380万“中国好广告”只是开始 手游整合营销开始烧钱

昨日，《中国好声音》第二季巅峰之夜钻石广告位招标结束，手机游戏公司触控科技以15秒380万的价格击败腾讯夺得标王，刷新了中国电视史上单价硬广记录。整个游戏圈都惊呆了，谁都未曾想到一家手机游戏公司有如此大的气魄。

有分析人士指出，过去6个季度，中国总计卖出了4.67亿部智能手机，移动互联网的普及速度超出了所有人的想象。目前中国月收入过千万的手机游戏就有超过30款。手机游戏的爆发速度非常惊人，因此如何快速抢占用户，是所有手机游戏公司都在思考的问题。

过去很长一段时间，中国的手机游戏推广陷入误区，厂商强调广告的直接效果，强调广告带来的用户和付费，但是却忽视了游戏品牌本身的建立。直到渠道倒量严重衰竭，仿佛一夜之间，手机游戏的整合营销、异业合作等大手笔铺天盖地而来。

有购买著名IP切入市场的，如乐动卓越买的热门魔兽动画《我叫MT》、搜狐畅游购买的金庸全系列IP等；有傍着明星的，例如飞流的《龙之召唤》拉上羽泉；也有拉着娱乐圈大搞异业合作的，例如《找你妹》与《致青春》的联姻……

不久前，盛大游戏的《扩散性百万亚瑟王》更简单粗暴，采取甩开手游渠道商，投入大量预算强势营销的策略，在手机游戏业内引起了很大震动。盛大采取这种方式的根本原因是，手机游戏的渠道已经越来越强势，从游戏厂商那边分走的分成已经越来越高，因此一些游戏厂商开始选择自己强势营销推广。

笔者了解到，今年下半年许多手机游戏公司都准备采取整合营销的策略，投入动辄几千万的市场营销预算推广一款手机游戏——这种推广和以前最大的不同是，更加注重游戏品牌的树立，而不再只追求广告带来的短期转化效果，同时也减轻渠道的压力，不再做将产品丢给渠道的“甩手掌柜”。

手机游戏的许多推广方式，已经越来越像端游而不是页游。在页游时代，联运是整个行业的主旋律，很少有页游去投电视这样的广告渠道。而在端游时代，从史玉柱的巨人时期就在央视投放过形象广告。

我们的邻国日本，在 2012 年以前，曾长期占据全球移动广告市场规模排名第一的位置。在其他国家的移动广告还处于萌芽的时候，日本的移动广告早已形成了气候。日本最大的广告主Gree就将最大预算投入到电视广告，是因为电视广告的效果仍然排在所有广告类型的前面。相比起互联网、手机广告，电视广告对于塑造品牌高端形象更有帮助。

本次触控科技击败腾讯竞标成为中国好声音总决赛的标王再次表明，大手笔的电视广告类的整合营销将成为趋势。而随着中国手机游戏市场的发展，将有越来越多的厂商有足够的实力去投电视广告。

但并不是任何手机游戏都适合电视广告的形式，考虑到电视观众的受众程度，像《捕鱼达人》这样的轻度休闲游戏更适合电视，《捕鱼达人》拥有激活用户2亿，所覆盖的用户群非常广，也和《中国好声音》这样的热门娱乐节目的观众群相吻合。

另一方面，开启整合营销后，手机游戏整个市场的门槛将被那些拥有充裕资金的手机游戏公司拉得很高，许多小的游戏公司将很难有充足的预算去营销一款游戏。