网游的新媒体萌动与传统品牌的网游冲动

记者 李一鑫

过度引入其他行业品牌确实对游戏本身有影响，比如对于游戏品牌本身的消费者来说，可能会因为过多不相干的品牌广告产生厌恶情绪，甚至影响他们的品牌忠诚度。另外与游戏品牌连带的其他行业品牌的美誉度下降也可能直接导致游戏品牌的贬值

传统品牌的网游冲动

继去年联手可口可乐及美国暴雪等知名品牌之后，有着纳斯达克上市背景的网络游戏品牌——第九城市运营的又一款欧美游戏大作《激战(专区 下载 截图 搜狗)》不久前宣布，“拉拢”了快速消费品巨头品牌百事可乐，试图复制其成功的异业合作模式，在网吧(网吧联盟 网吧新闻 搜狗)渠道、活动赞助、用户互动等方面进行全面而又深入的合作。从《激战(专区 搜狗 激战说吧)》内测起至正式收费商业化运营，双方将联合在全国推出超过一万个“百事——激战主题网吧”，进行联合促销及推广活动。另外，双方也将在各类媒体广告推广及赛事举办等方面，进行大规模投放。这一游戏圈的又一重量级合作将网络游戏这个品牌营销平台推到了潮流的最前沿。

虽然在一年前与当时著名的“盛大”公司合作未果。但是丝毫没有动摇百事可乐与网络游戏进行品牌合作的决心，他们竟然与直接竞争对手可口可乐找了同一家合作伙伴：九城，这样“一女嫁二夫”的情况是业界始料未及的，而背后更看出百事也是在铆足力气争取自己在与网游合作的地盘。一位广告界资深人士甚至表示，未来几年里，超过20万人热门游戏的品牌合作伙伴的地位，将是各大品牌争夺的一个新战场，而且争夺会相当激烈。

实际上，碳酸饮料品牌在与网络游戏合作权上的争霸战只是竞争的一隅，目前与网游消费群体稍微有一点连带关系的行业都看中了这块风水宝地，波及的行业广泛，像汽车、服装、IT甚至于旅游业的不少知名品牌都已经向规模大、游戏参与人数多、有良好口碑的网络游戏伸出了橄榄枝：实际上早在前年，受到特别传媒关注的业内首例网络游戏运营商光通与硬件品牌明基的大规模合作就曾在国内引发异业合作的大讨论。但明眼人一眼便能分辨，上述案例的合作中，不论当时声势多大，在合作内容上也多是流于表面，很难上升到与游戏内容深入结合的层面。

但是品牌合作也在不断进化，随着国际范围内合作方式的变化，传统品牌更多地在网游这个平台上软着落：久游网与匡威(CONVERSE)这个体育用品品牌在2006年达成战略合作关系；知名服饰品牌Vero Moda，Only，Ellassay与QQ幻想携手合作；甚至之前某家牛肉干也与网络游戏有过联姻。

网络游戏搭建的品牌营销平台的受欢迎程度远比这些更火热，像九城这样的知名游戏运营商甚至吸引了两家大品牌加盟，甚至于一个知名游戏品牌里面可以嵌入几个不同行业的品牌一起进行营销。比如在2005年，当大型线上赛车游戏《飙车》与世界赛车霸主法拉力联手推出新型跑车刚刚亮相的时候，全球领先的计算机芯片厂商INTER就宣称，将在《飙车》中的购买一整条赛道的冠名权和广告权。而紧随其后，轮胎巨头“米其林”也将要把虚拟米氏轮胎引入《飙车》。而坊间更有传闻称海尔公司也希望能把他们的标志印制在虚拟车贴上，而中国石化也希望在游戏中推出润滑油这一道具。

网游传播的商业价值

对于为什么这么多国际大品牌看好网络游戏这个市场平台，可口可乐中国市场部蒋嵋表示，不断加强与年轻人的沟通一直是可口可乐一贯的市场策略，而在线游戏是我们品牌策略的重要一环，目前在上面的投入在不断增加。网络游戏的用户多数都是15到30岁之间的年轻群体，这和可口可乐的消费群体非常吻合，而建立主题网吧在渠道合作上又开辟了一个非常有潜力的空间。我们将网络游戏的用户和渠道结合可口可乐全球系统资源，在中国通过年轻人所钟爱的不同“激情点”与他们进行持续不断的沟通和品牌信息的传递。

据去年已经与网络游戏互动行销方式机构NGI合作的AC尼尔森调查机构得来的报告印证了这个说法，而且数据反映的情况更为乐观：目前，我国网络游戏玩家人数已达到4000万人以上。网游玩家作为一支独特的受众群体，年龄分布集中在16-30岁之间，集时尚、青春、活力、热情等特质于一身，是快速消费品、时尚数码IT产品和运动品牌的最大消费群。而据九城公司的财季报告显示《魔兽世界(专区 资料片 搜索)》由于资料片的推出，在线人数能达到100万人的峰值。

而在调查领域名声颇高的AC尼尔森在去年也涉足这块宝地更说明网络游戏这个营销平台的价值。NGI公司董事长舒卫星表示：网络游戏作为如此庞大的年轻族群的积聚地，是众多商家梦寐以求的广告传播平台，但以前广告收入占不到游戏整体业务收入的3%，而美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，中国要达到30%左右才是正常的。我们就在致力于网游互动娱乐行业的资源整合和开发，进行以网游互动娱乐为基础的全新市场互动行销方式，并运用网络游戏互动娱乐资源创造出了有形的商业价值服务，极尽所能为客户提供独具特色的网游互动行销传播服务。而AC尼尔森与NGI合作让这个平台有更准确的数据提供给这些异业品牌。