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17173赵佳:价值回归,创业再上路

2016-12-28 13:51:32 我要纠错
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12月27日,2016中国数字娱乐产业年度高峰会(DEAS)在厦门开幕,17173总经理赵佳在峰会期间进行了题为《价值回归,创业再上路》的演讲,针对目前游戏行业发展趋势以及应对被其它娱乐方式挤压的解决思路进行分享。

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17173总经理赵佳

演讲要点:

真正的用户价值回归

游戏行业整体市场进入爆款迭代+用户重度垂直的时期,唯一获取用户时间的方法就是回归用户价值,创造出对用户真正有价值的产品和服务。

价值导向下的行业变革

行业呈现精英化特征,产品、服务将趋于极致,内容、营销将趋于更具深度的用户心智影响和高度有效性,服务用户更好的享受游戏乐趣。

以创业精神实现N到N+1

企业应回归创业心态与创业精神,要敢于颠覆固有认知,建立创业文化,重塑服务品质和用户价值。

以下为演讲全文:

注:需要查看PPT大图的移动端用户,可点击右上方电脑标志,通过电脑版页面,点击PPT图片查看大图。

17173是游戏媒体,游戏媒体本身不做游戏,我们服务于玩家和行业,但作为一个有担当的媒体,更重要的是去观察行业,思考行业的变化,所以今天也带来了一点我们的分享:《价值回归,创业再上路》

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一个行业,总有被逼迫到价值回归的时候。为什么要用逼迫这个词,因为当你能舒服去赚钱的时候,比如不太费劲就可以获得高额的利润,比如可以享受人口红利,你不会想要用更艰难、更花时间、更花成本的方法去做事情。所以任何行业都有周期,即便是游戏这样的新兴行业,也和所谓的传统行业一样,会不可避免进入这个周期,因为这就是经济规律,这就是人性。 

那我们来看看游戏行业现在遇到了什么问题。

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整个上半年,手游上线的数量是5500款,这是今年年中报告的数据,全年的暂时还没有看到。但实际上1%的手游撑起了手游行业总体收入的半壁江山,这说明游戏行业的头部效应已经非常严重,而一个头部效应严重的行业,就意味着大部分参与者是赚不到钱的、或者赚不到足够多的钱。

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当然了,狭隘的来看,拿到钱的方式除了来源于用户,还可以来源于资本市场。但恰恰整个资本市场也在逐渐回归理性。因为资本也在学习,在掌握游戏企业的成长规律。在新三板上市的124家游戏相关的公司,有半数以上都可以称为“经营惨淡”的情况下,恐怕再愿意冒险的投资人,都要回归理性了。 

另一例子是,我们不断提及VR寒冬来了,但作为媒体我们看到VR似乎都还没有长大成人。前几天我在知乎上看到一个话题,有个母亲提问,我的孩子教育失败怎么办,我们进去看前还以为是她的孩子没考上大学,但点进去才知道她的孩子才3岁,因为“只”学了一百多个英文单词,所以这位母亲很伤心。

我认为其实VR行业的情况跟这很类似。

VR不管从硬件还是内容都还没有进入一个行业规模化的状态,还需要创造力和对用户价值的探索,远没有到收割的时候,这时候资本市场就进入一轮投资狂潮,有点一朝被蛇咬十年怕井绳的意味,可能投资人之前错过了手游或其它游戏的投资风潮,所以觉得这次一定不能错过,在行业尚未明朗的时候就匆匆投入。而现在的冷却,反而是更加理性和符合行业发展规律的。

实际上,现在投VR,可能要考虑投一些基础性的东西,就像我们现在手机用的屏幕、处理器以及输入输出技术等等,不管到时候谁的商业模式称霸,都会使得这些产品的市场规模扩大,这要比完全看不清楚行业走势的情况下投资前端应用,更有意义一些。

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未来,在这两个收不到钱的因素逼迫下,我们就必须回到互联网产业最根本的游戏规则上了。游戏行业的发展要趋于理性,价值回归成为主流,这也是行业到一个阶段的必经之路。那为什么我们会被逼到这个状态?其实是因为我们的用户在发生改变。

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17173从2001年就开始跟着中国游戏行业成长,而近年来我们一直在问自己一个问题:在现在每年新品端游发行量比往年低了60%的情况下,那些重度游戏玩家到哪里去了?最后发现,其实我们不止是在和游戏行业内部竞争,而是在和现在中国无数蓬勃兴起的娱乐类行业竞争。所以今天如果还有产品立项的时候告诉我,产品定位是帮玩家打发时间的,我们一定会把这个产品毙掉。

很简单,你现在打开手机看看你的桌面,当你有20分钟碎片时间娱乐的时候,有多少东西可以勾引你,我可以微信,可以淘宝,可以去知乎,可以去今日头条,可以看无数的微信公众号,甚至我可以自拍20分钟,这对女生来说也完全没有压力。我们已经不能指望一个在立项的时候,就定义最终用户需求是“打发时间”的APP,在用户的手机上被留存下来了,因为有太多需求清楚且体验一流的服务在和你竞争。

我们的游戏时间被直播,被综艺节目,被美剧、韩剧,甚至我们之前瞧不上的种种娱乐方式占据,这使得游戏行业被迫面临一个问题,我凭什么去和这些新兴崛起或者老谋深算的娱乐方式争夺用户的时间?

