分析参考文章：网络游戏产业全景纵横

经济观察报
本报记者 黄锫坚 张云鹏 (实习) 北京报道

这是一个让人无法看懂的行业，这是一个时而不可一世，时而无比自卑的行业。有人会两眼放光，神神叨叨地念道，“2002年它的市场规模超过了电影业”、“每天睡觉都可以有成千上万的收入”。一转头，又有人咬牙切齿地骂道，“这就是垮掉的一代”，“这是一个注定要被做烂的行业。”

网络游戏就这样裹胁着致富的神话、暧昧的政策和纠缠不清的道德判断，从众多投资者眼前呼啸而过，似乎谁都希望捞一桶金马上走人。产业自身的尴尬身份几乎注定了参与者的急功近利。

然而，想乘网络游戏东风的不仅是圈内人，围观者也不由得心动。因为数字娱乐对整个IT业，从PC、服务器、网络设备、存储产品到游戏软件，都有着直接的催化作用。网络游戏的影响，犹如一颗大树的根系，伸向四面八方。甚至在游戏制造的虚幻空间里，虚拟武器、设备甚至游戏快感都变成可以流通的商品，产生真假交错的市场。

中国人早有玩物丧志的警世箴言，玩游戏在我们的文化中本就带有某种道德风险。且看网络游戏业的玩家们，如何在若有若无的道德禁忌中寻求刺激、兴奋与财富。

2000年下半年，随着纳斯达克股价暴跌，笼罩在互联网身上的一切光环消散殆尽。网络的确释放出无尽的创造力和想像力，但精明的商人终究忍受不了无穷无尽的免费服务和共享模式，残酷的市场逻辑将扫荡一切顽固的理想主义者。

在寻找盈利点的苦苦求索中，有些人看到了网络游戏发出的微光。

一些网络公司数年前就已经进入MUD这类文字型网络游戏了，而古老的棋牌运动经过数字化改造，也加入了网络游戏的行列。那是1998年6月，***等人推出了联众游戏。联众游戏引入的收费方式让投资者眼中一亮：与电信合作，从上网费中取得一定比例的分成，这一模式在一定时期成为网络游戏相当重要的收入模式。

门户网站也没闲着。2001年6月，丁磊老生常谈地说，“互联网最大的问题是什么？是没有新的盈利模式。早就说互联网的收费模式太单薄，但是到现在仍然如此。”不过，这种强调并非仅仅抱怨互联网公司挥之不去的盈利梦魇，也隐含着一丝没有明言的得意。这时的网易已从在线游戏和手机短信业务中初尝甜头：与华义合作运营《石器时代》获得一定的收益，而紧锣密鼓进行开发的《大话西游》则承载着丁磊更多的期望。后来丁磊曾回顾说，当时，“别人都很不了解网络游戏的前景，对短信也不看好，很多人都认为是小孩子玩的东西。在这样浮躁的环境下，我们公司就回到很本分的经营上来……我们把重点放在了无线互联和在线娱乐方面。”

在盗版猖獗的市场环境下，中国的软件业(包括个人电脑游戏)一直处于一种畸形发展轨道上。网络游戏却极大地避免了盗版的侵扰，这是因为用户必须与其他玩家在网络上进行互动，玩家必须始终和游戏服务器相连，或者说游戏运营者自始至终和玩家保持联系。

在国内，网络游戏主要是依靠玩家的“服务费”而非卖游戏软件来赚钱，这就有效地规避了盗版问题。网络游戏在某种意义上与电信增值服务商类似，电信公司根据用户的通话时间收费，而网络游戏运营商则根据玩家的游戏时间收费。

不过，在2002年之前，网络游戏都“不成气候，不能称其为一个产业”，互联网实验室总裁谢文在接受本报记者采访时说。“在2002年以前，这个市场是联众一枝独秀，或者说棋牌益智类一枝独秀。尽管联众做得并不太好，游戏界面、游戏种类和商业模式，都没有太多创新；但它的玩家数目比其他所有网络游戏加起来还要多。也有其他一些网络游戏进入市场，但都没做成功，或者说没有做出规模，都在盈亏点上下徘徊。”

网络游戏时代的来临，需要一个令人兴奋的角色。

盛大登场：销售渠道的创新

网络游戏是世界上投资最少的产品、“每天睡觉都可以有成千上万的收入”，当网络游戏成为新的摇钱树时，丁磊的几句戏言开始在业内广为传播。网易把自己开发的《大话西游》游戏做到了市场第二名，并代理韩国游戏《精灵》，两者为公司挣得不少现金。

