最近，小游戏赛道又有新的变化：模拟经营游戏《向往的生活》在近期市场表现出色——空降微信小游戏人气榜TOP10，畅销榜排名也在持续攀升。据了解，该游戏改编自同名综艺《向往的生活》。而该综艺首季在2017年就已经开播。数据显示，最新一季（第八季）的总播放量突破了15亿。在大IP的加持下，小游戏《向往的生活》在产品端和营销端层面上有什么特点？背后又展现了怎样的产品思路？今天，DataEye研究院就对《向往的生活》深入观察、剖析。一、市场&产品观察从市场表现来看，《向往的生活》上线热度高，但吸金表现中规中矩。数据显示，《向往的生活》在10月23日首次进入微信小游戏人气榜，并空降至榜单第8名，后续排名表现稳定。畅销榜方面，《向往的生活》在10月24日也进入了微信小游戏畅销榜，不过上榜首日排名仅有85名。而后该游戏在畅销榜排名攀升速度较快，4天后（10月29日）已经升至第43名。
综合观察认为，《向往的生活》在吸金层面上并不算特别突出，但当前小游戏模拟经营赛道固化严重，《向往的生活》作为赛道新血液，算是展现了不俗的市场表现。从产品层面来看，《向往的生活》强调对IP内容的还原。小游戏《向往的生活》采用“二合玩法”作为产品的核心游戏元素，同时游戏还原了综艺IP的多个场景和元素，例如“蘑菇屋”的场景、节目剧情以及角色元素等。画风上，《向往的生活》的美术风格多采用米色、草绿、天蓝等低饱和、暖色调的颜色，以减少视觉上的刺激，突出平和温暖的氛围，进一步体现IP本身的“慢节奏”。综合观察发现， 《向往的生活》特点明显：其一，强IP还原是产品的核心竞争力。游戏高度复刻了综艺中的经典场景、角色形象与互动模式。本质上是希望通过IP的独特性形成产品辨识度，并且通过IP影响力在产品初期吸引到更多IP用户的关注，进而保证产品初期的活跃，提升市场竞争力。其二，IP与模拟经营玩法高度契合。综艺节目《向往的生活》本身定位就是一部侧重生活体验的真人秀节目，以至于节目内容就有“模拟经营”属性，因此该IP本身与模拟经营品类游戏有着极高的契合度。同时官方数据显示，小游戏《向往的生活》在目标用户维度上，女性占比偏高，同时覆盖青年至中年各年龄层，核心集中在20-30岁。城市分布数据显示，“新一线”用户占比会更高。
DataEye研究院认为，在保证IP用户基本盘的情况下，小游戏《向往的生活》项目组瞄准了一线城市生活工作的年轻女性和综艺节目爱好者。这部分用户既是模拟经营品类的核心人群，也是综艺节目的主要受众。在游戏需求方面也不追求竞技对抗或深度策略，而注重轻松休闲的游戏体验。二、买量&创意观察DataEye-ADX投放数据显示，小游戏《向往的生活》在7-10月期间一直保持着较低的素材投放量，但日均投放素材量不超过10条。随着产品进入微信小游戏畅销榜，素材投放量持续提升。10月26日达到投放峰值，单日投放素材量接近1000条，随后出现投放素材量的下滑。
而在视频素材层面上，DataEye研究院观察发现，《向往的生活》在创意思路上侧重对“IP+代入感+轻量化”的内容进行刻画，进而形成三个思路方向：一是强化综艺IP联动，主打“综艺同款体验”。这类素材核心是通过蘑菇屋、嘉宾互动等经典元素吸引IP用户的关注度。同时素材内容通过玩法展示，突出综艺IP中“无内耗”等核心价值观，增加用户的认同感。
二是传递治愈感，强调轻松代入感。这类素材侧重表现游戏本身的轻松治愈感，突出“远离城市喧嚣”的核心主张，强调代入感，契合用户对休闲解压的需求。
三是展示玩法轻量化。这类素材侧重对玩法内容的展示，例如“指尖合成”和“无压力经营”的游戏元素，本质上就是向玩家传递操作简单、轻松不内耗不攀比的游戏内容，同时适配小游戏用户的使用习惯。
观察认为，《向往的生活》小游戏在买量层面上表现“低调”，主要是产品是IP影响力足够大，且目标用户明确，所以项目组希望通过“短平快”的买量策略，快速完成初始用户积累。后续《向往的生活》小游戏依靠IP本身的号召进行社交裂变传播，项目组则可以适量降低素材投放量。在创意素材层面上，我们发现《向往的生活》的素材内容品质极高，画面表现和内容质量都相当上乘，这体现出项目组对产品口碑和平稳落地的重视。可是《向往的生活》的创意核心始终围绕IP内容，这或许会让产品在创意层面上难以破圈，导致游戏在竞品挤压下快速失去流量竞争力。因此在后续创意素材维度上，视频IP本身可能存在的大量破圈素材，或许就是改善现有创意短板的突破口。三、视频平台赋能小游戏观察DataEye研究院认为，当面对高度内卷的小游戏市场以及赛道同质化严重情况下，如何维持用户长期留存，是当前所有小游戏厂商都需要面对的问题。而随着《向往的生活》这样的综艺IP小游戏的出现，可能意味着一个全新行业的趋势正悄然到来——视频平台赋能小游戏。近年来，长视频平台难以突破流量瓶颈，也有用户增长见顶、广告收入波动等实际问题。而视频平台加码小游戏赛道，表面上是看重小游戏持续扩大的市场价值，期望给长视频平台带来新的流量。事实上，视频平台看重的是小游戏开发成本低、周期短、可以快速将自家平台的大量IP资源转化为实际收益。同时视频平台可以实现“看IP内容+玩IP小游戏”的场景联动，让相关IP小游戏反哺视频平台，进而延长用户停留时间，带动用户留存需求和相关IP价值的深化。以《向往的生活》背后的芒果TV为例。旗下小游戏聚合平台“芒好玩”就是视频平台打造“IP+小游戏”的代表。“芒好玩”并非单纯的小游戏分发平台，而更像是一个用户互动的场景。例如，用户在观看《歌手2025》时，可以开启小游戏《鹅是歌手特别版》，为喜爱的舞台助力；也可以在观看《乘风2025》，在小游戏《乘风回响》里当“见习助理”解锁姐姐养成计划。这样的生态环境下，IP小游戏可以借力IP的特色，形成独特的游戏风格与核心竞争力，也可以利用IP的知名度降低获客成本。从平台角度看，视频平台的IP节目也不再单调，用户互动性强，用户黏性也变得更强。尽管核心优势明显，但视频平台赋能小游戏仍存在明显的短板：一方面是产品应对市场不确定性，相关IP小游戏玩法方面突破性不大，这会让产品陷入同质化严重的局面，用户审美逐渐疲劳，长线运营难度高。目前来《向往的生活》通过高品质内容应对玩法创新不足问题，但长远来看，IP小游戏产品的创新仍需厂商进一步解决；而另一方面小游戏的热度高度绑定IP本身，若IP热度衰退，用户也会快速流失。因此优质视频IP将变得更加重要，但这关乎到视频平台本身的实力。DataEye研究院认为，视频平台赋能小游戏是长视频行业探索“内容+互动” 新模式的重要尝试，也是小游戏进入高度内卷时代后，小游戏厂商的重要突破口之一。从目前来看，视频平台需突破“IP依赖症”与“玩法同质化”，视频平台的IP小游戏才能从“短期流量变现工具”，升级为“IP生态深化的核心载体”。
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