安琪娃娃家族：女性休闲游戏的线下梦想

在科技产品面向的用户群里，女性作为一类细分受众逐渐受到特殊关注。在国外，这类产品可能是符合女性特质的编程教学工具，但在国内，最先行动的却是移动休闲游戏。推出安琪娃娃系列应用的齐乐佳公司就是探索者之一。

齐乐佳公司旗下共有7款安琪娃娃主题iOS应用，包括公主娃娃、艺术娃娃、古典娃娃等。每一款应用依据主题的不同，会有不同风格的换装、配色、场景选取等功能。目前应用总激活量超过500万。

也许有人会质疑，这些难道不是儿童游戏?但在齐乐佳创始人刘淳看来，这个行业里没有儿童游戏概念，只有休闲游戏，因为从年龄段去划分用户群，这对于移动平台来讲过于细腻。但以女性受众群来划分，却能快速找到市场空白点。

2011年创业前，刘淳就职于国内儿童娱乐在线社区淘米网，主导开发了公司核心产品摩尔庄园、赛尔号等。伴随着淘米网快速成长并启动上市的过程，刘淳对于儿童娱乐产品积累了基础认识，这为他接下来自己创业提供了很多可借鉴的思路。

儿童市场分析：只有儿童教育产品在赚钱

“其实摩尔庄园有很多用户并不是儿童，而是成年人，其中甚至有儿童的奶奶。对于他们来讲，这些游戏和QQ空间的游戏一样。”因此刘淳并不把自己的产品划分为儿童游戏，而是定位于和愤怒的小鸟同类型的休闲游戏。对这一定位起到促进作用的还包括移动平台相比PC的差异。淘米网推出的游戏可以集中放在类似4399网站这样的平台，因为儿童会直接在这里找。但在移动端，最主要的平台就是App Store，要在这里找更细分市场的内容很难。

目前面向儿童的移动产品包括像铁皮人和AppleTree这类的儿童电子书、工程师爸爸为代表的儿童应用平台、还有一些做拼音和速算的儿童教育产品。刘淳分析，这三类产品，童书不赚钱、儿童应用平台离最终用户的路线有些长，只有儿童教育算不错的方向，做这类的团队很小，但一个月能赚到几十万。

安琪娃娃定位：面向女性的休闲游戏

在认清儿童市场的特点后，刘淳还是将方向对准了面向更广泛人群的休闲游戏。“排除非常赚钱的手机网游。以休闲类来看，玩家以女孩儿为主体，因为他们的选择性很小。”刘淳以目前App Store里近日很火的保卫萝卜游戏为例，虽然是一款塔防游戏，但是游戏设计非常清新和简洁，和传统的塔防游戏风格差异很大。正是抓住了女孩的风格喜好，这款游戏迅速走红。

在瞄准了女性用户后，从商业化角度出发，游戏功能以换装和打扮为主也更易获取收入。“休闲游戏里，像弹弹堂和摩尔庄园，60%到70%的收入都来在用户买装扮，这部分的用户60%以上是女生。”

但在女性用户群的把握上，刘淳从一开始也并不能完全确定。因此，他们选择推出不同类型主题的娃娃，通过尝试各种产品路径以了解玩这些游戏的用户群究竟有哪些特点。据刘淳介绍，安琪娃娃的用户中70%还是18岁以下，这部分人群社交化能力比较弱，自己安静地玩。剩下还有30%是掌握话语权的成年人，他们会把自己装扮好的娃娃发到微博上。成年用户还会对产品进行分析和总结，这一点也和儿童用户的游戏行为不同。

安琪娃娃实体版

安琪娃娃商业模式：线上建立品牌后做线下娃娃

和摩尔庄园利用品牌做实体玩具一样，刘淳对于安琪娃娃商业模式的定位最终也回归到线下：通过线上建立社区和品牌后，做线下的娃娃玩具。而且，这一类的玩具要可定制，产品的附加值更高，利润空间更大。

“线上的社区发展达到一个量就很难再扩大，比如iOS平台有4000万用户，分一半性别再分年龄，你就只能做到一千万。但是线下卖1000个娃娃，用户可以自定义，产品的包装还包括各种丝带、卡片，这种礼品化的体验是我们所关注的。”刘淳举例，乐高今年上半年面向女孩子出了一套粉色积木，半年收入就有15亿美元。美国玩具厂商美泰卖芭比娃娃的收入一年也有10亿美元。

对于互联网公司而言，品牌的推广手段和传统的玩具厂商又有了明显差异。传统厂商会利用线下的商场超市推，或者像国内的奥飞是和电视台合作，先做动画片，把游戏人物形象推广出去后，再来卖玩具。而像摩尔庄园，则是利用线上游戏和社区传播品牌形象。互联网的这种方式速度更快、成本更低，这对传统厂商形成了吸引力。

刘淳介绍，目前已经有传统厂商希望在安琪娃娃的产品中植入一些玩具形象。在和线下厂商合作中，齐乐佳也做了一些尝试，比如给在游戏里面付费1000元的用户或者线上比赛的冠军送实体娃娃。但这一切都做得非常谨慎。刘淳认为，未来的目标还是做一些高利润空间的事，对于实体娃娃的生产是否能完全满足需求，这中间还有太多环节。

“我们有游戏里面娃娃衣服的图，但这个衣服质感会因为布料和裁剪不同而产生完全不同的效果。在和工厂的沟通中，沟通成本和制作效果还完全不可控，那最终的方式应该怎样，还需要加大对线下工厂的研究。”

关于融资：钱不重要，重要的是拿到适合自己的钱

2012年下半年，移动互联网行业的创业潮进入了艰难期。这一点刘淳也察觉到了。“上半年的时候推广还比较好做。但到了下半年的确是挺伤脑筋的事，获得用户的成本高了很多。”

公司在2011年底获得了创新工场几十万美金级别的投资，但在各方面投入都比较节省的齐乐佳公司账上还有些钱。为了渡过艰难期，刘淳也在考虑改变游戏的一些机制来增加收入。

谈及融资，刘淳说，这一年的创业让他成长了很多，从一个产品经理转为公司的CEO，他发现融资的时候，融多少、从何处融，可能很多都不是钱的问题。

“什么是适合我们的，这个点我也是今年才逐渐明白。有些人一听我们做线下，很兴奋，但是他没做过。有些人做过，就会知道第一步怎么做，第二步重点是什么，商超怎么推，什么时候进入商超。因为他们做线下销售，所以会给我们指导。如果投资人只能给钱，那最后就成为创业者和资本的博弈。有钱当然更安全，但很多时候，钱的关键是要让这个事情真正有成长。”

对于接下来的发展，刘淳期待国内能有大公司的游戏平台来带领大家找到一条出路，只有某一家公司能把社交化的部分重新阐述，国内的手机休闲游戏才能真正拉动起来。而在这方面，刘淳希望微信能给行业指明一些大方向。

如今，艰难的2012年即将过去，明年的重点任务是什么?刘淳的答案：活下来。