而真正让这个行业提升一个台阶的，却是另一个制造新神话的公司――盛大。上海盛大凭借运营韩国游戏《传奇》，敲开了中国网络游戏市场的“阿里巴巴之门”，它是第一家把网络游戏规模化运营的企业。据估计，2002年盛大的进账超过6亿元，纯利润超过1亿元，每天的收入超过100万。按IDC(国际数据公司)的数字，2002年中国网络游戏产业直接营业规模达到9.1亿，粗略估计，其中60%来源于盛大。今年初，盛大从软银亚洲融资4000万美元，诞生不到3年，在投资商那里这家公司的身价已经超过2亿美元。

和中国IT业的许多企业一样，盛大靠销售渠道的创新挖到了网络游戏业最大的一桶金子。“我们的渠道创新是被逼出来的。中止了与分销商育碧公司的合作之后，我们不得不自己开拓渠道。”上海盛大总裁陈天桥说。

在2001年，网络游戏销售渠道是以软件分销企业为主体，而盛大的创新在于开拓了网吧这个渠道。盛大最初是与各地网吧协会联系，并从2001年夏季开始与成都天府热线合作，这家隶属于四川电信的公司控制着成都众多网吧。盛大告诉这些网吧，网络游戏不仅可以收取机时费，还可以通过代理网络游戏获得用户服务费的提成。在现实的利益面前，成都网吧很快接受了盛大代理的《传奇》游戏。这次合作使得天府热线的年度收入翻番，盛大也凭借这次合作坐上网络游戏头把交椅，之后它广泛发展网吧渠道。

不过，随着实行网吧连锁经营牌照管理，众多网络游戏运营商对网吧渠道的争夺，以及有关部门对网吧管理的加强，现在的网络游戏运营商很难复制盛大在这一渠道的拓展模式。

“票房分账”还是合资运营

盛大的故事至今仍充满争议，它与韩国游戏商Actoz之间的纷争持续至今仍未解决。7月31日，盛大在上海召开媒体说明会，并邀请14家韩国媒体，公布与Actoz的“秘密接触”谈判过程。

年初，韩国游戏商Actoz公司单方面宣布终止《传奇》游戏的代理授权，原因是盛大连续六个月未支付任何分成费。而Actoz也是从游戏开发公司唯美德那里获得的《传奇》游戏销售权。对Actoz公司的举动，盛大针锋相对地进行反击，提出“私服”泛滥的原因在于韩方未对盛大网络的独家运营权利给予有效保护。(私服，是指利用泄露的服务器端安装程序，未经授权私自架设游戏服务器，以半公开的方式提供游戏服务。)经过近半年时间的争执和谈判，上海盛大于7月4日向新加坡国际商会仲裁所申请仲裁。而在3月份，《传奇》开发公司唯美德已将《传奇3》中国大陆地区代理权授予了另一家公司光通通信。

围绕《传奇》展开的争端，凸现了中国网络游戏产业的某些系统性问题。

简单概括，网络游戏产业链包括三个环节，即游戏开发商、游戏运营商和销售渠道商。在目前以运营商为主导的产业模式下，直接的客户端掌握在运营商手里，运营商的市场势力庞大，使得开发商(韩方)缺乏必要的资源和能力监管运营商的收入，往往无法获得真实的利润提成，因此开发商(韩方)必然会寻找某种途径制约运营商。

网络游戏的运营方式类似电影业的分账发行。电影的商业链涉及制片、发行、放映三方，以票房收入作为三方利益分配的基础。在网络游戏业，开发与运营双方以点卡销售收入为利益分配的基础。在成熟的电影市场，制片、发行、放映三方在管理、经营和监督等方面共同遵循一套有效的运作机制；而网络游戏业的分账发行模式目前仍处于摸索阶段，各方的权利义务尚未形成有效的关系机制。

网星公司市场总监米昕在接受本报记者采访时认为，现在国内游戏代理商和国外游戏开发商的合作模式大致有如下几种。首先是利益分成，游戏代理商将收入的一定比例付给研发厂商，比如每隔一段时期双方结算利润分成。第二种是“区域版权买断”，即运营商一次性买断游戏。此后可以在协议中指明的区域内任意生产游戏的衍生产品，不必再付版权费用给开发者，也可自行对程序进行后续开发。第三种是合资，比如新浪和NCSoft成立合资公司，游戏开发商将游戏版权作为股权与运营商合资。而网星的模式也可单列一种。网星本身就是日本的Square Enix和中国**大宇资讯的合资公司。由于大股东都是游戏开发商，这种开发商和代理商的关系是母公司和子公司的关系。

在分账运作方式尚未健全的情况下，合资公司似乎是大势所趋。如新浪总裁汪延所说，采用合资公司这种紧密的合作方式，可以避免“运营和产品脱节”这一网络游戏目前最大的弊端。从老牌社区第九城市与Webzen合资运营《奇迹》、电信背景的成都天虎与韩国第二大游戏公司Hanbisoft的合资运营《命运》，到新浪与韩国第一大游戏公司NCSoft的合资运营《天堂》，我们可以看出这一趋势。

