毛绒玩具界的「奢侈品」jELLYCAT，是如何让当代成年人上瘾的？

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文 | @miiiya

随着巴黎奥运会的落幕，中国队的成绩毫无疑问地赢得了所有人的掌声，而我们的新科「超级满全贯」樊振东也再一次完成了职业生涯的完美一舞。

与樊振东的球技一样，他的品味也是相当全面。

今年3月，jELLYCAT官宣了全球“首位”“真人”合作伙伴樊振东，这种双向奔赴不禁令人好奇，这小小的玩偶是怎样把奥运冠军拿下的？

jELLYCAT x 樊振东 宣传片

又为什么它能让当代成年人如此沉迷？

可别小瞧了这小小玩偶家族的魅力

它可是玩偶界的顶流（奢侈品）

一年能挣13亿的那种

这年头大家这么爱买毛绒玩具？

Is that u ?

这真不赖我啊！

谁让这玩具太会分享它的萌气和暖气！

谁看见小熊敲屏幕会不迷糊啊！

不信你瞅~

比不比赛啥的不重要，我要和我的小蝴蝶玩

兔兔为小熊准备的生日惊喜！

还有他家独一份的玩偶打包视频

看过的都被“萌化了”

来自YouTube@Kseniia Vlogs

是不是真的很可爱！！！

网友们也是很爱

（接下来也让这篇可爱文为你助眠）

今天我们就来讲讲，这家超级吸金的公司的发展史以及他凭什么能挣那么多钱。

超过40种jEELYCAT角色齐聚一堂

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即便没有买过这个牌子的玩偶，但你一定见到过它，比如以下这些火出圈的表情包，总有一两个是会让你眼熟的。

没错，他们都是jELLYCAT的爆款玩偶。

有多爆呢？

在国外，jELLYCAT主要活跃在Instagram、TIKTOK等新媒体平台， 其在Instagram拥有近90万粉丝、每一次发布的推文都会获得数十万的点赞，TIKTOK上也拥有50多万的粉丝，目前的点赞数更是达到了520万之多。

jELLYCAT ins

jELLYCAT TikTok

而这还只是官方账号的数据，在TikTok上，稍微浏览就可以看到很多数百万播放量的视频，播放量数据在数十万，那只能说是基本操作。

jELLYCAT在海外的超高人气

而在国内，jELLYCAT官方账号在抖音平台也是拥有30.4万的粉丝，与之相关话题的视频播放量已突破15.5亿次！小红书上拥有46.6万粉丝，赞藏总数近百万！

就连其在淘宝上的官方旗舰店都拥有213万粉丝，而且据我这两天的观察，基本上每两三天就会涨一万粉丝，这个是真的牛！

自话题 #Jellycat 在小红书上线至今，话题浏览量高达11.4亿。此外，“jELLYCAT表情包”“带上jELLYCAT去旅行”“万物皆可jELLYCAT”等热门词条在各平台的热度居高不下。

jELLYCAT在小红书上的热门词条

jELLYCAT在国内外市场上赢得了极高的讨论度与关注度，这是不争的事实。对于一个玩具品牌来说，属实是已经火到了跨圈儿的程度。

“可爱废物”造就销售神话，

jELLYCAT成为年轻人的“理财产品”

我们先来看一组销售数据。

从全球营收来看，2022年，jELLYCAT年度报告显示其全年营收1.46亿英镑，约合13.67亿元人民币（最新数据暂未公布），同比增加72%，其中，总部销售0.63亿英镑，第三方销售0.83亿英镑。

jELLYCAT 2022年报告数据

近5年收入的复合增长率为23%，净利润的复合增长率为24%，即便是在疫情期间也几乎没受到什么影响。

根据中国玩具和婴童用品协会数据，2023年“双11”期间，jELLYCAT超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价为465元。

今年3月，毛绒布艺类玩具在天猫平台继续热销，从不同价格区间来看，400元以上价格区间产品销售额占比为14.1%，增幅最大，而该品类畅销单品中，销售额排名第一的是jELLYCAT的“海盗狗”毛绒玩具，成交均价为2759元。

