高峰论坛演讲:分享智冠公司的行销经验

　　第二届ChinaJoy高峰论坛于10月4日召开，**行业相关主管部门的领导以及国内外产业界的风云人物在会议上发表了演讲。

　　以下是智冠公司总裁王俊博先生在会上的精彩发言：

　　各位好，今天各位听了一整天的话，看了一整天的幻灯片，从现在开始大家可以把眼睛闭起来，我没有幻灯片，我只有声音，大家如果感觉听起来声音像催眠曲的话，也可以小睡一会儿，今天晚上还有大餐可以吃。

　　很高兴主办方给我们中国**厂商提供这样一个机会，我来这里并不是介绍中国**有多少厂商，有多大市场，我想再怎么大也比不过中国大陆大。市场未来得发展潜力，目前全世界投资人都认定中国是最具潜力的。所以我今天只是来提供，当未来这个市场开始蓬勃发展的时候，开始面向更自由化、更剧烈竞争的时候，你有什么样的行销方式？除了中国以外，你能不能听到海外，包括大陆以外的中国**还有东南亚，甚至其他地方东北亚，怎么样来行销这个网络游戏。因为我做了20年的游戏，从单机游戏到网络游戏，一路走过来，可以说是对整个产业的成长历史，还有整个行销过程有一些心得，我想利用今天这样一个时间，也把我这20年来累积的这些经验跟各位做一个分享。当然这是不要钱的。

　　首先我先讲一下，我们现在代理的《剑侠情缘》金山软件，我们在十天前在中国**推出，结果造成了很大的市场回响，只有短短十天，我们同时在线人数目前到昨天下午五点已经突破2.5万人了。这样的一个成绩，当初我们也没有想到。但是为什么中国游戏也有办法在中国**竞争剧烈的市场能够站有一席之地？很重要的一个特色，就是创新。消费者不断需要新的东西，消费者不断需要让他感觉更刺激，更有味道的产品出现，所以这个市场就是一个娱乐市场，永远没有成功的第一名，永远都是在后浪推前浪。

　　接下来我来讲一下我们怎么样做这个行销。首先很重要的就是产品一定要够好。如果你的产品不好，那么你再好的行销，花再多的钱可能都是徒劳无功。所以最重要一个就是产品要好，就像我们的《剑侠情缘》一样，本身在中国大陆已经做了一年多，所以产品很稳定，这个是最重要的。接下来当你产品好以后，有四个步骤，我们来确定这个产品能不能做，要怎么行销才能成功。第一个必须要先把产品做一个定位，怎么定位？在市场上这么多产品里面到底你的空间在哪里？你有没有机会？这里我们有两个分析，第一个就是你是一个取代性的产品。所谓取代性就是这个东西在市场上已经有现有的玩家，这些玩家你要把他抢过来，你要取代他，这种取代性的产品是一种。另外第二种，就是开创性的产品，所谓开创性就是这个市场并没有这个产品，并没有这些玩家，你怎么打开这个市场，怎么让这个玩家从没有玩游戏或者是不玩这种类型的游戏，能够聚集过来。所以很简单，第一个你的产品确实不错，稳定性够高的情况下，接下来就必须要做一个产品的市场的区格。你要做的是一个取代性的产品就很重要，到底你的产品够不够好，到底你的产品跟现有的产品有没有什么特色，有没有什么赢过别人的地方，如果评估的结果发觉跟现有的产品玩家已经连在别人的游戏线上的产品，你没有特色的话，你就必须要做一个慎重的考虑，到底要不要推出这个市场。所以你做取代性的产品，一定要比原来的产品好，这是第一个。开创性的产品，同样有风险，也就是说，这些潜在的玩家，这些完全不玩游戏的玩家，怎么因为你的行销宣传，过来玩你的游戏，这个风险比取代的产品并不低，甚至更高。所以当这两种产品都评估过到底是哪一种类型以后，接下来很重要，就是要做市场的评估，到底你这个市场多大？你预估这个市场，比如说象传奇，你要取代传奇，没有错这个市场是很大，问题是你能取代多少玩家，有百分之多少的玩家可以过来？所以你必须要作出市场的预估。同样，比如说你现在寻求的是一个全新的市场，那么到底这个潜在的人口里面的百分之多少是你的玩家？必须要预估出来。当你预估出来的时候你就很清楚知道到底你的营业额有多少，你这个游戏可以做到多大的营业额，就可以开始做一个预估。预估完以后，接下来很重要的一个就是你要开始制定你的预算，你的宣传预算到底要花多少？一般我们过去在制定预算上面，我们大概抓的比例就是百分之二十的营业额，然后把六个月的营收全部放在第一次的行销上面，也就是说如果你一个月的营业额是五百万的话，那么一百万是你的营销预算，乘以六个月就是六百万。也就是说你第一次的行销花六百万打这个游戏，那这个就是风险了。我讲风险就是游戏还没有营运六个月，可是你已经花掉六个月的行销预算。所以网络游戏有很大迷人的地方，就是它有点象在赌博，赌赢了后面可以赚三年，赌输了可能要期待下一次的赌注。所以基本上我们会用半年做一个预算。

