近日，DataEye-L!NK游戏出海沙龙-广州站成功举办，近200人共赴这场“没有广告，全是干货”的精品沙龙。本次沙龙邀请到Google大中华商业合作部游戏新业务拓展经理陈静，她在活动上带来主题为《游戏出海趋势和小游戏出海洞察》的精彩演讲。以下为演讲实录：
大家下午好！我叫陈静，来自Google的商业化团队。我们团队其实就是对接游戏、工具、短剧等App 和Web变现，帮你们赚钱的团队。接下来我带大家回顾全球市场的变化，从全球的角度一层层剖析趋势和机会。我相信不管大家做的是什么产品，今年可能您的体感都是，“好像比之前好了那么一点”。从数据上来说，在经过了疫情的起和伏之后，全球的内购收入从23年开始回暖，并且在24年呈现了加速的增长，一季度增幅是6%。我带大家对比一下，一季度美国的GDP增速是1.3%，而标普500龙头公司的收入增速也就是3.5。
说到中国游戏发展，大家可以看到不管是内购收入还是下载量全是领跑全球，这个数值波动起伏非常大，大家知道经历了疫情，2021年，整个中国手游在全球增长是30%。到了2022年是-8%，到2023年和今年是两位数的增长，是非常喜人的，就是内购收入和下载量都是正向增长。看到中国开发者游戏有这样的数值，很多海外开发者都会跑过来问我，“静，为什么中国开发者的游戏增长这么好？这个增量来自于哪里？我们深度剖析了一下，在增量的过程中，在海外内购收入这边，中国开发者在2024年的增量大部分来自四个品类，Idle RPG, SLG，回合制RPG和Merge解谜。除了merge之外都算是重度和混合变现品类，也是中国开发者擅长的品类，特别像是idle RPG和SLG，中国开发者已经占到了这些赛道的70%。但我们依然在“自己卷自己”，而且卷出了一些成功的新产品，不断在拉高这些品类收入的天花板。
全球大盘的内购收入增量呢，可以看到更多元一些，排第一的是Social casino, 它的代表作就是现象级的产品Monopoly Go。接下来idle RPG和SLG大部分来自中国开发者，然后是三消和Moba。下载增量方面呢，中国开发者的增量品类和这里显示的内购增长品类差不多，我就没有重复放出来了。全球大盘有个明显的负增长，主要原因是超休闲的下载量有明显的下降，排除超休闲之外呢，全球大盘的下载大概是在2%的增速，中国开发者依然是领先。那为什么中国开发者的游戏增长这么好？我们认为中国开发者紧抓了玩家不断变化的需求，在洞悉这些需求变化的同时，也抓住了新的品类机会。那我们来分开讲一下这两点。首先，玩家的变化，一个是时间，一个是钱。时间的维度，大家可以看到线下整个增长，包含56%的酒店APP预定量，相对于疫情前有成倍的增长，以及美国流媒体包含短剧的增长也消耗用户的时长。钱的维度，77%的美国消费者都有“消费降级”，大家在国内都有体会。同时结合Google Play来看，内购用户在游戏内购上的支出是越来越少，但应用类其实是没有减少的。所以目前看到玩家变化，不管是钱还是时间的角度，都减少在游戏上的投入。我们判断出玩家在经济、时间维度的变化，其实就是既要快、又要爽，还要少花钱。在这个维度的前提下，轻量化产品就很好的适应了这么一个趋势，所以我们往年都在说各位的竞品是同行，是海外的开发者，但其实现在只要能够分散玩家注意力、时间和钱的都是你们的竞品。基于玩家既要快，又要爽还要少花钱这个特点，中国开发者从产品品类的角度上就做了非常好的调整。大家可以看到这个数值，SLG/RPG中国游戏开发者的单次打开时长都是下降的，但是它的平均获客成本都在下降，就是在时长下降的情形下，它的获客成本还在下降，为什么？其实就是轻量化趋势和副玩法的加入造成买量成本下降。在品类的维度，大家看到了中国开发者做到了布局多元品类，我这里拉出来的是Google Play的数据，但我这里放出来的是中国开发者目前在下载量还没有超过30%的品类，涨的最快的是合成类，新品代表是肥鹅健身房。大家对它应该非常熟悉了，微信小游戏的爆款，今年一季度在日本也拿到了下载榜的第一。此外轻度的品类还包括找不同，代表作是Find the difference, 模拟大类里面的限时模拟 crazy hospital, 模拟经营类的dragonscape adventure。大家也看到，在过去12个月，重度内购的盘子在增长，下载也在增长，这个增长里头内购是由重度游戏贡献，这个下载的增长是从哪里来？除了刚才的休闲游戏以外，其实就是偏中度的，居于重度、轻度中间这个小程序游戏。我们提到的小程序游戏，其实就是大家说的微信小游戏、抖小这样的h5游戏封装成APP出海。