仅就jELLYCAT天猫旗舰店的历史数据来看来说，目前销量排名前三的分别是超8万人付款的巴塞罗熊，超2万人付款的邦尼兔以及超1万人付款的海盗狗。

jELLYCAT 天猫旗舰店销量数据

不仅如此，其他交易平台的溢价也是令人震惊的程度，原价还不到两百块的水煮蛋系列甚至已经炒到了上千元的价格，就这还有上百人选择付款。（而我只敢看看自己瘪瘪的钱包并摇了摇头...

jELLYCAT 水煮蛋系列

究其根本，jELLYCAT身上是有些饥饿营销的影子在的。

产品上新得快，淘汰得也快。自2010年起，该公司每年都会在官网上公布一批即将停产的玩具名单，这些玩具数量常常突破百种，自然而然地成为了市场上的限量款。

部分进入绝版清单的玩偶

对于仍在售卖的玩偶，其下架时间如同谜一般，让人难以预测，因此，若想确保不错过心中所爱，就得立刻将其收入囊中，以免错失良机或面临价格飙升的无奈。

这么一来，jELLYCAT不仅仅是一种玩具品牌，更演变成了一种具有独特收藏魅力和增值潜力的社交媒介，大家在分享与交换中赋予了它额外的价值。

不少网友表示，jELLYCAT是属于年轻人的黄金，说不定哪天自己手里的玩偶绝版了，还可以解解燃眉之急，比理财靠谱。

“在小红书刷到有人晒出家里的jELLYCAT玩偶，堆积成山的样子，和金矿有什么区别？”“贵不是它的缺点，是我的缺点。”这样的发言，更从侧面展现出jELLYCAT的“投资价值”。

图源小红书

为jELLYCAT贡献了不少金币的人民币玩家们，上头又克制，纷纷加入豆瓣的「戒断jellycat互助组」，虽然听起来很不可思议，但一只只玩偶都需要人们彼此监督进行戒断的话，可想而知，它的“杀伤力”会有多大。

自2021年11月末创立至今，“戒断jellycat互助组”已有超过6万名成员，但纵观整个楼，你会发现，戒断失败才是正常现象，大家唠着唠着就会互相种草以及分享自己的养娃故事。

豆瓣戒断jellycat互助组

高于市场价格数十倍，但仍一娃难求

jELLYCAT到底做对了什么

其实，从客观角度来讲，毛绒制品无疑是一个优质的销售品类，因为其受众并非局限于儿童群体，还可以通过巧妙的产品结构设计与创新，实现覆盖全年龄段消费者的布局。

然而，作为实际上门槛较低的行业，尤其在中国还拥有着高度成熟的玩具供应链体系，完全可以让消费者最多花几十元就购得心仪的毛绒玩具。

市场上的同类型产品

尽管如此，jELLYCAT品牌仍做到了在这一竞争激烈的品类中脱颖而出，做到平均约300元的客单价，并成功构建了鲜明的品牌形象与深厚的市场认知度。

且据hamleys数据，仅2023上半年，jELLYCAT还涨价了不少，其热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%左右。

缺货 缺货 还是缺货

即使是高于市场价数十倍的价格，仍是处于“一娃难求”的状态。这不禁令人好奇，jELLYCAT究竟做对了哪些事情才会取得如此成绩。

从创立之初到现在，

坚持创新助力 jELLYCAT成为行业领跑者

要想知道为什么jELLYCAT如此被当代年轻人喜欢，恐怕我们不得不从它被创造的那天开始讲起。

jELLYCAT品牌名字的由来也跟小孩子有关，据传是因为创始人四岁的儿子非常喜欢果冻（jelly）与猫咪（cat），于是，二者组合起来，就成为了今天的jELLYCAT。

也许在最开始，谁也不会想到，许多年后的今天，jELLYCAT不仅是孩子，更是成为了全世界许多成年人也爱不释手的玩具。嗯，创始人的儿子上大分。

与品牌名字基调相应，“柔软与温暖”成为jELLYCAT坚持25年不变的初心，而发挥想象将独特的风格与不同元素结合在一起的理念更是贯穿了品牌始终。

jELLYCAT “猫老板”

‌‌jELLYCAT于1999年由 William Gatacre和‌Thomas Gatacre兄弟二人创办。‌‌起初，jELLYCAT并不是一个独立的品牌，而是作为一个个分销商的品牌，且20 世纪 90 年代的玩偶市场设计还非常保守，设计想法几乎都是还原人物或动物形象。