　　最后当你有这个预算的时候，你准备要怎么花这个预算？这是目前我认为最难做的。我现在来讲一下中国以外的，为什么我说中国以外？因为中国国内太多的行家，做的太好了，我要好好跟他们学习，所以在这一块我没有资格来讲中国的行销。我现在讲的是中国以外市场的行销，在这一块我有一点心得，也有一点成绩，首先我讲一下中国**。我们知道中国**是个弹丸之地，很小，所以中国**最大的媒体是什么？中国**最大的媒体是电视台，但是我们在中国大陆很少看到游戏上电视台广告，可是中国**的游戏没有上电视台广告，说真的，这个游戏就是并没有把握的。一般电视广告预算是占我们所有宣传预算的一半以上，这是很大的一个不同的地方。但是你拍的这个电视广告，你要怎么样吸引人，因为电视广告太多了，我们中国**有将近一百个电视台，怎么样在眼花缭乱的情况下让人家一看就清楚，这个非常重要。我举一个最简单的例子，过去我们成功的例子，甚至举一个失败的例子跟各位做一个分享。

　　我记得两年以前，我们智冠引进《RO仙剑传说》的时候，那时候中国**最红的游戏是《天堂》，那时候同时在线人数达到18万，可以说是占了半壁江山，60％的玩家都在《天堂》里面玩。那时候我们拿到这个游戏的时候，我们就在想，RO这种游戏到底能不能抢到《天堂》用户？最后我们经过审慎评估发觉很困难，基本上是不可能的。到底我们的玩家在哪里？60％的玩家在《天堂》里面，其他的分了十几个游戏，到底我们的玩家在哪里？后来我们经过深思熟虑，经过判断以后，发觉现在这些玩家都不是我们可以抢过来的，我们的玩家是潜在的，是女性的玩家。各位一定会感到奇怪，为什么会找到女性玩家？因为过去玩游戏80％以上都是男性，女性玩家怎么去打动她们来玩游戏？这个确实很困难。所以我们想了一个方法，我们去做了一个电视的CF的广告，45秒的广告，过去广告都是20秒，我做了45秒的广告，我们拍了一个非常凄凉的故事感动中国**的这些女孩子，我们拍了一个叫做《日夜恋人》，意思就是说男的跟女的这一对情侣能见面的时候只有在日月交汇一刹那的时间才能见面，白天这个男人变成一个石头，晚上这个女孩子变成画里面的一个人物，他们白天晚上变人性的时候只有在一刹那的时间见面，可是必须要迟迟等待一刹那，有点像牛郎织女。这部片子因为故事很长，所以我们花了45秒，才交代整个故事的来龙去脉。最后我们用了一句话，叫做守候永恒的爱―仙剑传说on line。结果我们花了三千万台币在各***台去播，没有想到这样一个宣传方式果然奏效，而且女性玩家一上来以后，男性玩家就跟着来了。所以我们变成是女性玩家唯一选择的时候，那些男性玩家就象苍蝇、蜜蜂一样就过来了。我们创造了多少的上线人数，你可能会想不到，我们创造同时在线人数35万，远远超过了《天堂》，打破了中国**有史以来的记录。这是一个成功的诉求的例子。

　　接下来我讲失败的。我们只有中国大陆有一套传奇45万人同时在线，我们中国**也有一套传奇也是完全一样的。当初我们在代理这款游戏的时候用一句宣传口号，中国大都一百万人同时在玩的线上游戏就用这个口号来打。可是消费者好象对这个口号无动于衷，因为他感觉对他没有什么关系，后来我们发觉这个口号没有什么用的时候，我们想到另类的宣传方式。有一次我们在产品发布会的时候我们请了三个跳舞的女孩子，三个跳舞的女孩子叫*****，我们中国**有这种喜庆宴会就会上去跳舞，跳一场可能五千块台币，穿的很清凉，跳的比较过时的舞蹈。有一次我们请她过来，这三个女孩子我都不认识，结果跳完以后她们蹲在那边等着准备要卸妆，看了一眼以后也没有什么感觉。但是后来我们在宣传的时候，有人提出来说，我们是不是请这三个女孩子来讲这个传奇？是用这种比较乡土性的，穿的短短的，穿的少少的，用一种好象一种顺口溜的方式表演。结果我们都同意，包括画面也是在花车上面，拍好上电视以后造成很大的热潮，每个人都在学顺口溜，天天看传奇，五百万给你，跟你们的脑白金有点相象。顺口溜很流行，结果三个女孩子一炮而红，原来是演台戏的，从来没有上过电视，结果三个女孩子中国**一炮就红起来了，而且后面邀约不断，价也不断提高，可是我的传奇并没有起来。

