《庆余年2》《斗罗大陆》《玫瑰的故事》都是怎么IP授权的？对话腾讯视频IP授权商业合作负责人！！

2024-09-09 11:57:15 神评论

腾讯视频动漫、大剧优质内容全面开花！

国漫超强年番宇宙

《斗罗大陆》、《完美世界》、《仙逆》等

全民爆剧不断档

《与凤行》、《庆余年2》、

《玫瑰的故事》、《长相思》

基于这些优质的IP内容

腾讯视频的IP授权全方位渗透各大消费赛道

为IP粉丝带来丰富的授权商品及消费体验

渗透大众【吃喝玩乐穿用行买】各个生活场景

这些幕后IP授权都是怎么玩转的呢？

这次wuhu很荣幸采访到了

腾讯视频IP授权商业合作负责人——

裘为老师

那么让我们

一起探索爆款IP背后的故事吧！

编辑佳遥

▶

wuhu专访第466期

可以请裘为老师简单介绍一下，近几年腾讯视频在IP授权和营销玩法上有哪些优秀的成功案例呢？

裘为：说起成功案例，无论是大剧还是动漫，今年腾讯视频的确有非常多的成功案例。今年我们连续出品了多部优秀大剧，比如《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》、《长相思》。可以说是一部接着一部，有了这么多好内容，我们也因此收获了非常多的合作伙伴。

以《庆余年》第二季为例，我们就合作了30多家客户。仅仅一个月的时间，我们的合作伙伴的周边衍生产品销售额，再加上联名商品的，整体的GMV已经破亿了。

我们有非常多的合作伙伴，也见证了许多爆款爆品的诞生乃至成功。比如《与凤行》和维达纸巾的联名，《庆余年》与喜茶的联名，还有《玫瑰的故事》这一波跟瑞幸合作的黄玫瑰拿铁。与此同时，《庆余年》还推火了锐亿的吹风机等等。我们的每位合作伙伴就是通过这些合作案例，不光是收获了社交圈的千万级曝光热度，更把流量转化为GMV破千万的销售量。

以上就是腾讯视频在大剧上非常成功的案例，而在动漫方面，我们同样创造出一些爆款。近几年腾讯视频已经沉淀了很多经典的国漫IP，每一年我们又有非常多的新作品以及作品联名。

比如今年《完美世界》里角色石昊的可动人偶也属于业界的爆款产品。还有今年realme手机跟《完美世界》联名的云曦限定版礼盒，灵犀紫色的合作款产品直接被粉丝抢爆了。这些都是我们在动漫IP塑造以及联名上的成功案例。

这些成功案例的核心就在于我们腾讯视频首先沉淀的是相当忠实的用户。这些用户一开始喜欢这些大剧或动漫，喜欢这些内容，进而喜欢衍生产品。更多重要的是，在这个过程中，腾讯视频也沉淀了非常多的合作伙伴。很多合作伙伴都与我们建立了紧密而默契的配合，甚至有些客户已经不满足与腾讯视频进行单项IP、动漫或者剧集的合作了。他们会连续签约，签完一部剧，又会继续签约动漫。

比如今年中国邮政已经跟我们合作了大概四个IP，有国漫也有电视剧，包括刚刚提到的《庆余年第二季》、《长相思第二季》，他们相应地出品了交通卡以及卡牌产品。不只是中国邮政，现在有越来越多的合作伙伴意识到腾讯视频的IP能对他们的商业起到助力，这也是我们能够沉淀到这么多优秀的合作伙伴的根本原因。

而对我们的团队来说，通过这些丰富的案例，通过跟客户之间的紧密配合，通过对用户的精准深刻洞察，我们其实也积累了丰富的授权创新思维。跟多元化客户合作的经验。也将腾讯视频的整体团队全部打通，进而培养出专属于我们的授权衍生生态。

腾讯视频的授权生态可以总结为“看、聊、买、玩”，用户、客户还有腾讯视频的各个团队都在这个场域中，大家一起在这个生态下共融，共创。

《斗罗大陆》、《完美世界》等作为腾讯视频动漫的头部IP，有非常多成功授权合作的案例，可以以斗罗大陆为例，是哪一个授权案例或者品类可以算是转折点，打开更多品类的合作？