90年代海外玩具

随着时间的推移和对品牌价值的深刻理解，William 决定自己设计和生产毛绒玩具，并将其品牌化。jELLYCAT的第一个独立项目是"Bashful”系列，就是这只经典的垂耳兔玩偶。

凭借可爱的外观和柔软舒适的触感以及高品质的制作，邦尼兔很快就受到了欢迎，成为了jELLYCAT的明星产品，使该品牌在玩偶市场大放异彩。

邦尼兔玩偶

随着公司的发展，jELLYCAT的产品线也不断扩大。

jELLYCAT玩偶品类中，目前主要由animals动物系列和amuseable趣味系列两大系列构成，大系列下还有众多子系列。

比如动物系列下的bears小熊还分有笨笨熊、草莓熊、睡衣熊等等；趣味系列下还包含着植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等。

不同颜色、不同尺寸、不同用途共同造就了多样的jELLYCAT产品，每一只玩偶的专属人设与故事背景更更为它们赋予了超越单纯商品范畴的意义和价值。

动物系列部分产品

有趣系列部分产品

品类多，更新迭代也快，不断细分的产品线更使得大众无法忽视jELLYCAT的产品迭代能力，而源源不断的新品也是维系用户粘性的重要手段之一。

jELLYCAT不断推新，激发用户购买欲望，对于jELLYCAT的上新频率，网友们更是调侃到“希望自己赚钱的速度跟得上新品发布的速度”。

新品系列宣传图

事实上，正是jELLYCAT在不断创新中实现自我提升与壮大，才使其远远超越了模仿者，成功跻身玩偶行业中用户最为青睐的品牌行列之一。

好产品的背后，

品质保证和用户关怀是关键

作为老牌英国毛绒玩具制造商，jELLYCAT始终坚持从产品出发，并一直在做多品类布局来拉高品牌整体的用户生命周期价值。

因此，除了毛绒玩偶之外，还专注于为婴幼儿设计安抚玩具，如安抚巾、毛毯等婴幼儿安抚和启蒙产品。

婴幼儿安抚系列产品

区别于那些偏重追求玩偶可爱外观的毛绒玩具制造商，jELLYCAT充分考虑到了受众的核心需求，相比较可爱，家人肯定更注重安全舒适，也就是母婴消费群体对毛绒玩具安全性的高度需求。

为此，经过战略衡量后，它们特别选用了适合新生儿的安全材料来生产产品，每款产品都会经过英国、美国、欧洲和澳大利亚安全标准测试，完全经得住各类人群的长期亲密接触。

于是，自1999年创立以来，jELLYCAT一度被称为「世界上最柔软的安抚玩具」。

图源网络

除此之外，jELLYCAT还采用了高密度聚酯纤维材料，用以提升毛绒玩具的柔软触感，还通过对面料进行脱敏处理，消除了敏感肌及鼻炎患者的使用顾虑，确保了所有宝宝都能在安全无忧的环境中享受玩耍的乐趣。

就这样，jELLYCAT凭借过硬的产品品质，成为了母婴人群心目中“安全毛绒玩具”的代名词。

安抚毛毯

除了对品质的把控外，jELLYCAT的“特殊”服务也是吸引众多顾客消费的成功密钥，类似文章开篇的打包视频在各平台都有很多。

不得不说，这份工作确实需要工作人员强烈的信念感去与顾客进行互动，不然就会发生下面这种情况。

可别小瞧了这看起来像是在哄小孩的互动方式，就在今年7月，国内外可是掀起了一小阵伦敦限定“炸鱼薯条”热潮呢，不少人奔赴jELLYCAT快闪店，花费近2000元体验六分钟全英文打包外带服务。

起码在服务这一块，jELLYCAT确实属于领跑的状态。

给足情感价值

jELLYCAT成为男女老少戒不掉的玩具

情感价值对于人类这个情感动物来说，也是大人小孩儿选择毛绒玩具的一大原因。

对于jELLYCAT，他们或许可以称作玩偶界的海底捞，志在各个服务环节上，为用户提供充分的情绪价值。

在jELLYCAT官方介绍中，毛绒玩具被赋予“毛朋友们”的设定，有自身的人设化故事背景，比如巴塞罗熊是“完美的睡前伙伴”、“熊骑士总在夜晚保护我”、“小熊会化成战士赶走噩梦”这些温柔的想法，都为jELLYCAT更有温度。

