国庆节之后，微信小游戏“换血太猛”，畅销榜TOP30就有18款新游。除了国庆节以来最大的黑马《我的花园世界》之外，由SNK授权的经典格斗游戏题材产品《最强斗王》也引起了不少关注。从市场情况来看，《最强斗王》不仅在微信小游戏排名前列，同时在抖音小游戏也有不俗的排名表现。该产品有什么特点？买量营销有哪些动作？DataEye研究院今天就来聊聊这款产品。一、市场&产品观察DataEye-ADX小游戏数据显示，《最强斗王》在9月末首次进入抖音小游戏畅销榜，但仅排名第93名。随后排名快速攀升，在国庆节首日升到榜单第24名。而在之后的国庆档表现依然突出，基本稳定在10-20名区间。其中，排名峰值出现在10月14日，当天抖小畅销榜排名为第6名。尽管后续排名无法维持在TOP10，但基本保持在前20之内。
对比来看，《最强斗王》则在10月4日才首次进入微信小游戏畅销榜。可是从排名来看，《最强斗王》首日排名就来到畅销榜第19名，空降微小畅销榜TOP20，而在10月22日，畅销榜排名最高升至第12名。《最强斗王》在微信小游戏畅销榜表现稳定，排名波动较小。截至10月27日，《最强斗王》排位微信小游戏第21名。
整体来看，《最强斗王》在产品初期就进行双端运营，而且该产品不管在抖音小游戏还是在微信小游戏都取得不错的市场成绩，畅销榜排名基本可以维持在TOP20以内。DataEye研究院认为，《最强斗王》目前不俗的市场表现，可以从两个层面观察：其一，项目组将《最强斗王》双端上线时间定在国庆档前后，而这一节点其实有两个需要关注的信息点：一是国庆节的到来，项目组希望抓住大流量节点的红利；二是国内格斗游戏标杆选手“小孩”在8月末完成了电竞世界杯《街霸6》项目的卫冕，国内格斗品类玩家的情绪整体高涨，为经典格斗游戏《拳皇》为核心题材进行改编《最强斗王》带了不少热度和自来水。另外，《最强斗王》率先进入抖音小游戏畅销榜，并且借助抖音平台的带动，产品整体曝光度也明显提升，以至于后续在小游戏用户基数更大的微信小游戏平台上，产品在一定程度下缩短了“冷启动”的时间，进而直接空降畅销榜前列。其二是《最强斗王》核心卖点就是主打情怀。DataEye研究院认为，《最强斗王》项目组就是瞄准了国内下沉市场中的 80-90 后用户群体。因为格斗游戏《拳皇》的影响力几乎可以覆盖到80-90后的用户人群，从巨量算数数据来看，“拳皇”关键词的用户画像中，男性占比高达88%，其中31-40岁年龄层用户占比高达36.72%，而更重要的是，这类用户群体本身具有不俗的消费能力。
同时在玩法方面，《最强斗王》采用了几何like玩法，属于放置卡牌类型，并且已经得到了市场验证。因此在情怀题材+验证玩法的搭配下，产品在市场上的不确定性有明显减少，而且这样产品在玩法维度上变得简单、休闲。从产品层面来看，《最强斗王》此次产品轻量化改造可以触达更多目标用户，而游戏“低门槛”的设计，也适合大多数已经跟不上格斗游戏操作的玩家；可是弊端也不可忽视，因为格斗游戏本身具有较强的操作性和硬核属性，与《最强斗王》强调的轻量化存在明显差异，核心品类用户的整体粘性可能并不乐观。二、买量&创意素材观察DataEye-ADX投放数据显示，《最强斗王》抖小端在产品进入畅销榜之前就开始进行效果广告投放。当《最强斗王》进入抖小畅销榜之后，投放素材量则呈现出持续增长态势，并在10月6日出现首个投放高潮。
10月13日，《最强斗王》抖小端投放素材量再次飙升，并在2天后（10月15日）单日投放素材数超过1.9万达到投放峰值，可是在此之后投放量有明显下滑，近一周平均投放素材量约为800。
《最强斗王》微小端同样在9月26日开始进行效果广告投放，并在产品入榜之前（10月4日）呈现持续增加投放的态势。产品进入微小畅销榜之后，投放素材量同样呈现波动态势，直到10月14日当天投放素材量超过5000，达到投放峰值。而后素材投放量有一定程度的下滑，但幅度并不算太大。创意素材层面上，DataEye研究院整理了《最强斗王》热投高效素材TOP30的创意素材形式，主要分为“玩法介绍+攻略”“IP元素展示”以及“真人短片拼接玩法展示”。具体如下：
从数据来看，高效素材创意形式为“玩法介绍+攻略”的素材占比约为54%。这类型素材整体比较常规，主要还是通过口播内容的方式对游戏内容进行介绍，包括开局游戏福利等等。同时会进行玩法攻略的介绍，例如阵容搭配、角色培养等等。这样的素材创意内容相对常规，可是也更加直接地对游戏内容进行展示。
“IP元素展示”的素材占比约为大盘的1/3，这类型强调情怀感召以吸引目标用户，主要是IP元素展示，且不插入任何旁白口播等内容。素材画面核心是展示经典格斗场景和角色人物，配合着经典BGM形成代入感，进而撬动核心用户群体。同时这类素材还会采用对比的方式，以《最强斗王》角色的新美术造型与经典角色进行对比，进而体现出产品的特点和角色造型的特色。
“真人短片拼接玩法展示”占比大盘约13%。这类型素材主要吸睛点会通过开头的真人短片内容激发用户兴趣点，其中角色人物的COS和模仿相关素材较多。
综合《最强斗王》买量营销策略来看，该游戏双端的投放力度不小，其中抖音小游戏端投放力度则更为突出。不过《最强斗王》双端在10月中旬过后整体投放素材量都出现相对明显投放素材量下滑。DataEye研究院认为，一方面是基于“拳皇”本身的影响力，产品不需要进行长时间大规模的买量投放；另一方面是《最强斗王》为SNK正版授权，高额的产品授权费用导致项目组有意对营销成本进行把控。观察发现，《最强斗王》的创意核心思路卖点以围绕“玩法内容”与“IP元素”，整体创新创意层面表现不强。DataEye研究院认为，这或许与项目组对营销成本的控制有关，同时对于一款主打“情怀”的产品来说，稳健的创意内容或许能让产品更为平稳的落地。目前，《最强斗王》展现出了足够亮眼的市场表现，而同时也反映出“IP情怀题材+市场验证玩法”在小游戏市场的可行性。这本质上是手游端已经“玩烂”的立项模式，小游戏市场是否又要刮起新一轮情怀IP潮流？值得持续关注。
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