从线下到线上，《三国杀》如何成为一个拥有4亿用户的国民IP？

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在近期的《三国杀》十五周年嘉年华上，游卡副总裁杜彬宣布，《三国杀》已经成为一个集桌面游戏、数字游戏、电子竞技和文创等内容于一身，拥有超过4亿注册用户的国民级IP。

聊《三国杀》：玩家本位与IP产品新动作

在接受17173专访时，杜彬提到，由于规模的持续扩张，尤其是年轻用户占比很高（超过83%）。正处于思维活跃、想法多样时期的年轻用户，体验过很多游戏，也有很多想法。“在用户需求日益多样化的情况下，如何倾听玩家的声音、服务好持续增长的用户量和年轻化的用户，是我们一直关注并致力于解决的问题。”

基于“玩家本位”理念，《三国杀》系列产品调研了用户需求后，推出了一系列动作。

比如，针对玩家对于文化还原及社交情感的需求，《三国杀移动版》设计并推出了沉浸式PVE和公会GVE玩法；针对有着很强竞技实力的《三国杀OL》玩家的需求，团队推出提升画面美感的“3D牌局”，为历史最悠久的游戏带来全新的技术体验；而《三国杀》还秉持“全民共创”的理念，发布了玩法编辑器，用于满足玩家参与创作、塑造自我心中的《三国杀》的期望。

在采访中，杜彬揭示了《三国杀》系列IP已涵盖的多款线上游戏、线下桌游以及IP衍生项目。在未来，线上游戏方面，除了持续更新《三国杀OL》和《三国杀移动版》等核心产品，团队还会推出《三国杀名将传》《欢乐三国杀》《怒焰三国杀》等之外的IP衍生游戏，以不断充实IP游戏内容；线下桌游方面，团队将在游戏玩法、游戏内容和IP联名等方面推出更多具有文化性和可玩性的桌游产品，杜彬还在发布会上推介了游卡首席设计师KayaK新作《三国杀·天地人》等为代表的新桌游产品。

在IP衍生方面，《三国杀》团队将推出更多IP文创产品以“占领”玩家生活，并打造更多优秀的主题音乐，尤其是精心制作的动画《太平天书：将魂觉醒》，计划于明年春季在腾讯视频上线。

聊桌游：国内市场整体还没有形成很好的产业链生态

除了《三国杀》，游卡还在其他方面有着不俗的表现。杜彬表示，游卡作为中国桌游行业的先行者和领军者，从2018年起就发起了全球性的“世界原创桌游设计大赛（简称WODC）”，致力于加强国际设计师之间的交流，扶持国内原创桌游；搭建了桌游文创预售平台新物集来助力桌游设计师和桌游厂商实现桌游产品化和销量规模化；也是在2018年，开始举办国内影响力最大的专业桌游展会BGM桌游展。可以说，游卡一己之力打通了产业链。

杜彬认为，中国拥有着庞大的潜在桌游消费用户，但是现代桌游在国内传播也仅仅十几年而已，还没有形成较大的传播和影响，整体也没有形成很好的产业链生态。

他认为要想使市场成熟，首先应该使产业链上的各个环节成长起来。比如研发端，需要有优秀的原创桌游设计师涌现；生产端，需要有优质的材料和合格的工厂与工艺；销售端，打通线上线下渠道；推广端，让更多行业主题活动被大众认知和接触到。相信在桌游行业从业者和爱好者们共同努力下，中国桌游会有更长足的发展。

此外，聊到关于游卡在卡牌游戏赛道的成功经验。杜彬如此总结，“在卡牌游戏赛道方面，游卡取得成功一方面是因为桌游基因的存在，是我们十分重视游戏玩法的独创性和可玩性，另一方面还是基于我们十几年的沉淀让我们有了自己的方法论来展现差异性和独有性。”