自主开发是正途

市场换技术的情况不可能自然发生。从通讯设备到IT硬件和软件，中国科技产业十多年的发展舞台上，往往国际巨头拿走最丰厚的利润，而国内厂商所获菲薄。没有自己的自主产权，永远受制于人。新兴的网络游戏业也在重复这个故事。

这两年来中国网络游戏市场一直是“韩流”汹涌。根据CCID数据，中国网络游戏市场的竞争格局主要由韩国��48.65%��、中国内地��21.62%��、中国**��16.22%��、欧美��6.76%��、日本��4.05%��、中国香港��2.70%��组成。其中占据中国网络游戏市场最大份额的是韩国，几乎占据了整个市场的50%。

在联众的启蒙和开拓，再加上盛大的规模化运营后，网络游戏业从2002年起隐约感受到投资界的追捧。在不到一年的时间里，国内平地涌现出140多款网络游戏和100多家网络游戏运营公司。据估计，2003年投资在网络游戏运营上的资金将会接近20亿元人民币。不过，综合看来，大部分投资都进入了运营环节，或者说许多人抱着赌一把就走的心态，希望重复《传奇》这样的神话：从海外开发商那里代理到一款优秀游戏，在国内做好运营，等着坐收现金。由于着眼于寻找到好的游戏，于是经常有数家国内游戏代理商同时与一家韩国开发商谈判。在这种“卖方市场”里，代理费当然水涨船高。据称短短一年间，有的游戏代理费飞涨了10倍。据报道，从今年6月开始到7月，美国《魔兽争霸》网络版在中国的代理价格从几百万美元攀升到1500万美元。

在互联网实验室谢文看来，只有自主研发才是产业的正途，这需要耐心、创意和技术底蕴，公司的资金能力要能支撑漫长的开发期。

“盛大如果不做自主开发的话，我不认为它有什么伟大前途。全世界找不到一个例子，纯靠发行网络支撑。按照产业链上的利润分配，做发行拿的是后面的平均利润部分。”谢文说，盛大在与韩国游戏商起纷争之后，开始全力投入自主开发。“产业是否站得住，取决于是否出现拥有自主产权的公司，当做到一定规模时，它们应该是整个产业链的主力。因此，我们现在还不能说中国的网络游戏已经是一个产业。这就像在1995年前，在联想做大之前，PC不能算一个产业，因为只是代理别人的产品，只是做贸易。”

就在上月，知名软件公司金山声势隆重地推出了自主开发的《剑侠情缘网络版》，据称金山在游戏方面拥有百人左右的研发团队。正如前文提及的，网易的《大话西游》是自主开发的，这款游戏一直拥有比较稳定的市场份额。

也有观点认为，单靠企业独自研发并不能掌握产业主动权，韩国游戏产业的成功，离不开**的支持。曾去韩国考察过网络游戏业的萧道曦指出，隶属于韩国**的韩国科技振兴院推动了韩国游戏业的自主开发，这一机构负责购买国外的优秀的引擎，同时也自己研发引擎，然后再把这些游戏引擎改良制作成一个可通用化的程序，以非常低廉的价格和条件卖给游戏制作小组。

尴尬产业

根据中国互联网络信息中心��CNNIC��最新调查，全国网民每月直接与网络游戏相关的支出大约为10多亿元。网络游戏市场以高于100%的速度膨胀着。IDC研究数据显示，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，2002年则达到9.1亿元人民币，比上年增长187.6%。不过，“网络游戏只是冰山之一角。”网星市场总监米昕认为。它背后牵涉到整个网络和电信行业的利益。去年9.1亿这个数字指的是网络游戏开发商、运营商直接从游戏中得到的收入。粗略估算，当网络游戏赚1块钱时，电信将获得7块多的收入。根据IDC的研究，2002年电信业务由网络游戏产生的直接收入高达68.3亿元，是网络游戏市场规模的7.5倍(其中有少量收入需要同网络游戏合作伙伴分成)，IT行业由网络游戏产生的直接收入达32.8亿元，是网络游戏市场规模的3.6倍。

不过，这些数字并不能掩盖网络游戏是一个尴尬行业的现实。游戏业似乎总是不那么堂皇，做网络游戏运营也不像总被用来对比的电影院线那样被视作“正经生意”。韩国游戏产业的发展常常被用来说明网络游戏业的正当性，对此，谢文对本报记者说，“说韩国经济依托在网络游戏基础上，这话就是游戏。”曾经运营联众游戏，现在仍是一些网络游戏公司顾问的谢文对该产业发展的看法颇具反讽意味，“玩，并不创造价值，只是价值转移，只是大家的闲钱的一部分用在里头养几个企业，创造价值还得靠正正经经地生产。”

作为娱乐休闲产业一部分的网络游戏，到底是金矿还是**？这个问题恐怕不光是业界人士的困惑，它也考验着这个向来推崇“勤有功、戏无益”的民族的神经。

（本报记者黄继新对本报道亦有贡献）