全球最大玩具公司乐高赚疯了！半年净赚72亿！揭秘“IP印钞机”模式与亚洲增长密码

wuhu快报

文|阿呜

在全球玩具市场缓慢复苏的背景下，这家丹麦玩具制造商却以双位数增长跑赢行业，背后是其精妙的品牌合作策略与深入的亚洲市场布局。

乐高集团在2025年上半年交出了一份亮眼的成绩单——营收346亿丹麦克朗（约合385亿元人民币），创历史新高，营业利润90亿克朗（约合100亿元人民币），净利润65亿克朗（约合72亿元人民币），三项核心指标均实现10%以上增长。

这些数字不仅创下了乐高历史上半年的新高，更让其竞争对手美泰和孩之宝相形见绌。在玩具市场整体增长率约7%的背景下，乐高13%的消费者销售增长凸显了其市场份额的持续扩张。

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财务表现全球市场全面开花

乐高2025年上半年营收达到346亿丹麦克朗（约合385亿元人民币），同比增长12%。这一增长得益于所有市场区域的销售表现，包括近年来面临挑战的中国市场。

营业利润同比增长10%至90亿克朗（约合100亿元人民币），净利润同样增长10%至65亿克朗（约合72亿元人民币）。值得注意的是，消费者销售额增长了13%，表明终端需求强劲。

乐高的现金流状况保持健康，经营活动产生的现金流为59亿克朗（约合65亿元人民币）。尽管投资活动现金流出较多，但自由现金流仍达到17亿克朗（约合19亿元人民币）。

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产品策略品牌合作与创新驱动

品牌合作成为乐高增长的关键引擎。2025年上半年，乐高创纪录地推出了314款新积木套装。

与一级方程式赛车、《侏罗纪公园》、《堡垒之夜》等知名品牌的合作，帮助乐高触达了不同消费群体。乐高Botanicals系列在情人节和母亲节等节日期间表现尤为出色。

乐高集团与一级方程式赛车（Formula 1^®）携手推出10辆可驾驶的乐高^®F1赛车，由F1车手驾驶亮相2025年迈阿密大奖赛

乐高与《侏罗纪公园》联名产品

乐高与《堡垒之夜》联名产品

新建立的与《布鲁伊》、《海贼王》的合作关系进一步扩展了乐高的产品阵容，而与宝可梦的多年度合作项目也预计将在2026年首次亮相。

乐高与《布鲁伊》联名产品

乐高与《海贼王》联名产品

03

消费者为何愿意买单？

IP联名产品的核心逻辑在于“情感经济”。消费者购买的不仅是玩具本身，更是IP背后的故事、角色认同和社交价值。

市场调研显示，超51%的消费者愿意接受IP联名溢价，91%的人愿意为喜爱的IP支付30%以内的溢价。以名创优品为例，其推出的chiikawa联名玩偶体积更小，但售价高达69.9元，较普通款溢价75%，仍被抢购一空。

乐高通过与《哈利·波特》《漫威》等顶级IP合作，将积木从儿童玩具拓展至成人收藏市场，客单价高达500-600元。

乐高庞大的粉丝群体不仅是消费者，更是品牌创新的源泉和传播者。

乐高鼓励粉丝进行 “My Own Creation” (MOC)，即用乐高积木进行自由创作。这些民间高手（如中国唯一的乐高拼砌师沈天成）通过分享作品和经验，极大丰富了乐高的文化内涵，并吸引了更多人加入。

沈天成耗时近三周

用近四十万乐高颗粒拼砌的宝马I8等比概念车

乐高总部高管会经常参加“积木盛宴”与成年粉丝交流，从中获得经营灵感。中国的“乐乐镇”等论坛也成为粉丝交流的重要平台。

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亚洲市场未来增长的关键筹码

乐高已将亚洲市场确定为其未来增长的关键地区。首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森指出：“亚洲有很多对我们产品感兴趣的儿童，而且生活水平正在提高”。

2025年，乐高在印度主要城市德里和班加罗尔开设了第一批门店。这些举措旨在把握该地区蓬勃发展的中产阶级带来的增长机遇。

克里斯蒂安森强调：“在中国、印度以及许多亚洲新兴国家，只有现在才出现第一代伴随乐高成长的群体，因此提升市场认知需要更长时间”，“但这显然是一个长期性质的增长押注”。

