陈天桥整合战略:是不是钱多得花不出去

收购华友世纪，组建盛大音乐公司，分拆盛大游戏独立上市，与湖南卫视合资成立盛视影业，并购视频网站酷6网，宣布与无锡市**合作建设主题游乐园……陈天桥在2009年的一串组合拳打完，沿着目前可以看得见的娱乐为核心，在其上下游多达近10个节点，分别布下盛大的文学、音乐、游戏、影视四大业务板块。“它是中国目前娱乐产业里面布局最完整的公司。”易凯资本CEO王冉评价。

四年前，强行上马“盒子计划”的陈天桥被《中国企业家》称作“整合狂人”，如今，整合依然是陈天桥的杀手锏，“整合本身是盛大核心竞争力之一，我陈天桥现在不干具体工作，我的工作就是干这事。”在盛视影业发布会之后，接受专访时陈天桥说。

不过，陈天桥身上已经看不到“狂人”色彩。四年前，陈天桥先是试图强行入主新浪，而后又单枪匹马，试图以一己之力整合互联网与广电两个领域，用“盒子”横向整合以控制用户家庭娱乐的终端，结果，陈最终因无法撼动体制之壁垒铩羽而归，“横向整合的模式意味着他要打通的地方太多了，广电、电信有极高的壁垒，许多东西都是企业搞不定的。即使企业战略是正确的，实践当中也走不通——你可能被自己想像的市场给骗了。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说。

陈天桥转而对传媒娱乐业进行纵向整合，打造一条完整的娱乐业产业链。这是一条看起来更艰难的道路，即便是目前中国最成功的娱乐传媒公司华谊兄弟，其产业链上也只拥有电影、电视、音乐、广告等业务，盛大则将娱乐产业的链条延伸到文学、游戏、主题公园等更多领域。“也许这样的模式才恰恰是它成功的模式，如果是策略执行得好，关键性的步骤走好，能成功。”胡泳说。

盛大横向整合其他媒体失败，又尝试纵向整合其他媒体，是不是陈天桥就非得需要媒体平台？非得搭建扩张性的产业链条？实际上，从盛大的财报上看，无论横向还是纵向，近两三年内给盛大贡献最多的部分还是游戏——陈天桥就非得放着游戏的金矿而多元化不可吗？

网络游戏利润空间丰厚，盛大游戏在线人数巨大，这些都不错，可是，网络游戏玩家是最不忠诚于公司品牌的用户，他们的兴趣点全在于好玩的游戏本身，一旦有更好玩的游戏推出，玩家们就会将原公司的游戏弃之于不顾，导致网络游戏公司受制于国外研发厂商给不给代理权、受制于一款游戏能否火的赌注——同在上海，九城的悲剧就很明显。也就是说，网络游戏公司虽然动辄百万级在线用户，(可是用户以年轻人甚至青少年为主，时不时受到网游政策、社会舆论如对“网瘾”的批判之困扰。商业模式本身存在不可控的风险。)陈天桥横向整合其他媒体平台，真实的意图是想垄断渠道(或者增加终端控制力)；此招未成，转而纵向整合其他媒体平台，则是想增加用户价值，对手里现有的百万、千万用户进行分级，从中分离出最有价值、最愿意为更好的体验付钱的高端用户群，并通过更多增值服务将其牢牢掌握在手中。

换言之，盛大的两次整合战略，并非陈天桥手里钱多得花不出去，搞多元化到处收购公司；而其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧，而不得不采取的突围之战。