哔哩哔哩2025Q2财报梳理及业绩纪要

2025Q2财报梳理：

总结：收入73.38亿元，超**一致预期的73.30亿元。利润端，整体毛利率为36.5%，yoy+6.5pct，qoq+0.2pct，经调整归母净利润达5.62亿元，超过**一致预期的5.20亿元。

收入结构

25Q2哔哩哔哩收入73.38亿元，yoy+20%，qoq+5%，**一致预期的73.30亿元。

增值服务收入28.37亿元，yoy+11%，qoq+1%，同比增长主要由于直播及其他增值服务的收入增加所致。

广告业务收入24.49亿元，yoy+20%，qoq+23%，同比增长主要由于效果类广告收入强劲增长所致；

移动游戏收入16.12亿元，yoy+60%，qoq-7%，同比增长主要由于《三谋》强劲表现所致；

IP衍生品及其他（原名电子商务及其他）收入4.40亿元，yoy-15%，qoq-6%。

成本及费用端

25Q2公司整体毛利率为36.5%，yoy+6.5pct，qoq+0.2pct，主要由于公司提高变现效率导致净营业额增加及平台运营相关成本相对的稳定所致。

25Q2公司销售费用10.48亿元，yoy+1.2%，qoq-10.2%。

25Q2管理费用5.10亿元，yoy+4.4%，qoq-1.2%。

25Q2研发费用8.66亿元，yoy-3.2%，qoq+3.0%。

利润端

25Q2经调整归母净利润达5.62亿元，超过**一致预期的5.20亿元。

运营数据

2025Q2 MAU为3.63亿人，yoy+8.0%，qoq-1.4%；

2025Q2 DAU为1.09亿人，yoy+6.9%，qoq+2.5%。

业绩会纪要

Q：用户生态方面，H1 DAU、MAU增长加速，驱动力是什么？后续怎么展望？BW参加人数创记录，从BW成功中可以看到什么机会？

A：过去16年一直做好优质内容、社区氛围，做到极致，当前互联网环境里面，优质内容和好社区氛围是更具稀缺性的竞争能力。当前互联网环境信息是过载的，现在不缺内容供给，但缺优质内容，也不缺网民声音，但缺的是能产生共鸣的声音。B站要做的是持续提供优质内容的平台，大家看到和互动的都是能产生共鸣的。我们相信我们做到这两点，用户自己就会过来，这种体验是用户真正需要的体验。所以我认为我们今年平台dau、mau增长，就是来自于我们聚焦做这两件事上。而且我们也相信做好这两点可以带来未来b站用户增长的空间，用户对于内容质量、审美的要求和品味是单向升级的，一旦看了好内容后，不会再去看不好的内容，所以b站在知识、生活等品类上高质量内容已经形成了用户心智，让用户更愿意在这上面继续寻找高质量内容，未来我们在更多高质量内容的挖掘，包括品类，包括图文、博客、AI内容等，未来延展方向是很多的。

而且我觉得优质内容和好社区氛围本身就是相互促进，是一体 的，优质内容可以吸引更热爱内容、更懂内容的用户，而这部分用户也能做出更高质量的评论弹幕，激励好的创作者，给灵感和情绪价值，所以我们发现好作者在b站上可以更快成长起来，b站用户也能更好发掘创作者。所以我们发现即使全网都发的作者，他们在b站的评论弹幕质量、数量都是最好的，高质量作者b站的粉丝粘性也是最好的，这是全网作者的共识。所以我们看到挺多好内容往往都是从b站开始获得用户认可，开始出圈，比如黑神话悟空的第一支pv从b站开始爆，然后浪浪山最早的短片，小妖怪的夏天，也是在b站受到用户欢迎，我们也很高兴看到大电影票房突破10亿元。昨天凌晨4点是黑神话钟馗首发游戏pv，到现在不到两天时间，播放量超过1200w，所以好内容在b站上一定是最早被用户追捧和出圈的。