我想,解决这个问题的唯一方法,就是回归用户价值。并且光是优化体验还不够,还要创造出对用户真正有价值的产品和服务来。

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在这里想要强调几个可能的预测。首先,价值回归可能会给我们目前的“流量导量”模式带来巨大变革,我不认为流量导量会消亡,但它一定会改变。原因很简单,流量要先被聚集才能被导出去。那聚集流量的前提是什么?是你的用户愿意到你这里被聚集,他们不是被迫过来,是要主动过来的。所以当你还在花钱去把用户勾引过来的时候,你会发现自己的利润越来越薄。

经济学规律就是这样,当一个事情利润很高的时候,所有竞争者都会加入,利润的窗口期只有那么长时间。之前可能还能靠赚差价的方式获利,当所有人都涌进来以后可能就行不通。因为这种先发优势的窗口期很短,比做创新带来新增用户价值的窗口期短很多。而未来要聚集流量,首先必须要作出符合用户需求的东西,让他们自觉自愿来享受你的服务,这件事情不但不容易,甚至有些原来奏效的模式未来会根本行不通。但如果你不能做到流量聚集,那么又能去哪里导流呢?如果不能导流,那我们又该怎么去获得用户呢?

其实,不少人觉得17173是个过时的端游媒体,但现实是,17173时至今日仍然聚集了中国最大规模的高质量玩家。但是实际上我们并不感到有多幸运,因为这个不是因为我们太强,而是因为我们的竞争对手没有能力把用户从我们这边带走。至于为什么带不走,我认为跟大家盲目的模仿17173的内容组织模式有很大关系,说的简单一点,没有能够在其他游戏领域找到比这种模式价值更大的媒体形态。

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整个价值导向下的行业,从产业链的上游到下游都会发生变化,刚才已经说到的导流模式的变革也必然导致渠道价值的回归。目前渠道的贴补方式,总有一天也会败在竞争和经济学的基本规律之下。

接下来是营销的价值回归,然后是媒体价值回归和研发力量价值回归。刚刚华清飞扬的叶总提到,他们一个军事类的游戏直接请了军事专家来做顾问,要是在几年前大家可能会认为是市场噱头,是用来哄玩家的。但是在未来,我相信他恐怕要真的让军事专家在游戏中发挥作用才行。

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对媒体来说,对营销模式的变化一定是最敏感的。我们认为,未来营销将会两极分化,一方面用数字化的建模来完成整个用户的筛选和信息反馈。未来市场部的人员可能会像证券交易所的交易员一样,面对大屏幕上模型导出的数据不断筛选自己的用户和渠道,甚至可能未来会每个公司都要请数学系的博士来研发自己的数值模型。而这个过程是我们不断验证用户对营销行为的敏感度和有效性。

另外一级,会走向“用户的心智营销”,那些我们之前觉得费力又不直接的,类似传统快消玩命做创意、做广告,想要用各种排山倒海的情怀去打动用户那一点点需求的营销模式,可能在游戏行业也会变为未来的重头戏。作为一名游戏发行商的媒介,如果你还泡在那种和媒体一点点砍价的工作模式上,恐怕未来是要失业了。现在赶紧行动可能还来得及,两种选择:一个是赶紧去玩游戏、学营销、学如何真正的利用好媒体,一个就是赶紧去报数学系。

但是我并不认为4A公司能够完全驾驭游戏行业的营销,因为这需要极其贴近用户的策划和长期的耕耘。我们认为在此基础下,反而游戏媒体也会迎来全新内容组织形式。

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人人都在诟病门户模式的衰弱和落后,不知道大家是否研究过什么是门户模式?门户模式真正的精髓在于:在信息量不足够的情况下,它利用网络抓取的形式,把所有内容抓取在一个平台上,由编辑筛选呈现给用户。在我们整个互联网信息还不够的情况下,门户是一个非常好的模式,它使得我们每个人能在一个地方看到信息,而且这些信息是经过编辑筛选的,编辑筛选就意味着你看信息的效率比自己去找更高。所以在之前,门户模式给用户带来的价值是:全面性、及时性以及信息获得效率的提升。

但现在大家看到自媒体的兴起,信息开始泛滥。媒体不能指望在一个路口就截留了所有的用户,用户也不会只在一个地方看新闻,门户模式最大的挑战就来源于此。而门户模式的消亡,也会意味着以位置为核心的广告的商业模式会被冲击。

然而,信息的多,并不意味着有效。我自己经常为了找一个我需要的游戏攻略,被迫看n个视频,n篇攻略,也还是不能让我明白到底该怎样。反而去微信上直接问我们的编辑,效果最好。所以我认为,未来媒体需要面向内容的质量,从有效性上入手,真正做回内容影响力,去服务于玩家和客户,甚至取代掉公关公司,进入全面策划的媒体时代。

