“麦当劳经验”－把产品变成网游道具

来源：中国经营报 邹真俊

在国外的一种网络游戏里，麦当劳公司的薯条、汉堡成为游戏道具，“麦当劳经验”也成为玩家经营快餐店的游戏规则。这种将广告传播形式渗透到网络游戏中的做法，目前已开始在国外流行。

其实，早在2001年12月，就有国际知名汽车厂商开始购买3D赛车游戏冠名权，众多网络游戏迷开着保时捷在一级方程式赛道上出尽风头。

2002年5月，丰田卡车在微软MSN、THEZONE游戏站点推出“丰田热力”赛车游戏。

2002年10月，百事可乐联合SINS公司将虚拟的百事可乐售货机加入到游戏，上百万玩家下载了这个产品。

国际巨头们为什么纷纷利用网络游戏做广告，并取得了不俗的传播效果？其关键在于网络游戏释放的巨大传播能量，把品牌与购买欲望成功对接，让消费者在愉快的体验过程中，主动接受品牌影响，并产生出购买欲望。

具体说来，网络游戏相比传统媒介有更多的传播优势：

互动传播、双向沟通。广告传播能否形成互动，是衡量广告效率高低的重要标准。游戏玩家对网络游戏的投入度、忠诚度非一般人所能想象，通过网络游戏，品牌随时可以与目标群体进行深入的互动。

广告成为了游戏的一部分。传统广告形式(包括常见的网络广告)，品牌形象主要集中在图像、声音、文字上面，而这些往往与传统媒介本身的内容泾渭分明，受众有明显的抵触。网络游戏除了这三方面之外，最重要的传播表现手段是：产品和品牌本身构成了网络游戏的一部分，受众在游戏的体验过程中自然而然地接受了产品和品牌。

目标受众集中。无法想象，有哪一种媒介可以像网络游戏一样如此集中地笼络近1000万消费者，他们90%是男性，90%的年龄在十几二十几岁。广告受众与产品目标消费者的吻合程度，决定了广告费用浪费的百分比，毫无疑问，网络游戏是能有效降低企业广告费浪费的一种媒介。

性价比优良。传统媒介的广告价格几乎一年一涨，广告主面临较大的投资风险，而网络游戏的周边开发尚处于初级阶段，广告主与游戏商谈判中更容易掌握话语权，以较低的投入，赢得最大化的价值回报。