BW今年应该是人数的一个记录，线下参展人数超过40万，70%用户来自上海以外，然后11%是海外护照，来自20多个国家和地区的用户专门到上海参加我们的BW。所以可以说今年bw规模和影响力都是中国最大的ACG聚会。而且上海还专门为bw发明了二次元经济这个词，成为上海城市文化的新名片。我觉得bw本质是b站社区品牌在现实世界的映射，代表用户对b站社区品牌的认同，不仅使用我们的产品，还参加以这个产品命名的线下聚会。所以我觉得一定程度上，b站品牌已经成为很多中国年轻人生活的一部分。

Q：广告业务方面，Q2强劲超预期，具体驱动？展望下半年，行业端有什么趋势？怎么看公司广告业务的趋势？产品和技术还有什么更新推出？

A：Q2广告业务保持高速增长，高于广告行业增速，单季度来看收入创新高，达到24亿元，yoy+20%。驱动方面，还是坚持一横N纵，特别重视广告基建和技术提效，让用户价值和流量价值得到明显提升。1）我们加强了种草和转化的整合投放能力，超过50%花火商单参与投流起飞，效果转化还是很好的。2）加强了整合数据的基建能力，利用多模态大模型能力，比较有效提高了广告分发效率。3）深度转化能力提升，原来比较低，现在同比提升1倍，未来还有空间，可以看到这个季度广告ecpm提升也很明显。

行业垂直预算来看，Q2五大行业就是游戏、数码家电、电商、网服和汽车，整个广告主数量同比增长20%。游戏行业依旧是第一大广告用户，通过全链路高质量转化，依靠生态质量，把优质游戏客户的预算牢牢锁在我们这里，包括精品游戏的广告市场份额进一步提升，包括小游戏、直播等场景开拓也带来比较多增量。同时up主专业测评和深度内容也持续吸引更多年轻人和消费相关的广告主投放，Q2家具家装相关的广告收入同比增长接近70%。此外，我们会继续持续深化垂直行业的营销方案，优势领域提升市占率，然后拓展更多消费行业的客户。可以补充下618数据，坚持大开环，越来越多广告主将b站作为必投阵地，所以参与618的客户数量增长60%，up主和消费者参与程度也持续提升，618 GMV规模增长33%，带货GMV超过1000万的创作者数量超过60%，和行业侧数码家电增长50%，家庭日用品80%，母婴护理、食品、钟表超过60%。

下半年：1）第一是产品和技术方面深入多端多场景的应用和链接，特别重视多端多场景的用户触达，比如搜索、直播场景等，包括tv、pc端等，是下半年会比较重视的。

2）第二就是AI会给我们带来更多直接广告收入，我们会持续迭代推荐算法，内容理解上更好理解用户进行广告推荐，然后AIGC工具可以帮助广告主批量生成适配b站用户的广告封面、标题、甚至部分广告内容，Q2 30%封面都是AI生成的，往后会有更高的素材生成效率，降低客户成本，提高转化。

3）第三就是AI智能投放，尝试推出自动化广告投放产品，提高成本控制和跑量的能力。

行业趋势上，广告预算还是加速从多平台到核心平台迁移，未来平台还是需要不可或缺或者独特性，才能拿到客户预算。从更远来看，客户还是会越来越重视品牌建设，之前追求短平快的转化，往后会重视持续的价值回报，我觉得b站具有比较独特的优势，不会有品牌忽视年轻人的消费能力和影响力。