下面我们看一个案例。

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17173《流放之路》整体营销案例

这是17173此前做《流放之路》的案例,可能大家会说,什么内容营销、品牌提升这些我们都会做。但做,和做的好是有非常大的差距。《流放之路》的营销是从17173的海外英文站2P开始做起的,2P本身流量不高,但它在海外的影响力非常高,因为它有很高的内容被转载率。

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《流放之路》内容营销整体回顾、营销节奏

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《流放之路》内容营销整体回顾、营销节奏

在海外,大家很少看到像中国这样的媒体巨头,他们更看重媒体覆盖度,看重你的声音发出来后,会被多少人转载。我们从2P开始,开启一个长达两个月的事件营销过程。

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我们看下最终数据,在事件营销后,《流放之路》新闻平均UV达到54900,比17173之前《流放之路》新闻平均点击上升了400%,新游的平均日UV达到了20.7万,专区流量提升了400%,而且新闻的评论数达到了1007条,新闻表态数也同步增长了29%。

也就是说实际上,当内容真正做的了原创精品,用户是会用自己的脚来投票的。这个数据说明他们对精品内容的认可。你一天发十篇稿子,和十天发一篇精品稿子的区别可能就在于此。

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用户深度与再传播

我们认为未来媒体完全可以做到这样的影响力:整个《流放之路》贴吧覆盖率达到了90%,也就是说贴吧有90%的用户都在关注和转载17173的内容。在《流放之路》新闻TOP4中,我们可以看到,基本都是游戏的深度挖掘和整合。

我今天听到一个说法:一个流量源,如果你以CPS结算,它就是渠道,以CPA结算它就是媒体,这个说法吓了我一跳,原来大家是这么简单粗暴的去认知媒体和渠道的。实际上,在互联网时代,对于运营商来说,媒体和渠道只要能影响用户的购买行为,就都有互相的属性,很难彻底界定。但是从用户价值端来说,这两者是有显著差异的:渠道是以商品到达用户的便利性去影响用户,而媒体是以深度内容去影响用户。换句话说,渠道让你方便的得到产品,媒体告诉你为什么你要选择这个产品。这是媒体和渠道最本质的区别,它不在后端而在前端。

我们在《流放之路》整个预约过程中的用户达到了2万多名,这些用户是填写了非常复杂的资料,然后把邮件发到我们这边来,这个用户体验不能算好,但是还是达到了这个数据,我们还要持续的改进。

最后我想花点时间和整个游戏行业的媒体说些心里话。今天我在外面背景板上发现各种媒体的logo数不胜数,还有一些和17173名字和图案都长的很像的媒体,我不知道明年来的时候还会看到这个背景板上还能剩下几家媒体。

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我甚至知道有的游戏媒体不得不每年编一个概念去投资人那边融资,可能是直播可能是渠道可能是别的。但实际上,我知道的是,有些传统媒体人在新媒体转型上却做的非常成功。我有一个朋友叫马昌博,之前是南方周末的资深记者,现在创业转型做新媒体叫视知,这个媒体今年刚推出就得到了各种新媒体的奖。他们自己原创的一个知识解释类视频在秒拍上的播放量甚至能达到一千两百万次。他是靠什么做到这点?靠的就是媒体的专业性:对内容的深度挖掘,对时尚潮流和传播观点的深度把控。他有一句话我非常赞同:媒体不能比下限。因为你如果放色情擦边球,就有其他人敢彻底不穿衣服,你如果断章取义哗众取宠,就有人敢把电影剧本当成新闻发。

所以我认为,未来对所有游戏公司和游戏媒体来说,让公司回到创业心态,让产品回归用户价值,才是真正的生存之道。过去十几年,游戏行业红红火火,很多公司都买了大楼,装修的豪华有创意,甚至给员工创造出各种名目繁多的福利来。但是在价值回归,行业驿动的今天,人才的争夺将不是薪酬和福利的竞争,而是对建立深度创业文化的竞争。我希望未来所有媒体能回归到这里来,希望17173能回到这里来。

我今天这样说不是因为17173要倒闭了,恰恰是因为,17173看起来不但活着,而且活的超级好,我们的收入和利润可能比其它所有游戏媒体的总和还要多。但是这并不代表我们有多先进有多厉害,因为我们的利润大部分还是来自于原有的业务模式。我认为未来我们有最大的机会作为高质量的内容平台去重新引领媒体价值,但是同样,如果我们不能完成创业心态的转型,不能抛弃掉过去的束缚和框框,整个团队也会丧失我们原来赖以为生的竞争力。

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如果所有媒体都靠导流,那过两天你被渠道吞并是必然的;如果所有员工都开始只靠花钱完成工作,那过两天企业倒闭也是必然的。最终只有回到用户导向,回到我们的初心。以真诚的心态去寻求合作,以颠覆的心态去看待自己存在的价值,才能真的做到基业长青。

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最后我真诚的邀请外面看板上所有媒体中,有真正的理想做媒体价值,做用户价值的人来17173,实现游戏行业媒体价值回归的创业再上路,谢谢。

注:需要查看PPT大图的移动端用户,可点击右上方电脑标志,通过电脑版页面,点击PPT图片查看大图。

【编辑:17173小马过河】

你不知道点进去会是什么