亚洲市场，特别是中国、印度和东南亚，是乐高未来增长的重中之重。

乐高将继续深入本地化运营，乐高活动中心与教育结合，在亚洲（特别是中国）开设了活动中心。这些中心不仅为3至16岁的孩子提供基于乐高的学习课程，还兼具销售功能，通过“寓教于乐” 的模式精准触达重视教育的家庭，有效提升了品牌粘性和产品渗透率。

乐高深知中国市场的复杂性，早期入华时便与智乐有限公司等本地代理商合作6，利用其分销网络覆盖100多个城市，快速进入百货、专卖店等渠道，并设置乐高体验区增强体验。

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生产布局区域化供应链抵御风险

乐高在全球拥有6家工厂的生产网络（分布在丹麦、匈牙利、捷克、墨西哥、中国和越南），这为其提供了应对全球贸易紧张局势的灵活性。

2025年，乐高在越南开设了先进的工厂，这是其在东南亚的第一家大型制造基地。该公司还在扩建墨西哥蒙特雷和匈牙利的主要生产基地。

位于美国弗吉尼亚州的新工厂预计将于2027年完工。克里斯蒂安森表示，该工厂的规划是基于增长需求而非为应对关税而建。

乐高将供应链贴近市场旨在满足亚洲市场增长的需求，并作为更广泛亚太地区增长的重要支柱。这符合其将生产布局在关键市场附近的战略，有助于控制成本，并使其免受外部因素和供应链中断的影响。

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长期投资与承诺

短期现金流与长期增长的平衡

乐高继续投资于减少环境影响的战略举措。这些投资涵盖了可持续发展和数字化等领域，对公司短期盈利能力造成了一定压力，但却是为长期增长做准备。

该公司还发起了名为“She Built That”的活动，鼓励女孩发挥作为建造者的创造力，显示了品牌对社会包容性和多样性的承诺。

投资未来需要建立在短期现金流与长期增长的平衡，乐高财报中有一个数据值得关注：经营活动产生的现金流从去年同期的75亿丹麦克朗降至59亿丹麦克朗，自由现金流也从30亿丹麦克朗减少到17亿丹麦克朗。

但这种下降并非经营效率降低所致，而是其战略性投资增加的结果。

今年上半年，乐高在全球范围内进行大规模扩张。越南新工厂的投产、美国弗吉尼亚州15亿美元工厂和配送中心的建设、墨西哥和匈牙利工厂的扩建，以及波士顿美洲总部的设立，这些举措前期都需要巨额资金的投入。

从财务角度看，这种投资短期内会拖累现金流的表现，但长期来看，是未来增长的必要条件。在玩具行业整体增速放缓的背景下，乐高选择逆周期投资，为未来增长奠定基础。

这种“投资未来”的战略举动与亚马逊早期“增长优先于利润”的理念不谋而合。

07

跑赢行业对手

乐高的表现继续跑赢其最大竞争对手。以美元计的上半年营收对比显示，乐高54亿美元的营收规模高于美泰和孩之宝。

由于对中国制造业的依赖程度较高，美泰和孩之宝仍更容易受到关税波动的影响。而乐高分散的全球生产网络使其更具韧性。

乐高在越南的新工厂已经投产，美国弗吉尼亚州的新工厂也在建设中。2026年与宝可梦的首个合作系列即将亮相，这将吸引新一代年轻消费者。

凭借314款新产品的记录和持续扩张的零售网络，乐高正在全球玩具行业书写着逆势增长的故事。

结语

乐高的成功，远不止于“卖玩具”。它通过IP联名与情感链接，将全球知名IP与积木结合，触达不同圈层用户，激发情感消费。

深度本地化与战略押注亚洲，通过教育结合、渠道下沉、本地生产等方式，深耕亚洲高潜力市场。

可持续创新将环保理念转化为产品竞争力。坚定投资未来，不畏短期现金流压力，持续投入产能和供应链建设。滋养粉丝生态，鼓励创作，倾听社群声音，将用户变为品牌共建者。

这些环节环环相扣，共同构筑了乐高难以复制的“护城河”，使其在全球经济充满不确定性的环境下，依然能“拼”出惊人增长