体验经济下的蛋 两游能否再造“传奇”

温 秀
　　
　　无论是迪斯尼缔造的娱乐帝国，还是新线（美国在线时代华纳的一个子公司）掀起的《魔戒》飓风，体验经济创造的“传奇”总是那么出人意料，引人入胜。无论你是否意识到，“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临”（《哈佛商业评论》）。
　　
　　我不是什么网络玩家，但我身边有众多废寝忘食的网游爱好者，尝试和体验是他们人生态度的一种真实写照。宋城和盛大联手推出游戏嘉年华活动在不少游客和玩家当中引起了积极的回应，我无法“感同身受”，却可以冷静地观察、记录，并有所思考。
　　
　　作为一个体验经济的拥护者和崇尚者，我欣喜于越来越多的创造者和先驱者在不遗余力地为我们提供尽可能丰富而宝贵的体验空间，让我们在梦想剧场里体验美梦成真的感觉。此次宋城与盛大联手的意义，或许就在于此。它是体验经济发展历程中的一种创造和尝试，或许只是一个开始，但无疑是一个全新而富有挑战性的开端，旅游与网游所碰撞出的智慧与火花值得期待。
　　
　　旅游作为一种天然的体验经济，与网络这个与生俱来的交互式媒体的联合，必将构筑丰富的体验组合，提供与众不同的各种机会空间：
　　
　　首先，它是一个极具生产力的体验组合，使大规模量身定制成为可能。
　　
　　在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子。而旅游，作为人们求新、求异、求知、求乐的一种重要途径，本身就是一种体验经济。以迪斯尼为代表的主题公园的兴起，应该被看作是专门为满足消费者体验而构建的旅游景区的出现。主题公园作为体验的营造者和提供者，走在了体验经济的前沿。与此同时，旅游业本身所包含的服务经济的因素，迎合了客户对高档、独特、个性化产品的需求。但它同时也受到规模经济和过度商品化的挑战。能否实现大规模量身定制成为旅游业进一步发展过程中一个重要课题。而旅游与网游的联合提供了可能的途径――一旦互连网**把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，人们便进入了“大规模量身定制”的体验经济时代。
　　
　　第二，它能够为企业创造独特的客户价值，达成消费者个人的“自我实现”。
　　
　　著名网络评论家姜奇平说“体验经济是人性经济”，著名经济学家汪丁丁也撰文指出“体验经济，体验人生”。体验经济作为一种“新经济”，使人类需求能够达到被马斯洛称为高级阶段的境界――自我实现。体验者调动各种能力在企业提供的“舞台”上完成独特的人生“演出”的过程，就是一个创造、表达、体验从而自我实现的过程。而创造了这种独特客户价值的企业，也将通过客户的忠诚参与、热情回报实现企业的目标与价值。
　　
　　旅游与网游的结合，现实与虚拟的互动，不仅让人们与梦想的舞台，零距离的亲密接触，更重要的是，每个人的参与都将成一部就非他莫属、无可替代的“传奇”作品，其中蕴含着他们的想象力，创造力，探索精神和征服欲望，是一次非同寻常、令人振奋的“自我实现”。
　　
　　第三，它可以形成一个有效的价值链，企业可以一次投入，多次收入。
　　
　　网络作为生活体验的“先期展示”，是将实体和虚拟体验有效结合的一种手段。“先期展示”来自迪斯尼，特指在排队区域预告车队即将表演的节目，从而创造人们对体验的预期。目前很多电影公司都很看中这种方式，而运用这种方式最为成功的例子可能就是新线电影公司――《魔戒首部曲之魔戒现身》和它的两个续集制作者――的展示。它带来了无数约翰.雷纳德.托尔金的崇拜者。托尔金不仅为电影版本提供了主要观众，还轻易地使所有小说都进入了电影拍摄和制作过程。通过一个管理精良的官方网站在电影上映前两年半就开始展示，同时与影迷分享信息，新线创造了一个史无前例的成功经验 ，有10亿多人在电影放映前点击了网站。而《指环王》第一部问世后，大批的影迷追踪至影片中所描述的“中土”。在《魔戒》的拍摄地新西兰，克拉克**决定将新线的巨大成功（3亿美元的美国票房价值与另外两部电影）作为资本，将有形的生产基地作为旅游点，使之成为影迷的旗舰店。据新西兰旅游局统计的数字，2003年新西兰接待的观光客人数创下了历史纪录。几年来新西兰入境旅游人数以每年近3.5%的速度增加，截至去年10月底前的12个月里，共有206万人次到新西兰旅游，其中不乏出手大方的“指环王”迷。与此同时，《魔戒》游戏在美国畅销游戏排行榜上名列第10位，销售额比它的票房还高。
　　
　　应该说这是一个传奇，就像迪斯尼多年来所创造的价值链型管理模式。它先出动画片，把动画片的故事放在主题公园里，再根据这些故事开发了很多附带产品。而动画片本身先是进行电影发行，然后做成录像带卖给广播电视公司，同时根据动画故事制作相应的音乐产品，卖唱片，以及其他民用产品。而这个过程，对迪斯尼而言，在开发上只有一次大的成本投入，但是能够产生不同收入的组合。它依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑这么一个有效的商业模式。
　　
　　而这背后，创造这一系列奇迹的，就是体验经济的神奇力量。因为人们总是渴望从不同角度以各种方式体验和拥有自己向往的生活方式。此次宋城与盛大的联手，不妨看作是中国本土的旅游与网游企业，遵循这一模式，进行的一次探索和尝试。
　　
　　然而旅游与网游的激情碰撞，虚实相生的两大强势品牌，究竟能否构筑起一个不断延伸的价值链，仅仅是一次活动的相互借势，还是“长治久安”的精诚合作，我们仍需拭目以待。
　　
　　据悉，宋城集团下一步可能会与盛大联手，研发以宋城火把节等为内容的游戏，将体验进行到底。