最后只要我们社区持续繁荣，b站广告价值跟随时间会有更好的答案，下半年有信心保持高于行业大盘的增速。

Q：游戏业务方面，三谋s8周年庆实现了什么成绩？怎么看下半年和明年趋势？还有什么值得期待的游戏储备？

A：周年庆期间DAU创下年内新高，这个周年庆赛季证明了三谋从刚上线第一年进入到长线运营阶段，目前我们有信心三谋作为5年以上生命周期的产品，为我们带来稳定的营收。s8赛季验证了一些我认为在未来比较重要的运营方式，比如皮肤，三谋抽新卡在过去得到很好验证，这次s8皮肤的消耗达到了我们的预期，我认为皮肤是更长线的方式，所以卡+皮肤，以及未来更多的消费方式，是更健康做长线运营的模型。我觉得接下来我们就是做好每个赛季，用户自然会长线留在游戏里面。目前比较好的信息是我们研发产能足够，有足够人力和精力把每个赛季内容做得更丰富，兼顾趣味性和平衡性。第二就是除了关注新用户获取外，未来也会更关注老用户的活跃和留存，阶段性做一些活动，拉老用户回流，过去一年三谋积累的老用户越来越多，随着我们进入第二、三年，玩过三谋的老用户也会越来越多，让这部分用户活跃起来是我们接下来非常重要的目标，从目前数据来看，三谋的老用户留存处在非常健康的状态。年底应该会推出繁体中文版，面向港澳台地区，明年考虑日韩等海外国家发行。其他新游戏：4-5款游戏等待版号，有充足产品线储备，那道版号后会进行曝光，比较近会曝光的是以三国IP的休闲游戏，我觉得还挺有意思的，敬请期待。我们目前会推进品类年轻化策略，寻找年轻用户的游戏品类新需求，接下来大家能看到我们在品类年轻化上的好几个尝试，希望这些尝试能获得比较好的结果。

Q：利润率持续走高，还有哪些控费降本的空间？下半年和中期利润率的展望？中期op利润率的实现方式？现金使用方向，以及股东回报？

A：我们的毛利率持续上升，尤其是在过去 12 个季度里。我们预计这一趋势在今年下半年将继续保持，到第四季度毛利率将达到 37% 左右，中期维持 40% - 45%的目标。关于营业费用（OPEX），我们一直在持续提升运营效率。如果看今年上半年营业费用绝对金额基本保持平稳。我们预计下半年营业费用将实现同比下降，因为去年下半年到今年上半年我们在三谋等营销方面投入了更多资金。过去两年里，我们的毛利率增长态势良好。 目前我们的成本控制政策推进速度甚至快于毛利率的提升速度。第二季度，营业利润率为 7.8%。所以我们有信心实现季度环比改善，在今年第四季度将调整后营业利润率提升至 10% 左右。此外，我们维持中期营业利润率达到 15% 至 20% 的目标。

在现金使用方面，为了提高股东回报，Q2我们已在中国香港市场回购 1 亿美元，并且已注销了所有回购的股票。在当前 2 亿美元的回购计划下，仍有 8300 万美元的额度可用。由于我们在境外拥有充足的美元现金，股票回购计划将继续进行。

Q：主站上的AI应用会有哪些？进展如何？

A：目前AI在b站的多个环节产生价值，广告收入yoy+20%，dau和mau同比增长也有ai价值，ai自动生成广告封面和素材可以提高转化，优质内容和社区方面，通过识别用户评论，通过评论来判断视频内容质量方面也取得很好的数据收益。除了融入到用户增长和收入增长之外，还有三点：1）AI放大b站优质内容优势，b站每天长评论超过100万条，是用户对内容做的认真互动，相当于每天有100万人帮我做优质内容的标注，对于ai对视频内容的理解、语料积累都是独一无二的，我们已经有一个专门基建去挖掘这些评论和优质内容的互动关系，产生的价值应该很快会体现在我们对优质内容的判断。2）AI辅助创作中长内容，现在文生短视频，多家都能做得不错，但是他们仅仅还是做素材，生成的就是几十秒钟，最多半分钟，但AI能否做中长视频，别家工具也能做出长度不错的视频，但是ai味道很重，但我们有最好的pugc作者，按照我们素材训练的ai就不会有ai味很重的，我们取得了一些进展，应该近期可以展示给大家，就是让ai做出up主味道的内容。当然AI辅助创作的能力是拿给up主用，让up主做出自己味道的内容，而不是ai味道，比如做中餐要准备酱油和炒菜铲子，而不能只准备微波炉。3）我们擅长的动漫和虚拟up主领域，应该可以实现AI动漫内容创作和虚拟up主的情感陪伴，我们内部在做小规模测试，效果也挺好。