裘为：《斗罗大陆》属于腾讯视频发展授权的起步。从小说出版到现在的动画，今年已经是《斗罗大陆》陪伴粉丝们15周年了。从腾讯视频的业务来讲，《斗罗大陆》动画是从2018年开始播出的，连续播出了五年。这五年意味着内容的不断更新迭代，无论是发行还是内容团队，都付出了非常多的努力，当然了，我们也因此而收获了非常忠实的粉丝。

《斗罗大陆》最初的合作大都起步于雕塑、手办。如今玩具就是我们的核心品类，而最大的转折点也是玩具。当初我们从玩具的销售上发现，粉丝已经将对内容的喜欢转化为了对衍生商品的喜欢，他们的爱成为了购买力。最初玩乐主义出品的斗罗系列的手办盲盒开场即爆品，今年我们还会联合玩乐主义推出双神系列的新作品。

在我们的合作上，还有一个非常关键的转折点，那就是跟卡游建立合作。现在卡游已经是我们连续多年的合作伙伴了，也在持续开发着斗罗大陆相关卡牌，今年他们也会继续推出绝世唐门系列卡牌。这一系列已经出了近30代产品，因为《斗罗大陆》有太多的形象，它们可以不断出新，我们也可以创造更多稀缺性的图库素材，作为对粉丝们的反馈。

其实从卡牌系列我们也能发现，《斗罗大陆》拥有的不光是剧粉，还有越来越多喜欢卡牌的年轻人以及儿童。通过卡游的产品，我们就能感受到大众对于《斗罗大陆》的喜爱，所以卡游出品的斗罗大陆系列卡牌，GMV早已破亿了。

所以我们最后也可以看到，《斗罗大陆》已经从一个内容转化为相当于一种商业业态。我们现在也有很多《斗罗大陆》游戏的合作伙伴，他们正在开发斗罗大陆游戏，后续我们还有更多斗罗大陆的线下体验落地。

综合来看，《斗罗大陆》已经从最初的小说作品到如今动画作品，进而延展出丰富的内容体量。不同的内容载体令消费者可以通过不同的方式接触到《斗罗大陆》，吃喝玩乐等各个品类的衍生商品可以完全满足消费者的需求。

腾讯视频在选择IP进行授权时，主要考虑哪些因素？在选择IP合作方会有哪些方面的考虑，以及实现共赢？

裘为：刚才我们也提到，腾讯视频拥有非常丰富的IP。作为一个播出平台，腾讯视频的品类广泛涉及大剧、动漫以及少儿动画、综艺、纪录片。其实面对这些品类，我们不仅仅充当了播放载体，更会投资热门内容，因此我们拿到了很多大热作品的版权。基于这些关乎IP商品的衍生的商业行为，我们也会进一步选择更具有价值的IP进行沉浸式开发。

我们在判定IP价值、选择重点发展IP时，往往会考虑到剧情、话题、主创团队、客户群体以及故事题材适配的商品品类等元素。筛选IP后，我们就会基于内容题材以及角色调性以去开发相关的图库素材。拥有图库素材之后，我们会提前看剧，提前挖掘、提炼IP背后的经典且有价值感的营销点，并进一步为IP营销做准备。我们所有IP授权其实都会有非常充足的前置期，以便我们做方方面面的筹备。

我们选择IP的同时，也会选择合适的合作伙伴。对于合作伙伴，我们最看重两点，一个是匹配，一个是创新。

每一个内容作品其实都会有它所适配的品类，有它的独特调性，有它适合的具体产品。比如《玫瑰的故事》，它是由刘亦菲主演的女性成长题材的现代剧作品。过往此类题材很少开发衍生授权业务，但今年我们却把《玫瑰的故事》做成了一个大爆款。背后的原因有很多，除了作品的题材，刘亦菲的影响力也发挥了很大的作用。