熊熊系列

小红书上比较有名的章鱼阿姨，就是宝妈们利用jELLYCAT这款大章鱼玩偶的触角多、长且重量小的特点当作婴幼儿的安抚玩具，妈妈们通过各种方式缠绕婴儿来给予安全感，也称得上是物尽其用~

带娃神器---章鱼阿姨

但现今时代的不确定性以及人们长期以来所处的高压状态，让人们陷入了“躺不平，卷不赢”的处境之中，具有安抚作用的毛绒玩具逐渐成为成年人对抗焦虑的不二之选。

jELLYCAT足够暖心的服务方式更是使其与其他品牌区分开来的制胜法宝。

正常来讲，诸如玩偶、潮玩这类物品或多或少都会出现品控问题，受到消费者们的吐槽，而jELLYCAT也不例外。其部分系列玩偶因保留了些许手工痕迹，而让每一只jELLYCAT玩偶都变得愈发特别。

如遇到确实有比较显眼的缺陷的玩偶时，客服还会对顾客说“很抱歉，它生病了”这样的说辞，使人越发觉得手里的玩偶像是有生命一般。

jELLYCAT的暖心服务

自2014年起，jELLYCAT转型成为面向全年龄段的礼品品牌，与针对于婴幼儿的使用价值有所不同，成人世界的玩偶更倾向于一种情绪消费。

无论是想要发疯的情绪，还是深夜emo的时刻，一款能够帮助人们舒缓自己情绪的玩偶总会令人爱不释手，选择原谅这个世界。

幸福也在排排站（图源网络）

根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。年轻人成为毛绒玩具消费主力军，背后的主要原因是逐渐兴起的“疗愈悦己经济”。

jELLYCAT的品牌价值和商品定位还使得它成为了送礼的热门选择，而jELLYCAT官方定位是“英国高端礼品品牌”，在jELLYCAT官网还有详细的礼品服务界面，提供适用于不同场景的礼品。

而据艾媒咨询《2024-2025年中国品牌营销与千禧青年消费趋势研究报告》也显示，购买维系社交需求的礼物消费品是新青年消费者的重要消费诉求之一。

对于我们00后来说，相比于白酒、烟、护肤品这种传统礼品，没有什么比送给同龄人一款具有“收藏价值”的玩偶更能表达心意的了。

将jELLYCAT作为礼品主要得益于它有知名度高、质感好，价格区间够大，能够满足不同程度的礼品需求。

非代言却人手一只，

各界明星“自来水”带来巨大市场影响力

不得不说，在每一份成功的商业背后，明星效应都是令人无法忽视的一环，而jELLYCAT也深受其利。

2006年，害羞邦尼兔受到了许多明星小孩的喜爱，汤姆克鲁斯的女儿苏瑞有一只米色邦尼兔，贝克汉姆的女儿小七也有一只。由此，jELLYCAT开始受到越来越多的关注。

贝克汉姆家的小七公主的jellycat

只要进行相关搜索，你就可以轻松get各类明星同款。

jELLYCAT多种明星同款

对于这样的火爆现象，创始人William在《The MBS Group》的访谈中表示：“我们倾向于让产品凭借自身的魅力去吸引顾客。虽然我们会关注社交媒体趋势，但我们希望消费者是因为真心喜欢而选择jELLYCAT的产品，而非受到外界的推销影响。”

虽然更在意自身魅力的体现，但实际上，jELLYCAT丝毫有停下在社交平台放大自身品牌效应的脚步。

就比如这次与樊振东的合作，赛场上的“暴力熊猫”遇上萌物代表jELLYCAT，正因两者看似毫不相关，所以才能引起这么强烈的关注。

实际上，jELLYCAT进军体育领域并非无迹可寻。近年来，随着各类体育赛事得到了越来越多群体的关注，体育界已悄然转变为吸引流量的新蓝海。

体育界明星也凭借卓越表现赢得了众多代言机会，随着一批批高质量的运动员日益受到市场与品牌青睐，且粉丝群体的日益年轻化，大家都会选择在自己的能力范围之内，用购买同款的方式支持他们自己喜爱的运动员。

