友》电视剧被融入的《彩虹岛》主题Cos剧情。
　　
　　当然，你也许还会想到“铜须门”题材拍成的那部电影，它是否会为《魔兽世界》带来二次关注力的提升？还有《剑侠情缘》那阵容强大的电视剧版，又能为这游戏带来多少新血液。
　　
　　一切和影视娱乐圈有关的事，都从来没和网游行业脱离过关系。游戏巨头们其实早早的就开始布局。只是这一场争夺娱乐资源的战争，不在游戏圈！

木桶理论下游戏娱乐化营销的各类表现形式

前篇：宵禁&蛰伏

**有一个艺人叫“天心”，她是第一批代言游戏产品的代表人物，她代言的是某款策略养成类游戏，那个时候，是20世纪的90年代后期。
　　
　　2000年，新旧世纪的交替时分，中国内地的游戏市场因网游而开始出现翻天覆地的变化。与影视、娱乐行业的相互结合推广开始出现苗头，徐若瑄代言的《混乱冒险》，以及后来刘亦菲代言《完美世界》，成为网游行业发展初期邀约明星代言网游进行市场推广的一道缩影。其中又以《仙境传说》的历任代言为嘴──孙燕姿、萧亚轩、李孝利，她们都出现在了RO运营期内的代言名单中。
　　
　　与此同时，与电视节目联合推行的互动合作正在开启。2002年10月，国内首个网游电视节目《传奇之美梦成真》出现在某电视台的节目名单中，凭借2003年11月体育总局正式批准电子竞技成为正式比赛项目，这股东风让旅游卫视的《游戏东西》、央视体育台的《电子竞技世界》、北京台的《游戏任我行》还有成都33频道的《游戏》成为获益者。
　　
　　可惜好景不长，随着国内网游负面舆论在各大传统媒体的声势日趋浩大，争议过多，导致2004年4月**下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，包括央视在内的所有类似节目全面停播。这道禁令下，也让一切游戏广告都和电视台绝缘。失去了电视平台，与娱乐资源的互动营销缺失了主要渠道，在当时网络媒体还没有如今这般大的影响力时期，网游对娱乐资源的敏感度，进入了蛰伏期。
　　
　　在此期间，期间，大多是以邀请当红明星代言为主。但也有游戏产品开始剑走偏锋，比如《剑侠情缘OL》曾邀请新武侠小说的代表人物沧月代言，《天骄》在推出时也曾启用活动获胜的玩家进行代言等等。
　　
　　在对娱乐资源渴求却没有运作模式的行业发展初期，所谓的跨界、代言合作，通常都是发生在明星与游戏厂商之间，中间经过了一些公关公司的打磨和推荐而形成。但更为残酷的事实却是：肤浅停留于形象代言层面的娱乐资源利用，往往没有能带给游戏任何实质的推动作用，热闹之后是浪迹，不给力的游戏迅速沦为尘埃。
　　
　　但就是在这个时期，巨头们开始崛起：
　　 2004年5月，盛大率先在纳斯达克上市；
　　 2004年6月，腾讯在香港挂牌上市；
　　 2004年12月，九城完成纳斯达克IPO；
　　 2007年7月，完美时空完成纳斯达克上市；
　　 2007年10月，金山在香港上市；
　　 2007年11月，巨人正式在纳斯达克上市；
　　 ………………
　　还有网龙、搜狐畅游等公司，先后完成上市！
　　至此，谁家没有数亿资金，都不好意思出来混了。