滑动查看更多

在这个作品里，我们也将最初提炼的黄玫瑰核心icon进行了延展，并打造出高格调、有质感的图库素材。最后提炼“玫瑰盛放、肆意生长”的主题。基于这个主题，我们锚定了非常多跟美有关联的品牌与产品，比如资生堂、优时颜、金茉美容仪等，这些品牌都是《玫瑰的故事》这个IP相对匹配的。

再来讲讲创新，创新体现在各个方面。作为IP的运营方和执行方。其实我们会在前期筹备中注入很多创新，包括图库素材，营销价值点等等。与此同时，我们也希望收获具有创新能力的合作伙伴。无论是在产品设计层面的创新，还是在营销话题点的创新，其实都是一个成功案例的基础。

比如说今年《长相思》与棒约翰披萨的联名，大家对棒约翰的披萨应该很熟悉，但它开发出了一款非常有创意的联名赠品，立刻成了网络爆款。

还有今年瑞幸咖啡与《玫瑰的故事》的联名咖啡，瑞幸针对这部作品特别开发了玫瑰口味的黄玫瑰拿铁，直接引爆市场，与此同时，瑞幸还用心开发了黄玫瑰钥匙扣赠品，基本上第一天就已经售罄了。

刚才聊到从内容到粉丝，乃至整个IP的多元生态。您能详细描述一下腾讯视频在动漫IP授权时的合作模式吗？联动都会考虑到哪些因素，在选择IP合作上，怎么实现共赢？

裘为：我们的合作模式主要就是授权，最基础的其实就是把我们的资产授权给合作伙伴使用。但是基于腾讯视频的平台特征，我们赋予合作伙伴的不仅仅是授权资产，或者说常规意义上的图库，因为本身腾讯视频的IP更多的是内容作品，这些内容作品代表着持续的热度，代表着丰富的剧情，代表着非常经典的台词，代表了背后的价值观，这些赋予合作伙伴更多创新的玩法。除了玩法上的创新，我们还与合作伙伴携手为衍生生态建立了融合，这也是另一种创新。

为什么叫衍生生态的融合与创新呢？因为我们的合作伙伴首先拿了授权之后，可能会选择开发产品，开发相关的赠品。为了推广产品和赠品，他们可以基于我们的内容以及对用户的洞察，挖掘出很多新的营销点，这就是IP衍生生态中源自客户的二创。

因为腾讯视频是一个视频平台，我们在做大内容的同时，还涉及短视频的制作与传播。举例来讲，很多客户都可以把我们的图库转变为传播素材，利用IP的影响力，带动这些产品进行传播。我们的大剧以及动漫内容拥有很多忠实粉丝，这些粉丝的粘性、参与度非常高。

有时候粉丝们会像做攻略一样，详细收集某个IP的合作品牌，最后列出的信息几乎跟官方没有区别。所以在这种生态下面，不同品类的合作伙伴甚至是同一品牌的不同品类都可以去共联。比如当时维达品牌买纸巾就会送软周、送茶饮。就这样，各个合作伙伴把他们的客群、消费社交圈全都共融起来，再借助腾讯视频的站内渠道进行宣传，实现边看边买的特殊生态。

对于授权产品，我们也会做非常多的活动。每一部作品在推广期、宣传期都会有腾讯视频open day、演员扫楼、提前观影等活动。授权产品就会在里面以各种方式出现，这些都是腾讯视频在合作中赋予给合作伙伴的融合与创新。

IP授权的难点和挑战：在腾讯视频的IP授权众多案例中，有哪些IP项目在商业化过程中是面临了较大的挑战，您认为原因是什么？

裘为：我可以比较自豪地说，腾讯视频近几年在真人剧IP上取得了相当不错的进展。真人剧在几年前的市场其实并不被大家特别关注，因为真人剧确实存在短板。

第一点，这一品类的IP爆点高但是热度期相对短暂。在这一点上，很多国漫就有了优势。比如《斗罗大陆》播出5年了，沉淀了许多的用户。

第二个点，真人剧的播出期、档期都不太确定。

第三点，真人剧可能还会受到艺人肖像的限制，出演角色的毕竟是真人艺人。在真人剧的营销卡点中可能会面临真人肖像权的问题。

但腾讯视频在这两年的发展中，已经在真人剧方面克服了很多问题，并取得了非常不错的成就。前年《梦华录》与喜茶的联名一炮打响，提升了腾讯视频真人剧授权相关业务的行业影响力。