体育界成为吸引流量新蓝海

表情包拉近社交距离，

二创拿下源源不断路人缘

那么，除了这些，还有什么使jELLYCAT在中国的热度居高不下呢？小编认为，网友们对jELLYCAT玩偶进行拟人化特色的二次创作是关键因素。

jELLYCAT猫头鹰玩偶 表情包

相对较低的创作门槛，二创（包括制作表情包和造梗等方式）很容易让人们去表达自己的情感，有相同情绪和想法的人还可以通过平台大数据的推送，找到和自己“同频共振”的人，这一点在这个人人都在努力发出自己的声音的媒体时代来说，更是显得意义非凡。

图源网络

其中jELLYCAT「活泼茄子」是目前小红书上最受欢迎的二创素材，被大家尊称为「茄总」，网友们创意十足地为茄子玩偶添上大黑眼圈，并配以各式文字来传达自己的精神状态。

这不仅自然而然地使jELLYCAT成为了互联网上的热门话题，更成为了人们情绪的“代言人”。

如果你稍微留意一下，就可以发现，大多数用茄总进行创作的图片背景，都是一个个工作角落，在毫无生气的电脑显示器与键盘前，一只始终对你微笑的玩偶就仿佛是灵魂的寄存处一样，安慰着辛苦的自己。

图源网络

除了大量的表情包，神通广大的网友们更是利用茄总的外衣进行创作，大概这只茄子也没想过自己会被大家当作画布来使用吧。

图源小红书@艾嘛嘿儿

还有这只红极一时的企鹅，谁还没用它发过疯呢，关键是疯完之后，咱还可以华丽化身精神小伙。

图源网络

jELLYCAT的神奇之处在于，随着消费者对其玩偶的深入了解，大家似乎非常自然而然地转化为品牌的忠实粉丝，站在公司角度来讲，这就实现了从短暂的流量化到长期的留存化的转变。

在用户的积极口碑传播与自发创造的趣味话题推动下，“自来水”效应不断发酵，吸引着络绎不绝的新消费者加入到jELLYCAT的大家庭中，入坑这个让人有些欲罢不能的玩偶世界。

而在趣味系列的作品中，其玩偶以标志性“豆豆眼、微笑脸”打造出了jELLYCAT的特色品牌符号。于是，不少用户在二创时给身边各种事物加上“豆豆眼、微笑脸”，逐渐形成“万物皆可jELLYCAT”的趣味认知。

这个系列就像打开了Jellycat创意的开关，仿佛整个世界都可以成为灵感来源。

图源小红书

jELLYCAT不拘泥于单一固定IP来塑造品牌形象，而是巧妙地将公司自身的品牌特色与设计风格转化为IP核心，这一点可以很好地与迪士尼等IP公司，以孵化IP以及IP授权的方式获利区分开来。

william曾说，我们的玩具会被当代的任何事物所影响，因此我们必须关注世界正在发生的事情，这意味着我们不仅仅是一家生产泰迪熊的公司，我们必须不断前进。

这种策略与当前主流、侧重于具体角色设计的潮流玩具文化形成鲜明对比，因为jELLYCAT就是以“风格”为核心元素，反而更能融入各类创意元素，展现出无限可能。

丰富多彩的创意作品

从童年回忆到生活中不起眼的温馨细节，jELLYCAT的玩偶总能在不同时候，精准击中人内心中最柔软的部分。

如今，这批“长大的小朋友”成为了推动市场的重要力量，他们有能力为自己钟爱的毛绒世界投入情感与资金，这也是玩偶经济得以发展的关键因素。

也许这看起来毫无意义且没什么实用价值，可越来越多的人更愿意为自己的情绪买单，只为快乐，无关金钱。

jELLYCAT 带给人们的超绝幸福感

大人的世界总是充斥着难过和沮丧

陪伴与治愈便显得尤为重要

而jELLYCAT品牌陪伴、柔软、治愈属性

正好切中这个时代的情绪

所以这个品牌的成功也不失为一种时代的选择

最后

给大家分享一组J门的高清壁纸~

左右滑动查看更多

你有没有陪伴自己很久的玩偶呢？

评论区分享你的故事吧~

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