　　当然我不是说传奇游戏有什么问题，而是说确实并不是每一次的行销都能够成功，有时候是红了那个歌手，红了那个表演的人，可是你产品没有红。所以这个问题我们认为，到底是不是算失败，我也不知道，但是感觉没有赚钱就是失败。

　　接下来我讲一下最近我们推剑侠，当初我们的预估是1.5万人同时在线，我们在上个礼拜开始上电视广告，我们拍一个广告是剑侠的广告，叫做生死相许的一那，剑侠情缘on line。我们拍一对男女剑侠，这个男的每天都在打剑，女的在后面抱住这个男的说不要这样不要这样，接下来画面跳到这个女的看到一本古书，这古书上面写着人与剑**必成绝世好剑。这个书翻开以后，这个女的掉眼泪，走到熔剑炉那个地方跳下去，回过头来就流眼泪，比较感动，就跳进去了，结果这个男的在睡觉突然惊醒起来以后感觉有点不祥的预兆，就跑到熔剑炉那边看到上面有一张纸条，说挥剑的时候就看到我，后面就是一句话叫做生死相许的一那，剑侠情缘on line。拍了以后后面放一首歌，真的很好听，然后在中国**上线，短短十天里面同时在线2.5万人。

　　在未来产品竞争很剧烈的时候，你必须要面对不断更新的整个市场行销策略，可能现在电视广告在中国大陆打的很少，可是未来一定是产品分区域，比如说华东、华北、华南，各个不同的领域，不同的行销方式，开始做一个产品区格，市场区格，消费者市场区格的时候，就会发现其实有一些所谓电视行销还是很重要的。

　　接下来我讲行销并不是千篇一律的，有成功的行销经验的时候，思考的方式必须重新再来，因为消费者永远喜欢最新的。就像玩家玩游戏一样，玩一个游戏玩了一段时间以后玩腻了，他怎么样接受你新的游戏。所以你必须要不断地翻新你的行销手法，这是行销人员最难做到的，当他成功以后就复制，不断地用他的模式去做，这个是最大的大忌，就是要不断更新，而不是不断复制。

　　第二个就是要创新。创新往往会是失败，而且像我们这种电视广告行销一打出去就是两三千万台币，前三千万台币可以开发一个网络游戏了。所以往往行销在网络游戏里面花费会比以前单机游戏更多，往往一个错误的决策，甚至说你在产品没有把握的情况下推出，就会造成很大的失败，而且有可能让你一蹶不振。我想在过去我们行销经验里面，我认为是很重要的。

　　接下来，我想我们国内有很多公司想要走出中国大陆，不管是中国**、中国香港或者是东南亚国家，我也提供一点东南亚国家目前的市场现状。目前市场最大的在东南亚里应该算是泰国市场，泰国电脑普及率非常高，各位本来应该会认为是马来西亚、新加坡，泰国有马来西亚、新加坡四倍大的市场，所以他是最大的。接下来马来西亚、新加坡这些都是属于我们华人系列的，但是马来西亚、新加坡做出来的游戏很重要的一块，不能完全用中文版，必须要改成马来文版，因为毕竟对当地文化，尤其是小孩子，他们可能对这个中文并不是那么认同，改成马来文版的时候才能跟当地的小孩子做一个完整的结合。但是马来西亚这个地方很特别，马来西亚的频宽非常小。我记得当初我们做《RO仙剑传说》进军马来西亚的时候，我们一厢情愿认为至少差不多跟泰国一样有七、八千万的人在线，可是没有想到他的频宽很小只有100mg，所以一到晚上的时候，常常出现断线的问题。后来我们把这个服务器拉回中国**。所以过游戏公司要走出中国大陆，要到亚洲市场发展的时候，我相信有一些当地的状况你们也要去做评估，也就是说这个100mg的频宽能够容纳多少游戏，怎么样能够打平你的成本？

　　我相信目前所有的投资人看到的统统都是大陆市场，我们中国**也有很多游戏公司进到中国大陆市场。我相信未来我们跟本地这些开发公司一定会有跟密切的合作，就像我们跟金山第一次合作成功的模式，未来一定会有人认为说，这两岸的游戏是可以互通的，中国大陆的游戏可以卖掉中国**，中国**的游戏也可以让中国大陆接受，这两个绝对是未来互相交融的市场。所以希望我们未来在中国大陆，我们在华人的世界能够慢慢建立一个渠道，未来再把我们的产品进军亚洲市场，包括东南亚、东北亚这些市场，最后才考虑到欧美的地方。我希望我们未来中国大陆这边跟中国**的厂商合作能够从《剑侠情缘》开始，拍出一片长龙，也希望未来我们所玩的游戏，当两岸开始开通以后，中国**玩家跟大陆玩家会事先做一个交流，已经走进统一这样的未来的康庄大道，谢谢大家。