他总结出的方法论就是，对于优秀的传统文化的解析力，使他们不但了解文化之美，还能将其重构成为蕴含文化特色的游戏之美。

通过持续的专注深耕，再将线下和线上优势结合起来，就形成了游卡独一无二的竞争力。

以下是本次采访的完整内容：

17173：在走过15年的路途后，《三国杀》的现状是否达到了您的预期？

杜彬：不是达到，是超出预期。

一开始就相信三国杀一定能成功，但从现在来说，当时肯定没想到会成就一个国民级IP。

如今的三国杀已集桌面游戏、数字游戏、电子竞技和文创等内容于一身，线上注册用户超过了4亿。

而且15年了，三国杀的用户群体中，年轻用户占比超过83%，一直有着年轻化的趋势。相信三国杀还会有更好的成绩。

17173：对比众多同代游戏，《三国杀》的用户更年轻，18-30岁的用户比例高达83%。背后的秘诀是什么？

杜彬：秘诀有两个。

一个是热爱。

对文化的热爱，让我们坚持十几年都持续深耕传统文化，传播优秀文化；

对游戏的热爱，让我们的团队一直坚持自研自发创新打造精品游戏内容；

对创造的热爱，让我们的IP一直在突破边界，通过契合的跨界联动，实现更为多元的发展；

一个是玩家本位的理念。

长期、持续对于玩家需求的倾听和理解，让我们的玩家更愿意表达自己的观点和需求，而我们也因此可以知道更多玩家的心声。

将我们自己的产品计划与玩家的需求结合起来考量，推出玩家接受度更高、满意度更好的内容，才能牢牢抓住年轻玩家的心。

因为当下年轻是对自己的口味是十分遵从内心感受的。

17173：《三国杀》系列目前已经涵盖了多款线上游戏、线下桌游以及IP衍生项目。在未来15年中，这个IP还有哪些新计划？

杜彬：线上游戏方面，我们除了不断对《三国杀OL》《三国杀移动版》等核心产品进行迭代突破，还会推出更多《三国杀名将传》《欢乐三国杀》《怒焰三国杀》等之外的IP衍生游戏，不断充实IP游戏内容；

线下桌游方面，我们会在游戏玩法、游戏内容和IP联名等方面推出更多兼具文化性和可玩性的桌游产品，今年我们还为三国杀玩家们推出的15周年特别版《三国杀标准版》、专属纪念版三国杀《飞鸿印雪》以及线下三国杀玩家专属的《江山如故》系列扩展的“承”包；此外，我们的首席设计师KayaK还专门打造了一款新桌游《三国杀·天地人》来致敬三国杀，回馈玩家的热爱；

IP衍生方便，不但会推出更多IP文创产品来“占领”玩家的生活，还会推出更多优秀的主题音乐等内容，尤其是精心打造的动画《太平天书：将魂觉醒》，将会在明年春季登陆腾讯视频。

17173：您怎么看待目前国内的桌游市场？如果要使这个市场完全成熟，还需要做出哪些努力和改变？

杜彬：中国拥有着庞大的潜在桌游消费用户，但是现代桌游在国内传播也仅仅十几年而已，还没有形成较大的传播和影响，整体也没有形成很好的产业链生态。但得益于很多热爱桌游的从业者不遗余力的推广，以及像《三国杀》这样的桌游的风靡，让很多人接触到了桌游，爱上了桌游，使桌游被越来越多人的听说和接触到。

要想使市场成熟，首先应该使产业链上的各个环节成长起来。比如研发端，需要有优秀的原创桌游设计师涌现；生产端，需要有优质的材料和合格的工厂与工艺；销售端，打通线上线下渠道；推广端，让更多行业主题活动被大众认知和接触到。

生产端我们的不用担心的，中国有着优秀的工业基础。但是中国桌游的其他环节还有待加强。游卡从2018年起就发起了全球性的“世界原创桌游设计大赛（简称WODC）”，致力于加强国际设计师之间的交流，扶持国内原创桌游；搭建了桌游文创预售平台新物集来助力桌游设计师和桌游厂商实现桌游产品化和销量规模化；也是在2018年开始举办国内影响力最大的专业桌游展会BGM桌游展。可以说，游卡一己之力打通了产业链。

17173：游卡网络作为目前中国桌游行业的先行者、领军者，又在卡牌游戏赛道打出一片天地，您认为游卡最大的核心竞争优势是什么？

杜彬：专注力。

在桌游方面，得益于我们多年来的布局和积累，形成了产业链布局优势和先发优势的融合效应。在原创桌游研发、发行渠道拓展和深耕、桌游文化推广和桌游用户积累等方面，我们都积累的丰富的经验和资源，使得游卡在桌游领域没有什么短板。

卡牌游戏赛道方面，游卡取得成功一方面是因为桌游基因的存在，是我们十分重视游戏玩法的独创性和可玩性，另一方面还是基于我们十几年的沉淀让我们有了自己的方法论来展现差异性和独有性。我们的方法论就是，对于优秀的传统文化的解析力，使我们不但了解文化之美，还能将其重构成为蕴含文化特色的游戏之美。

通过持续的专注深耕，再将线下和线上优势结合起来，就形成了我们独一无二的竞争力。

17173：现在大家都在谈出海，游卡网络在这方面都有哪些布局？

杜彬：桌游出海：《三国杀》实体卡牌，先后推出了英文版、德文版、泰文版、越南文版、日文版、韩文版、西班牙文版等多个语言版本，远销二十多个国家和地区；开启海外赛事，2013年《三国杀》官方赛事“王者之战”开辟海外战场，遍及全球65城；

线上游戏出海：2019年《三国杀移动版》正式进军海外市场，同年《三国杀名将传》先后登陆港澳台地区和韩国、越南等国家，并获得港澳台地区IOS畅销榜第一的佳绩；2020年《三国杀名将传》又陆续登陆东南亚、日本市场。