那接下来我会结合Google Play，从市场的维度带着大家看看海外哪些市场是国内小游戏开发者出海的头部市场。头部市场依次是美国、韩国、日本、中国台湾。我会从用户画像、黏性、APUDAU、广告变现四个维度给大家剖析一下。 美国市场，整体玩家平均年龄会相对平均，尤其是后疫情之后，整个休闲游戏在全球大榜掉得非常厉害，这些玩家转到哪里去？在重度方面的转化就非常多。美国市场整个用户黏性在这四个市场里其实相对偏下游的，但是它的APUDAU是最高的，在$25-26。所以大家可以看到对应的广告变现，是最高的。因为广告变现就是流量生意，DAU大且APUDAU的价值高，它的整个广告变现的规模也是最大的。因为你广告变现相当于卖量了，你卖的时候，高价值用户卖的单量也会非常高，会形成规模，所以它整体的曲线是最上面的。韩国：整体的消耗大军还是35-44岁的玩家，这些玩家维持的周活日活是这5个国家里最高的，且付费能力能和美国媲美，但韩国市场整体的优势是在前半段，所以我们会看到韩国市场曲线掉的情形会和它广告变现的红线曲线会有一些同节奏的变化。还值得一提的是韩国新小游戏玩家的付费率高达15%。所以大家知道做韩国市场一定要做预注册，其实也是这个原因。日本市场小游戏用户当中有34%是女性用户，年龄也主要集中在35-44岁，这是我们在中度手游里看到的一个惊喜发现。日本小游戏月活能达到38%。ARDAU: 22刀。且日本市场的7留，14留，30留是这5个市场中最高的。因为广告变现做的是dau的生意，那像日本市场玩家长留持续稳定的情况下，对应的广告变现端呈现出了比韩国更强的表现。中国台湾市场的玩家特性，包含留存、黏性都和韩国很相似，但中国台湾市场有一个优势，就是它的盘子虽然不大，但是用户首日付费率非常高，且手游付费能达到8美金，其实这是全球市场比较少见的一个地区，就像港台、日韩这些地方的预注册是要做的。
说完头部市场之后，我们来看一下品类，不出意料，主要是以Merge Puzzle和玩法融合的结合，以及市场的突破是我们认为小游戏出海在海外还有诸多空间的原因。可以看到Idle RPG、Merge Puzzle，包含Merge，我们基本趋势图是市面上现在所有的小游戏全是混合变现，只是各个品类的广告价值和内购价值比例不一样。可以看到Ads Revenue比例不高，但是它的流水非常大，所以混合变现，也就是我们通常说的轻量化，其实是现在迎合趋势，迎合玩家需求的一个产品品类上的调整。说到这里，我带大家深入去看一下，如果从广告的角度，我们团队是怎么帮助各位去赚美刀的？激励视频，我不说了，这个非常通俗。我想强调一下沉浸式广告。Google推出的一个全新针对重度游戏的广告格式，可以和游戏内容做原生搭配，单价喜人，我觉得这个产品还是一个小小的红利。
另外一个就是辟谣一下，市面上传OPMC（On Plateform Multipal Call）这个产品是在AdMob之外的别的聚合的时候使用的。这是错的。正确的是：OPMC是在AdMob聚合上，利用Google机器学习搭配瀑布流，能让变现效率最高，挖掘用户价值最大化的产品。最后，总结一下，现在游戏行业的本、根就是玩家，玩家怎么变，我们就得跟着怎么变，匹配玩家需求做自己产品的调整，蓄力多元突破，借助轻量化的风，加速到多元品类拓展上，我们Google在出海的路上会是大家最好的支持和帮助，不论从变现还是买量。以上是我的分享内容，希望对大家有一点点启发，感谢！
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