对于真人剧所存在的壁垒，我们也做到了一一突破。首先，对于真人剧中艺人的肖像可能无法直接作为授权商品素材使用这一问题，我们去开发了非常有创意的，且与剧情紧密结合的图库素材。这些图库素材涉及各个纬度，比如立绘、Q版、场景、道具等。这些图库让我们的授权合作伙伴在产品的创意或者物料的设计创意上，有非常多的设计空间，甚至成为他们TVC制作物料的基础。

这是图库素材的一个突破，其二就是我们内部生态链的打通，这里可以追溯到内容的筹备前期，比如电视剧内容开始立项，这时候我们的授权团队就已经参与其中，为电视剧匹配适合的它的物料和道具，比如哪些服化道要保留下来，哪些场景要保留下来，这些资产和高光场景的保留，其实片方在拍摄期间就会帮我们保留下来，之后我们的客户会在前期正式开启一些筹备方面的投入。举例来讲，明年的大爆剧《长安的荔枝》，我们现在已经开始接洽授权合作伙伴。

对于真人剧发行时间的不稳定性，其实我们可以从今年的腾讯视频的成绩中明显看到，我们通过对内容品质的把控，对整个上游制作链路的完善管理，以及对排播的严格管理系统，已经基本能够实现爆款剧集的不断档。所以按照这样的节奏，我们可以在前期自信地告诉客户，哪部剧会是明年的S级或者S＋级，明年的宣推会是什么样的节奏，明年图库素材是怎样的形式。通过这些方式，我们就一一解决了刚才电视剧的卡点。当我们的合作伙伴能够提前准备的时候，我们就会一起实现电视剧播出与联名产品同步ready，之后大家就一起在市场上发声带动了衍生品和电视剧的影响力，给到粉丝更多的惊喜。

面对不断变化的市场环境，您认为在IP授权和营销玩法中需要有哪些创新和突破？

裘为：今年我跟非常多的合作伙伴在都聊到了这个话题。我们以及过往的一些被授权商在进行用户洞察时，会非常清晰的感受到，用户的需求、喜好，早已经不是一成不变的。从客户的这个角度，他们也已经不仅仅专注于一款产品。对于这些品牌来讲，他们也也需要更多的亮点，有更多新的话题或者产品去吸引粉丝，去聚合、沉淀起他们的品牌价值，所以说授权作为一种特别的商业模式，可以同时赋予合作伙伴IP价值与IP本身自带的营销点，这是一种非常好的合作方式。

在线下授权的衍生业务发展中，我们会发现传统IP已经不太能满足用户的需求。用户需求不断在变化，不断在迭代，不断在创新。

我们今年的这些国漫、大剧，其实就恰恰满足了这方面的用户需求。首先因为这些都是在播的内容，所以它就有话题，能够形成非常高的热度。这些内容还具有深度和广度。

所谓深度，就是它无论是台词还是价值观，都能够提炼出非常多的内容。这些内容令客户从产品的开发设计上，以及营销话题的创意上会有很大突破。所以我们经常从客户那学到非常多的营销新玩法，每个客户都是我们的老师。在跟他们合作的过程中，我们更熟悉每一个相应的品类，也更了解更多的营销玩法。所以我们也在不断的沉淀，学习，将更多新事物覆盖到我们的IP授权合作中。

我觉得这是从内容创新，到整体产品的设计创新，再到营销玩法的创新，就像刚才说的，整个授权需要不断的创新，而且创新没有天花板。我们对此保持着非常开放的心态，以前我们会跟很多传统媒体要说图库不能改，但现在我们接受客户的二创图库，也接受客户的玩梗营销方式，会跟客户一起创造非常多的一些营销爆款视频，所以其实我们和客户都在不断地成长。